奇观视域下“明星直播带货”的表达呈现

□ 张建龙

一、“明星直播带货”媒体奇观

直播带货这一新营销模式的飞速发展以及网络消费模式的转变，使得商家与品牌开始探索新渠道，加入直播带货的浪潮中。明星自然也受整体环境的影响，在新渠道里找寻自己的位置。顶流偶像鹿晗、吴亦凡等人直播带货备受热捧；大热综艺选秀节目《青春有你2》人气选手虞书欣和刘雨欣走入淘宝顶流主播李佳琦的直播间；刘涛入驻聚划算后首秀表现不俗……各路明星直播带货频上热搜，使得“明星直播带货”这一现象成为一种“奇观”。

奇观的概念来源可以追溯到居伊·德波于1967年提出的景观社会理论，他认为我们的日常生活已经逐渐被这些由媒体、符号和戏剧性事件构建成的景观完完全全地渗透，被影像的不断增殖残酷地改变了。美国文化理论学家道格拉斯·凯尔纳在延续景观社会核心概念的基础上，将奇观概念具体化，并提出一个更能表现时代特征的理论术语：媒体奇观。在他看来，资本主义社会进入了一个新阶段，即技术资本主义，这里，技术、资本、信息结合在一起创造了大量的奇观。同时，他还指出，当代媒体奇观是文化工业与各种传播媒介的产物，媒体奇观组织和推动了社会的重要经济社会活动，媒体通过制造“奇观”来引起观众的兴趣，人们日常生活的方方面面都受到媒体奇观的影响。因此，凯尔纳表示，媒体奇观是指，“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”①

随着互联网技术的不断革新和人们消费形式的转变，直播带货应运而生。“明星直播带货”借助网络直播技术，利用自身拥有的庞大粉丝群体和话题性，往往能够吸引足够多的公众注意力。同时，明星作为诸多品牌的代言人，往往也会获得更多资本与商家的投入与造势。可以看出，“明星直播带货”正是通过自身高流量、商家造势与网民互动形成的媒体奇观。

二、“明星直播带货”的奇观化呈现与表达

响应国家“互联网＋”政策的号召，网络技术得以快速发展。5G时代的到来，也为直播带货这一新的营销模式提供了广阔的发展平台。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%，2019年网络购物交易额达10.63万亿元。网络购物持续助力消费市场蓬勃发展，数字经济已成为经济增长的新动能，新业态、新模式层出不穷，展现出强大的增长潜力②。与众多传统直播带货相比，“明星直播带货”往往会在一开始就呈现“出道即巅峰”的特点，这也说明了“明星直播带货”恰能带动其粉丝圈层向直播行业倾斜。淘宝从2019年开启“启明星计划”，邀请明星入直播淘宝。2020年6·18期间更是邀请近300位明星开启直播带货潮；聚划算携手刘涛、景甜等明星，以百亿补贴入局直播生态。京东也不甘示弱，自5月29日启动了“明星盛典”。而抖音、快手两大短视频平台也早早开始布局明星直播业务。可以看出，“明星直播带货”已成为各平台争相布局的重要内容。

（一）人物奇观：多样的人物组合吸引不同需求的受众

正如美国文化理论学家凯尔纳认为，“明星已是媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神。”③现实生活中，明星文化也影响着大众生活的方方面面。而在这场明星直播带货的潮流中，平时看不见、摸不着的明星们走进直播间与粉丝们近距离接触，必定会吸引众多人的围观。数据显示，刘涛在直播首秀中吸引2100万网友观看，4个小时完成1.48亿交易额。这也充分说明了明星自身所具备的高流量特征。在明星直播间中，嘉宾组合也是吸引观众的一大“利器”。刘涛在首秀直播中携手刘敏涛为其造势。陈赫作为抖音带货达人，除了与朱桢固定搭档以外，也常有“跑男”兄弟来助力，为其直播间增添氛围。这种嘉宾组合的方式，使人气与话题并存，往往能够达到1+1＞2的奇观效果。当然，除了这种“明星＋明星”的组合以外，最为常见的还是“明星＋陪播导购”的组合。明星具有顶级的流量，但缺乏专业的培训和产品认识，陪播导购恰恰能弥补这种缺失，保证直播顺畅进行。同时，陪播导购以素人的身份也拉近了明星与观众之间的距离，对产品了熟于心，也能够在直播过程中及时解答观众们的疑惑，搭建了观众与明星之间交流的“桥梁”。而多样的人物组合搭配也使得明星直播所营造的奇观氛围愈加吸引不同需求的受众。

（二）视听奇观：颠覆传统形象，塑造个性化标签

德波在《景观社会》中认为，“景观作为一种让人看到的倾向，它正常情况下会在视觉中找到特别的人类感官。”④因此，明星直播过程中也在极力追求打造迎合观众口味的视听享受。有的明星为了打造直播间轻松的氛围，除了常规试品展示以外，面对粉丝们也是有求必应，甚至在直播间开始搞笑的表演、尬舞。刘涛在直播首秀中履行诺言，丝毫不顾及女演员的“偶像包袱”，在直播间玩起了倒立。明星们的卖力，让粉丝和观众看到不同的一面，博得观众的认可。有网友在明星直播预告的微博下留言：“这些艺人太拼了”“某某艺人感觉跟影视作品中的角色形象完全颠覆了，而且这直播也太接地气了”。视觉上的颠覆、与固有形象的反差所带来的视觉奇观也迎合着观众对于明星另一面的窥探欲望，而这带来的便是居高不下的人气流量。

明星直播语言的选择往往呈现出凸显个人风格、塑造个性化标签的奇观。这种语言奇观可以是颇具洗脑的个性化口语化表达，也可以是专业化的理性分析。如李佳琦作为淘宝头部主播，坐稳彩妆界的头把交椅，也积累了大批粉丝。除了其早年在一线所积累的专业经验，给人留下最深印象的便是那句：“oh my god，买它！”这也成为他专属的个性化标签。很多人甚至因为他这种语言风格开始了解并关注他。可以说，直播语言作为明星与观众之间保持信任最直接的纽带，成为“明星直播带货”重要的衡量指标，而这一指标也决定了“明星直播带货”能够走多远。可以预见，明星们必然会在塑造直播语言的个性标签化的过程中下足功夫，所带来的视听奇观当然也必不可少。

（三）互动奇观：“多重互动”激发受众的参与热情

在美国社会学家约翰·费斯克看来，“媒介文本应该是‘生产者式的’，即大众不再是纯粹的媒介信息接收者，而是积极的内容生产者。”⑤在这种背景下，“明星直播带货”的互动过程则表现为参与度高和互动性强的特点。在明星直播过程中，明星可以与嘉宾或者陪播导购进行交流，观众的参与度也在增强，不仅能通过弹幕进行实时互动，甚至明星们通过发起投票和抽签等方式决定自己下一环节或者下次直播内容。这种媒体打造的“明星和嘉宾”“明星和陪播导购”以及“明星与观众”所形成的“多重互动”，也为“明星直播带货”营造出热闹非凡的互动奇观。

符号互动论的奠基人米德认为，“社会生活的基础应该是象征符号，人们在互动的过程中，为达到理解，会使用语言、文字、手势、表情等象征性符号。”由于明星直播带货还是基于互联网这个大平台，使现实世界人们的文化程度与社会身份被遮蔽，或“草根”或“精英”都以网民身份平等出现在直播空间，原本的阶层壁垒被打破，大众都可在直播间亲昵地对话与交往。同时明星在直播中通过即时的弹幕消息也可以获知观众大致的兴趣点，而观众也可以通过点赞和发弹幕等行为去参与这一互动奇观的构建。此外，借助社交平台进行直播预热也成为明星互动的一种手段。如在微博中进行抽奖，关注+评论+转发就有机会免费获得某某精美礼品。低成本的参与方式也极大地刺激了大众的参与热情，很快能招揽大批的受众进行参与。

（四）叙事奇观：“去中心化”的叙事，拉近与受众的距离

无论是明星直播还是其他叙事表达，说到底都是人的社会行为。正如法国学者罗兰·巴特在《叙事结构分析导论》一文中曾提出：“叙事是与人类历史本身共同产生的，遍存于一切时代、一切地方、一切社会。”所以对于“明星直播带货”而言，当然也离不开叙事表达，这不仅是明星个人直播风格的展示，而且也影响着品牌价值和带货效果。参考并观看一些明星带货直播后，不难发现在直播过程中明星们对于话题的切入和叙事策略都极为重视。在话题的切入上，除了倾向于当下热点的事件，也会涉及自身专业的领域。但无论是什么话题的组合交流，都是为营造直播氛围、增进相互信任、提高受众参与度而做的铺垫。直播这种即时的传播形式也将以往崇拜和神化的明星与普罗大众之间的距离拉近，逐步淡化明星这一神化身份。直播间里，明星卖命吆喝、搞笑表演，偶尔也会有口语化方言的乱入，甚至某某明星使用同款的产品这样的暗示也使观众的消费欲望蠢蠢欲动。

多元化的叙事手法背后是明星直播风格的多样。受众开始沉浸在明星直播带货所营造的价格和情感双重满足的场域中，与此同时，明星的形象也从刻板印象中的遥不可及转变为平易近人。而在这场奇观的营造过程中离不开叙事策略的功劳，与传统娱乐报道中对于明星“中心化”的叙事策略相比，“明星直播带货”摒弃了这种以个人为中心的策略，而是更多站在受众角度去分析，这样的“去中心化”的叙事策略带来的最大好处便是受众更易产生“亲近感”，明星也能获得受众的信任。

三、结语

伴随着互联网技术的发展和社会文化的变迁，孕育出“明星直播带货”的奇观现象。“明星直播带货”的奇观化呈现与表达，能够迅速博得受众的眼球，其中多元化的嘉宾组合、丰富的互动环节、别样的视听盛宴和巧妙的叙事策略也满足了受众对欲望的追求。与此同时，“高不可攀”的明星形象也在这场奇观呈现中得以消解，转而以“平易近人”的新身份出现。

注释：

①[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌 译.北京:清华大学出版社,2003:25.

②第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心 （CNNIC）,2020-04-28.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

③[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌 译.北京:清华大学出版社,2003:5.

④[法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风 译.南京:南京大学出版社,2006.

⑤[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰译.北京:中央编译出版社,2001:179.