互联网下零售银行物理网点如何突围破局

■乔利艳

（中国建设银行股份有限公司洛阳分行）

引 言

互联网技术的迅速发展推动了互联网金融的发展。互联网金融因为具有效率高、成本低、重需求等优势，无论是在经营模式还是在服务方式方面，都直接冲击着传统零售银行的发展。互联网对银行的影响范围与程度越来越大，从对零售银行的基础业务比如存款、贷款、支付等的影响，发展到影响银行的高端业务，比如理财业务等。互联网金融全面冲击传统零售银行的发展。与此同时，零售银行的物理网点面临着成本增加、客流减少等困境，这就要求零售银行在互联网背景下，优化物理网点，实现互联网金融冲击下的突围，推动零售银行的健康发展。

1 零售银行物理网点布局存在的问题

第一，零售银行物理网点的选址缺乏科学性。零售银行对新的物理网点进行设置或者是网点迁址过程中，缺乏科学论证，通常对于所选地址的物理建设条件、选址行政区域经济体量、选址行政区域财政收入等给以重视，对于选址周边人群的消费情况、存储习惯等缺乏关注，同时，对于所选物理网点的未来经营缺乏科学的预测分析，在物理网点营业之后，缺乏评估，对于物理网点业务没有及时进行调整。

第二，零售银行的渠道发展缺乏科学定位。一方面零售银行营销渠道偏离产品。零售银行进行营销过程中，缺乏和金融产品的特征相结合，不能做到因地制宜，造成了同样产品通过全部营销渠道进行营销，从而使盈利能力不高的金融产品挤占了很大部分营销资源。比如建行某物理网点产品主要包括存款、贷款以及理财。由于不能从产品特征出发，对合理的营销渠道进行选择，造成了运营成本过高的网点渠道对简单的存款业务、现金支取业务进行开展，而理财产品等回报高的业务过多依赖于电子渠道，影响了零售银行网点的盈利。另一方面，银行物理营业网点渠道和服务客户目标出现了偏离。零售银行物理网点更应该对高端客户的复杂业务给以关注，普通客户的简单业务可以通过自助渠道、电子渠道等进行办理，然而现阶段网点渠道与服务客户目标存在偏离，导致普通客户挤占了网点。

第三，零售银行物理网点资源分布不均衡。零售银行大部分的物理网点分布在城市老城区，导致了部分物理网点存在过度重叠的问题，比如零售银行物理网点之间的距离相距过近，不但浪费了资源，同时由于对客户进行争夺，造成了银行内部不同网点的恶性竞争。此外，零售银行物理网点在设置过程中，对于扩张外延规模给以重视，增加了物理网点的成本，影响了其盈利能力。

2 互联网对零售银行的挑战

随着互联网的不断发展，传统零售银行的主营业务不断被互联网金融所蚕食，从而使零售银行的盈利能力降低，银行信用风险增加，使银行开展业务降低了对于物理网点的依赖性。零售银行传统的收益主营是存款与贷款的利差收益，互联网金融下基于科技信息使交易成本降低，更加合理的配置市场资源，使利率市场化加快，对零售银行的传统主营业务具有重要影响。但是在融资规模方面，互联网金融和银行的差距比较大，同时互联网金融、银行存在着差异化的借贷客户群体，因此，在对于银行贷款方面，互联网的影响相对较小。互联网的金融借贷通常金额比较小，同时是信用贷款，主要是短期的贷款，利率相对较高。与此同时，第三方支付直接影响着银行的利润。第三方支付平台不但影响银行的存款、贷款收入，同时对银行支付结算、银行卡业务、代理业务等 手续费收入有直接影响。

互联网使空间与时间的限制被到，互联网金融能够为客户随时随地提供服务，这使银行支付中介的功能在很大程度上被弱化。互联网的不断发展，推动了互联网金融的发展，加快了金融脱媒。互联网金融一方面对大量资金进行吸收，另一方面信用风险增加。由于互联网金融属于虚拟金融市场，所以信用风险的产生增加。现阶段人民银行征信系统提供信用评价，受制于技术等原因，人民银行的征信系统还没有全面向互联网金融开放，由此，户外金融平台提高了借贷的利率，使资金成本提升。大量的被互联网金融吸收的资利用不同的渠道回归银行，增加了银行的风险。与此同时，互联网在发展过程在，使银行业务的开展对于物理网点的依赖性降低，这是因为互联网基于信息技术，借助于虚拟平台，使成本降低，银行物理银行建设的成本巨大，互联网金融不但对银行业务进行了分流，并且使小微客户在银行物理网点上的依赖性降低。由此可见，互联网对零售银行的发展带来了极大的挑战。

3 互联网下零售银行物理网点优化的策略

第一，对互联网下银行物理网点的功能进行明确。互联网金融具有虚拟化的特征，使银行金融脱媒加速，大数据等信息技术的应用，使客户对信息进行搜寻成本降低，此外，互联网具有共享性的特点，数据信息可以实现在合作伙伴间的共享。互联网金融逐渐的取代了零售银行物理网点的部分功能。因此，零售银行物理网点的建设要对功能定位进行明确，对互联网技术的应用给以重视。互联网金融打破了传统零售银行与客户存在的面对面关系，零售银行通过功能定位的明确提高目标客户的忠诚度。

零售银行物理网点的功能定位对于其服务能力与服务质量有直接影响。零售银行进行物理网点的布局，需要对目标客户需求进行全面考虑，对网点功能进行准确定位，使网点重复功能尽可能避免，银行物理网点的重复营销与同质化竞争要减少。零售银行从自身特色出发，结合不同行政区域，科学划分物理网点，对明确的功能定位进行制定，从而将优质服务提供给客户，赢得客户信赖。

第二，零售银行对物理网点的区域布局进行优化。零售银行需要基于宏观角度，科学论证物理网点的区域布局，对行政区域经济情况、生活习俗、环境、历史等因素进行全面考虑，进行不同区域类型的划分，针对不同区域进行针对性网点布局。对已有的物理网点经营情况进行深入分析，寻找现有物理网点存在的不足，基于统筹规划、重点突出、有先有后的原则合理布局物理网点。

第三，零售银行物理网点的服务能力不断提升。随着社会的发展，客户个性化服务需求提高，银行只有提高服务质量，满足客户个性化需求，才能实现发展。基于此，面对互联网金融的冲击，零售银行物理网点必须要不断提升服务能力，通过优质服务赢得客户。零售银行基于客户分层、功能分区以及网点分类等，对多层次的网点服务体系进行构建。重视物理网点软硬件设施建设。一方面通过互联网技术，使零售银行物理网点技术设备完善，结合目标客户特征，对银行物理网点装潢给以重视，使物理网点舒适性提高。另一方面通过对银行网点员工队伍建设与制度建设，提升银行物理网点的软实力，为客户提供优质服务。此外重视投诉制度的建立，为客户与银行网点的沟通提供保障。

第四，零售银行对创新物理网点的金融产品给以重视。互联网金融的发展为传统银行升级金融产品提供了有利条件，并且面临着互联网金融的冲击，银行不得不提高服务质量。零售银行需要充分利用互联网金融发展的时机，对银行互联网平台进行构建，通过银行互联网平台，将优质的服务与产品提供给客户，从而对良好的形象进行树立，对潜在客户进行争取。零售银行要对物理网点客户资源进行充分利用，对具有银行自身特色的互联网业务进行发展，通过线上业务的开展，打造金融品牌。对客户的个性化需求进行全面研究，对和大众需求相吻合的金融产品进行设置，并且要凸显自身特色，在物理网点的运营成本降低的基础上行，将优质服务提供给客户，使客户之后晨读提供。零售银行对物理网点的移动终端设备进行充分利用，基于“服务至上”的理念，将线上、线下服务提供给中高端客户。面对互联网金融的冲击，零售银行物理网点要想突围，必须要进行转型，因此，银行物理网点服务方式要优化，创新金融产品，将银行物理网点打造为客户日常交流的场所，增加银行物理网点客户的数量，推动零售银行的可持续发展。

第五，科学设置银行物理网点的分级。由于客户资产配置不同，因此对于金融产品与金融服务的要求也不同。面对着互联网的冲击，零售银行要高度重视差异化服务的实施，实现对潜在客户需求的充分发掘。因此，零售银行物理网点可以进行不同分级，满足不同客户的需求。一是金融便利店。将金融便利店设置在具有较大人流量的区域，比如车站、机场、医院、大型商场、学校等周边，金融便利店的设置以自助设备为主，标准化规模服务为辅，采用自助设备结合人工服务的方式。自助设备满足客户资金存取、查询等需求，人工服务满足居民尤其是老年人的柜面服务要求；二是理财中心。针对不同客户设置不同理财中心。比如在中高档商品住宅区对一般理财中心进行设置，基于物理网点经营资源与地理位置，对全部银行业务进行开展，将全面的金融服务提供给客户。在目标客户聚集区域、商业比较繁华的区域、机关团体附近等设置贵宾理财中心，重点是对中高端客户提供理财服务。贵宾理财中心的装修要简洁，设置齐全的功能，为目标客户提供优质服务，提高物理网点的盈利能力。三是设置财富管理中心。针对高端客户、私人银行客户等建立财富管理中心。财富管理中心的网点面积要大，同时应该配备停车场。一般财富管理中心设置在城郊结合部、地区中心等区域。财富管理中心要高度重视装修风格，营造良好的环境，为客户提供增值服务，赢得高端客户的信赖，从而树立零售银行良好的形象。