非常态环境对我国茶文化旅游业的影响研究

靳素素，贾慧敏

（北京工商大学商学院，北京100048）

文旅融合背景下，茶旅一体化的新业态飞速发展，不仅有助于发扬茶文化，还推动茶乡经济发展，助力美丽乡村建设。然而，茶文化旅游业的发展在非常态环境下会受到阻碍。非常态环境包括非常态交通、非常态接触与人口流动等，会对各行各业带来非常严重的打击，我国茶旅一体化的新业态也不能避免。

大量学者和业界高管分析了非常态环境对旅游业的影响，一方面避而不谈具体的影响机制，一方面没有深入到茶文化旅游。现有的研究成果还没有很好的解释解决非常态环境对茶文化旅游的影响。借鉴系统论，本文将重点解析非常态环境及应对措施对茶文化旅游产生的影响及时序。系统论认为,系统是由一组相互依存、相互作用和相互转化的客观事物所构成的具有一定目标和特定功能的整体，系统中各单元之间相互关联、相互影响。茶文化旅游系统由茶文化旅游客源地系统、茶文化旅游中介系统、茶文化旅游目的地系统三个部分组成[1]，如图1 所示。旅游系统的开放性使其能够与外部环境之间进行联系和相互作用。也就是说，非常态环境作为外部环境的一种，将影响茶文化旅游系统。本文将深入分析非常态环境及采取的应对措施对上述三个子系统的影响及时序。

1 非常态环境对茶文化旅游系统的负面影响

非常态环境对茶文化旅游系统的影响有直接影响和间接影响。直接影响体现在非常态环境直接削弱了旅游需求系统；间接影响体现在非常态环境是通过政府相关部门采取的应对措施影响旅游中介和旅游供给系统。

1.1 非常态环境对旅游需求系统的直接影响

旅游需求系统由具有实际旅游能力（充足的可自由支配收入和时间、旅游动机和健康的体魄）的现实游客和潜在游客构成[1]。非常态环境会在短期内减少游客的现实需求，政府采取的应对措施陆续抑制潜在游客的旅游需求。

人们旅游需求的产生需要三个主要条件。第一是经济条件。非常态环境导致部分企业的收益降低甚至造成亏损，员工薪酬总体下降甚至部分员工失业，旅游失去经济条件的支撑[2]。第二是闲暇时间。非常态环境下居民的闲暇时间基本上没有受到影响，甚至一定程度上有所增加。第三是旅游动机。高身体风险将削弱旅游动机。身体安全是旅游的最基本需求。茶文化旅游产品不是人们生活的“必需品”，而是由人们满足安全需要的基础上才产生的高端需求。非常态环境意味着潜在的高安全风险，由于旅游本身要求聚集、流动和高接触，身体及生命安全顾虑导致旅游需求暂时不会大面积得到爆发[3]。

1.2 非常态环境通过非常态环境应对措施间接影响茶文化旅游供给系统和中介系统

1.2.1 非常态环境应对措施对茶文化旅游目的地供给系统的影响

茶文化旅游目的地供给系统主要包括茶文化旅游吸引物（如茶文化景区、茶文化景点、茶文化旅游演艺等）与茶文化旅游服务提供商（如茶浴、茶馆、茶膳等）。

极端情况下，非常态环境应对措施要求旅游服务提供商停业；后期要求旅游服务提供商减少接待游客的数量。茶文化旅游服务提供商的产品价值因其部分产品（如茶观光）的不可储存性而无法实现。茶浴只有被消费，其价值才会实现。茶文化旅游需求减少以及茶文化旅游服务提供商停业导致部分服务产品无法实现价值[4]。以安溪茶业大观园为例，非常态环境会损失直接门票收入。旅游资源具有明显的季节性，非常态环境下旺季的茶文化旅游景区景点的产品无法储存，错失销售机会。总之，非常态态环境而导致茶文化旅游业产品价值损失巨大，但对与茶产业的生产影响比较小，特别是将茶文化旅游作为辅助产业的地区或者企业而言。

1.2.2 非常态环境应对措施对旅游中介系统的影响

旅游中介系统主要包括包括旅游中间商（包括旅行社和在线旅游产品销售商）、旅游信息服务商和旅游交通等。非常态环境既直接也间接影响以服务终端需求为主营业务的茶文化旅游中间商。非常态环境的直接影响体现在旅游中间商停止营业，如2020年政府相关部门紧急通知要求旅行社及在线旅游企业暂停旅游业务。间接影响体现在旅游需求的大幅度萎缩，导致茶文化旅游中间商失去了客源和获得收入的机会。过去一年的实践证明，非常态环境导致部分小规模、弱实力的旅游中间商破产和解散。非常态环境对旅游信息服务商的影响相对间接且影响力较弱。其广告等业务会减少，收入也随之减少。非常态环境应对措施对旅游交通的影响是直接且巨大的，与旅游相关的客运服务被严格要求停止运行，旅游客运公司、茶文化旅游地小交通等将失去营业收入。

2 非常态环境对茶文化旅游的正面影响

2.1 提升游客的环保意识

非常态环境对旅游者起到教育作用。出于健康需要，旅游者将减少随地吐痰、扔垃圾等不良行为，这有利于提升茶文化旅游者的文明素质。同时，人们会审视自身行为，认识到破坏大自然的潜在风险，减少对茶树的破坏，有利于茶文化旅游景点的维护，如茶文化植物园、茶叶种植园区等，有利于保护茶文化旅游环境和旅游资源。非常态环境对游客的教育作用将直接保障茶文化旅游良性发展。

2.2 营造有利于旅游行业高质量发展的外部环境

图1 非常态环境茶文化旅游业的直接与间接影响及时序

非常态环境下，部分中小微型茶文化旅游企业可能因为资金短缺遭到市场淘汰，有实力的企业得到幸存。中小微旅游企业的淘汰进一步提高行业集中度，有利于提高旅游行业的平均利润水平，旅游市场也将更加规范。非常态环境过后，经济将逐步回暖，参考2003 年非典时期结束后众多旅游企业陆续上市公司的经历，茶文化旅游企业可能会迎来“上市”热潮。另外，为加快经济回暖速度，提升人民幸福感、满意度，政府可能制定促进旅游业发展的政策。因此，非常态环境过后，旅游企业的外部发展环境良好。

2.3 强化茶文化旅游企业的内部管理

非常态环境下，文化和旅游部提倡做好旅游景区和场馆卫生工作；非常态环境过后，复工开业的茶文化景区景点与场馆仍然需要按照非常态环境期间的标准搞好公共卫生。景区的游客管理能力将得到提升，如越来越多景区实施线上实名制购票以限制客流，采取分时段、间隔性入园等措施，提高游客体验的同时也提升了游客管理能力。显然，非常态环境也锻炼了茶文化旅游企业风险管理能力。

3 发展建议

在非常态环境的失序时代，茶旅一体化的新业态因其非必需性而可能被人们“舍弃”。但危和机总是同生并存的，克服了危即是机。如何更好地采取措施将非常态环境下危机转化为机会对茶产业+旅游业而言至关重要。针对非常态环境下茶文化企业的发展，提出以下建议：

3.1 有效运用智慧化系统，合理控制客流量

茶文化旅游需基于社会人口流动和人群聚集性而进行体验性消费，人口的流动性和人群的聚集性是茶旅一体化发展的充分必要条件。同时，减少必要的人口流动、避免人群聚集是应对非常态环境的重要举措。因此，非常态环境后期及结束后，茶文化旅游景区和企业应该有效运用智慧化系统，通过网络实名制预约，有效监测客源信息，严格把握和控制当前可承载客流量，有效控制客流。

3.2 合理开展公关，适当营销

非常态环境下，旅游者更优先考虑短途旅游甚至不过夜旅游，即客源将更多来自于本市及周边省市。茶文化企业应开展公关重建形象，降低顾客风险感知；开展联合营销并调整营销策略，如降价、对特定人员免票、给予外地游客补贴，给予本地人周边游优惠等，从而尽快激发近郊游和周边游市场；适当增加茶文化旅游经营商的考察旅行和专门活动[5]；开展“云旅游”宣传景区景点。

3.3 内部优化，开发新商业模式

非常态环境结束后，茶旅发展预期不会出现所谓的“报复性增长”，反而会进入短暂的“过渡期”。此时，企业应充分利用这个“过渡期”，抓住这一时机，内部优化、提高运营能力，加强员工培训与提升服务技能，通过全面提升企业质量。企业应开拓思路，积极研发新产品、新市场，开发新商业模式，为新一轮发展热潮积蓄能量[6]。

3.4 聚焦特定市场，合理分配资源

非常态环境后期及结束后，茶文化旅游企业应该综合分析非常态环境过后潜在旅游需求，重点聚焦特定茶文化旅游市场，合理分配有限资源，有针对性、定制化的满足人们的旅游需求。短期内，亲子旅游、奖励旅游、度假旅游等会受到较大的负面影响，而以修身养性、放松身心为目的的休闲旅游将会成为人们的热选之一，茶文化旅游市场将会有非常大的潜力[7]。