从“为湖北拼单”看淘宝直播对受众消费行为的影响

□ 王向军

2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播在央视新闻客户端、淘宝等平台开播。中央广播电视总台主持人朱广权与淘宝直播“网红”李佳琦的“小朱配琦”组合隔空连线，同框直播，为湖北助力，为滞销农产品“带货”。当场直播吸引了上千万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值超4000万元的湖北商品。4月12日，央视新闻开启第二场直播带货，中央广播电视总台主播欧阳夏丹与明星王祖蓝搭档，“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合共卖出6100万元的湖北产品。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，商家纷纷利用直播突围，电商直播从一个萌芽状态真正成为一个时代风口。淘宝直播得益于成熟的技术以及良好的销售转化效果，将网红经济与购物挂钩，将粉丝流量直接转化成销售流量，取得了良好的效果。淘宝直播在疫情防控期间成为大多数商家的出货阵地。

一、淘宝直播的发展及特点

网络直播是个人或机构通过互联网，实时地将图片、文字、视频、音频等信息传递到手机、电脑等互联网终端。电子商务与网络直播结合发展即电商社交化发展，在马云提出的“新零售”战略发展下，各大店铺纷纷开通了淘宝直播。2016年3月份，淘宝直播试运营，5月份正式上线。淘宝直播涉及美食、彩妆、亲子、衣服搭配、家居生活等多个方面。目前，淘宝商家可以将商品投放给淘宝达人主播，主播每卖出一单收一笔佣金费，商家和主播实现共赢。另外，商家也可以基于自己的店铺，打造自己的直播阵地，活跃店铺粉丝，同时拉动销量。

不同于其他平台的直播，淘宝直播的主播更像是一名导购，顾客在主播的介绍中选择自己喜欢的商品，对主播的黏性相对较小。比如某顾客今天想买一件衣服，那么可以观看衣服搭配栏目里的主播，后来他又想买零食，那么他就需要换一个直播间。淘宝主播更多是将时间花费在介绍商品上面。而对于其他类型的直播平台来说，主播主要是跟观众产生更多的互动，通过才艺表演、逗人说笑等方式，获得观众的直接打赏。对于这类主播来说，观众黏性相对较高，同时主播也把更多的时间花费在与观众的互动上。

淘宝直播的开通门槛较其他直播平台略高。首先淘宝主播基本上都是跟机构签约，个人的申请无浮现权，这就保证了淘宝直播的质量要高于其他平台。这种筛选的制度短时间看起来减少了主播的人数，但是对长期发展来说，无疑是积累良好口碑的方法。淘宝主播除了申请难度大以外，主播的个人素质要求也要高于其他平台，淘宝直播突出“专业”二字，要求必须是某一方面的达人或者是精通某一项技能，而其他直播平台的主播除了少部分红人主播外，多数都是通过外貌吸引粉丝。

相对传统电商，直播带货拥有明显优势。产品特点的深度解读、消费者的实时咨询，可以缩短电商决策路径，增强消费者的信任与互动。明面上看，电商直播是“网红明星+促销福利”的胜利，而背后则是“品牌新代言模式+直播内容创新”的成功试水。

二、淘宝直播对受众消费行为的影响

（一）实时参与感更容易促使受众消费

自淘宝直播上线以来，各大商家都纷纷尝试这种直播与电商的结合，利用网红将其粉丝转化为自己的流量。直播与电商相结合的方式确实为不少商家带来了流量。2016年5月28日，奶爸吴尊在直播中推荐了知名奶粉品牌“惠氏启赋”，60分钟的直播带来了120万元的成交量，单一产品转化率更是达到36%。2017年1月10日，神州买买车邀请到著名艺人王祖蓝到天猫直播平台，通过分享粉丝礼物、与主持人互动游戏、发送天猫红包等方式与网友互动，很快便积累了一大波网友的关注。在90分钟的直播中，光科鲁兹一款车就卖掉了2717台，平均每分钟30台。2017年10月10日，网络红人薇娅在一次5小时的直播中，帮助一个0粉丝的店铺卖出了7000万的商品。

淘宝主播直播间类似大卖场的氛围会对受众造成影响，而观看直播的大多数受众均有购买商品的可能，在这种条件下部分主播会利用用户从众的消费心理促使用户消费。淘宝直播采用直播的方式也将网红、明星与普通消费者联系得更为紧密。在传统的电视直播、电视节目中，主播与受众之间只是单方面地传输和接受信息，即主播通过主办方、投资商的包装，通过电视等传统媒介，把信息传递给受众，受众只能单方面接收，不能参与其中。但是在网络直播中，受众与信息发布者之间距离缩短，受众接收到主播发出的信息后还可以通过文字、图片等方式将信息反馈给主播，使明星与观众更真实、更贴近。

（二）“沉默的螺旋”使受众消费变得单一

在这种庞大的互联网信息传播下，一些传播学的理论观点可能会被放大。“沉默的螺旋”是大众传播学著名的理论，在网络直播中，常常会出现这种情况。“沉默的螺旋”是指人们在阐释自己的观点时，如果发现自己同意的观点就会加入其中，这样的观点就会越来越壮大。反之如果某个观点很少甚至无人理会时，即使自己认同此观点，也会选择沉默。如此一来，便会进入一方声势越大、另一方声势越小的螺旋模式。往往在有大众媒介的参与下，“沉默的螺旋”形成得快。在淘宝直播中，用户会根据某一关键词而进入某直播间，这个直播间相当于形成了一个围绕某一问题讨论的小团体。在受众与信息发布者的交流中，主播往往充当“意见领袖”的角色，并通过自己的行为来影响受众。虽然在直播中，受众可以通过发消息的方法与主播交流，但是主播拥有绝大多数的话题权，即可以根据自己的意愿选择是否进行这个话题。在利益的驱动下，主播往往会选择有利于消费者购买的话题，受众也因为自己的观点得到肯定而乐意加入其中，而不利于商品售卖的观点就会慢慢沉默下去。这样的结果是提高了某一商品或者店铺的销售量，但是也使用户的消费变得单一。

（三）“魔弹论”降低受众的思考

网络直播中的信息传播是一种弱化了的“魔弹”。“魔弹论”认为传播媒介具有不可抵挡的强大力量，受众接收到它们传递出的信息就好比子弹击中身体，可以快速引起反应。在网络直播中，受众接收信息更像是一种弱化后的“魔弹”。主播与受众积极互动，拉近了两者之间的距离，同时也减少了用户的自我思考，变得过度依赖别人的看法。在淘宝直播的美食板块中，主播基本上都是将商家的食品作为试吃摆在镜头之前。对于消费者来说，这样的试吃看似解决了一个电商的难题，即消费者不能第一时间接触到自己想要购买的商品。在主播试吃中，消费者会将主播理解为消费者和商家之外的第三人，往往这类第三人的意见和观点对消费者的影响是最大的，在这种情况下，观众会受到从众的影响而缺乏自我的思考。事实上，主播和商家之间有着明确的利益关系，不论售卖的商品是否优质，都会被主播过分夸大，经验丰富的主播更是将这种夸大通过暗示的方式表现出来。

（四）虚拟网络的归属感使受众产生更严重的依赖

在网络直播活动中，主播会积极地与用户之间建立友好的关系，在虚拟的网络中满足部分人受尊重的需求。在主播的引导、暗示下，直播间会越来越趋于同一种观点，在这样的氛围下，人与人之间往往会减少排斥，参与到其中的受众会获得一种归属感，在缺乏理性的思考下，用户会更加依赖主播的选择。在现实购物中，消费者偶尔会难以抉择，在陪同者的引导下可能会做出相应的选择。在直播中，主播就充当了这样一个角色，给消费者带来更加轻松的购物体验。在这样的购物体验中，可能会让消费者产生更严重的依赖。

三、淘宝直播存在的问题

（一）两极分化日趋严重

淘宝直播的出现对于品牌的宣传能力提升是毋庸置疑的，但是需要一定的资金基础，这是一场大商家之间的游戏。对于许多中小卖家来说，他们没有基础的粉丝，无法请高颜值的主播，也没有相关团队运营。对于新入驻的网红来说，没有基础的粉丝、没有更多的引流，商家也不愿意花钱聘请他们做直播。对于一些小主播和小卖家来说，商品的转化率几乎为零。

（二）直播缺乏创新

受到许多网红直播的影响，部分中小主播开始模仿大主播的直播方式。在网红孵化公司，大批量的网红被复制出来。但是受众审美疲劳，一些直播无特色的主播很快便消失在直播大军中。目前淘宝直播更注重的是商品的转化率，因此大多数主播都会不厌其烦地一直打广告，但是这种情况下粉丝的留存率却大大地降低了。

主播在注重转化率的同时也应该提高直播的娱乐性，通过才艺、游戏等方式与产品结合起来，带给消费者更多的体验。淘宝直播同样如同一个节目，在做直播之前应该做好相应的准备。如何将路人转成粉丝、如何将产品卖出去、今天播什么主题等都应该在直播前就准备好。除此之外，还要根据受众的特点决定聊什么。淘宝直播更像是一个工具，而直播的内容则完全由主播决定。

（三）产品质量得不到保证

淘宝直播的一些主播作为“意见领袖”对粉丝往往起着引导的作用，但是由于主播也不了解所有的产品，因此会发生推荐的东西不靠谱的现象。同时淘宝商家的商品鱼龙混杂，有时候作为主播也很难辨别其中的真假，更何况还会出现主播可能试用的是正品但是卖家发货却不是正品的情况。淘宝卖家为了提高销售额也是尽可能地夸大其产品，而淘宝卖家与淘宝直播之间大多数都是雇佣关系，产品的真实性难以得到保障。

想要商品长期保持良好的销售量，质量必须有保障，对于淘宝主播来说，维护好粉丝的关系相当重要，保证粉丝的留存率才是长期发展的关键。因此主播也更愿意与产品质量良好的商家合作，也有一些很负责任的主播会亲自到商家的发货地去考察。在直播+电商的模式下，各大电商平台都应为客户提供优质好物。

四、电商直播的未来

虽然一部分商家仅仅是在疫情防控期间出于拓宽销售渠道的目的加入电商直播，但是直播可以缩短电商决策路径、增强消费者信任与互动这一价值主张仍会在直播中得到彰显。因此，经过此番市场教育，不少商家会将直播作为常态化运营工具。

5G、VR、AR、AI等新技术会给电商直播带来下一个小高潮。未来的电商直播将呈现以下趋势：直播明星IP将会相对弱化，科技让消费者可以360度查看产品，智能语音全面讲解产品特点，通过虚拟环境还原线下购物体验，解决线上购物的缺陷，将线下购买的优点完美接入，优化用户购买体验。