“互联网+”时代浙江省生态精品农业品牌竞争力提升研究
——以“丽水山耕”区域公用品牌为例

（浙江经贸职业技术学院 浙江 杭州 310018）

随着我国经济持续稳定发展以及“互联网+”时代蓬勃发展，消费者的饮食结构、消费行为也发生了翻天覆地的变化。对于品牌的信任与认知往往决定了消费者的选择走向。从我国制造业的市场竞争规律来看，当行业越来越规范发展，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，为消费者提供购买保证。产品与产品的竞争变成了品牌与品牌的竞争。供销合作社肩负服务“三农”的使命。突出农产品企业、专业合作社的品牌地位，持续提升农业品牌的生命力，是切实提高供销合作社综合实力，促进其科学可持续发展的必要保障[1]。

随着我国互联网技术的快速进步，农村电商作为新兴产业拥有巨大的市场冲击力，B2C、C2C、C2B、O2O 等农产品电商形式层出不穷。多年以来，浙江省供销社联合工商、质检部门开展品牌共建，大力推进农业品牌培育工作，取得了较大成效，但仍存在一些问题。其中一个显著问题是浙江“七山一水二分田”的特殊地理条件导致区域农产品品牌具有“散而多”的特征。以浙江省丽水市为例，立体气候和生物多样性的农业禀赋优势显著，造成了农产品品类多、散、小的特点。因此根据地域特征打造一个覆盖全区域、全品类、全产业链区域公用农业品牌，在“互联网+”时代打造引领农业产业体系转型升级的有效载体，显得尤为重要。“丽水山耕”农业公用品牌应运而生[2]。

“丽水山耕”是在丽水市委政府进行体制创新，以政府所有、生态企业协会注册、国有市农投公司运营的模式，于2014 年9 月创立的覆盖全区域、全品类和全产业链的地级市农产品公用品牌。“丽水山耕”结合生产、供销、信用“三位一体”改革工作，探索采用市农投公司与市供销社共同组建市农合联，并成立各产业农合联方式，以品牌服务为依托，服务于生态精品农业产业发展。2019 年1 月，中国区域农业品牌研究中心对外公布“2018 中国区域农业品牌影响力排行榜”，“丽水山耕”以96.76 的影响力指数荣登“区域农业形象品牌”排行榜榜首[3]。

1 主要做法

（1）完善顶层设计，制定农业产业整体规划。编制出台《丽水市生态精品农业发展规划（2013—2020 年）》，提出八大主导产业千亿综合产值目标，推进《关于推进丽水生态精品农业发展实施意见》，确立生态精品农业发展重点和路径，坚持“生态”“精品”双核驱动，走“生态化规划、标准化生产、品牌化经营、电商化营销”的发展路子，探索山区农业现代化差异发展，品牌化成为发展路径和标志[4]。

（2）编制“丽水山耕”品牌专业规划。2014 年，浙江大学卡特中国农业品牌研究中心编制《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，并由丽水市委、市政府发文实施，为“丽水山耕”品牌的发展奠定了基础、构建了框架[5]。

（3）创新体制，搭建运行平台。公用品牌的规划和策划只是一个项目的前期，关键是品牌运营和推广，而运营和推广必须要有体制创新和保障。丽水市成立了生态农业协会，注册“丽水山耕”集体商标，品牌归全体协会会员，并委托丽水市国有独资公司丽水市农业投资发展有限公司进行运营。该公司注册资金4 亿元，在运营过程中确保品牌公益性，发挥企业与协会双重作用，使得“丽水山耕”既有政府背书的公信力，又有市场主体的灵活性[6]。

（4）依托优质电商企业，提升运营能力。2019 年4月，“丽水山耕”国际认证联盟授权“诚澄科技”为线上优选商城运营合作伙伴。“丽水山耕”优选商城平台已由“诚澄科技”开发并上线运营，采取当前移动端跨平台技术最为成熟的商城开发技术，通过最主流的移动应用开发技术和商城后台服务架构技术实现，具体原理包括3 部分。①数据库采取关系数据库的架构，进行多表关联的E-R 设计，最终使用MySQL 架构数据库。②商城后端服务器使用阿里云共享服务器，具备了布置云端、时刻分享的高科技优势。③商城的后端管理采取了主流的Java SSM 框架技术部署与架构数据库、Web 服务器和商城管理端网站。整个产品在技术上兼具技术稳定性、技术先进性和移动端应用的跨界平台性和友好性。

2 初步成效

（1）发挥市场“无形之手”的作用，倒逼标准化生产提高水平和农产品质量安全追溯体系上“台阶”。1 000 家企业省市追溯体系加入，实现重点农产品企业全覆盖[7]。

（2）农产品实现溢价收益，多数农户销售额已有明显提升。农户“互联网+”农业理念普及率提升。现阶段参与的农户涉及丽水地区7 县区，在“丽水山耕”优选商城陆续上线了近百种“丽水山耕”认证的当地农产品。在拓展销售渠道方面，运用传统渠道扩展，通过优质电商企业的优势，向食品、农产品加工企业推荐“丽水山耕”相关农产品。其中，利用“丽水山耕”优质农产品的产品质量优势，成功促成老字号奎元馆开发新品伴手礼、拌面酱及长寿面系列产品；促成并协助杭州一台资企业运用“丽水山耕”认证的茶叶制作绿茶类面食产品等。为“丽水山耕”专门定制开发了线上商城系统，通过线上商城系统以及与杭州认证中心合作，扩展获得“丽水山耕‘品字标’”农户的销售渠道，通过运营大大降低了农户的运营成本及运营门槛。

（3）启发了现代农业管理思路和手段。通过“丽水山耕”品牌推动发展，可望实现农业发展6 个转变，即传统初级农产品向生态精品农产品转变、农产品低价竞争向品牌战略竞争转变、粗放型销售模式向精品农产品包装储运配送模式转变、农业企业个体单品销售向平台式全品类抱团销售转变、消费者对农产品安全担忧疑虑向农产品放心信任转变、农产品资源性收益向服务性收益转变。

3 下一阶段做法

调整优化农业产业结构，做强菌、茶、果、菜、中药材、畜牧、油茶、笋竹、渔业等九大农业主导产业，高标准推进农业“两区”建设，实施最严格农药化肥管控机制。全面实施“八个万元”系列增收行动，切实增强低收入农户的创业增收能力和扶贫重点帮扶村发展村集体经济的能力。在“丽水山耕”品牌的成功经验上，大力发展乡村旅游，打造“丽水山居”山村民宿品牌。大力发展农村电商，支持互联网企业、社会扶贫组织、大型网络公益众筹平台参与网络扶贫行动，推动电商与重点帮扶村、低收入农户建立稳定的利益联结合作关系。巩固壮大来料加工业，大力扶持吸纳低收入农户就业的来料加工企业和经纪人[8]。

4 高校在农业品牌发展中的角色

互联网时代改变了人们的信息获取方式以及行为习惯，而大学生是互联网时代的重要主体。就农业品牌的可持续发展来说，推动品牌主动适应“互联网+”智慧生态农业的发展趋势离不开大学生群体的支持。高校应促进以供销社社属院校为代表的系列院校学生“从学校到乡村，从书本到实践”的积极成长。在职业价值观的教育中，鼓励学生将农村作为施展才华的舞台，施展学生的专业知识技能。为学生提供实习见习、创业实训或项目孵化的平台，使学生实现自己的价值。目前，“丽水山耕”与浙江省供销社社属院校浙江经贸职业技术学院校友企业“诚澄科技”实现校企合作。企业在线上技术开发平台的基础上，提供精准、个性化的新媒体运营服务。其核心内容包括微信、网站等的平台搭建与优化，新媒体平台的内容编辑，活动运营与内容运营，平面设计与文案创作，技术开发，传播推广以及专业摄影、摄像等，不断提升品牌影响力。另外，“诚澄科技”通过运营“丽水山耕”区域农业形象品牌，与“农旅+文旅+跨界”品牌IP 合作，投资及运营产业集群综合空间，连接资源、资金、智慧、社群、渠道和推广，将城市与乡村紧紧相连。吸引大学生深入基层，依托自身资源优势，探索各具特色的电商扶贫模式，例如丽水松阳县留守妇女创新创业公益项目等，助力丽水文化创意产业发展、农产品增收和农产品品牌增值，吸引和孵化更多的大学生创新创业团队投身于乡村建设和扶贫工作。