新型网络消费视域下的生态消费观

郑 艳

(中共四川省委党校马克思主义学院 四川 成都 610000)

随着网购的异军突起，传统购物的模式受到了一定程度的冲击，更多消费者将目光转向更加便捷的消费形式。传统购物模式和新兴购物方式各有其特色，传统购物方式的主要特点是：消费者必须亲临现场，进行“一手交钱，一手交货”的交易。而网购从挑选商品到付款这一过程都只需在网上进行，消费者在网购平台挑选好自己心仪的物品之后网上付款，商品则由物流快递送达。网购相较于传统购物方式而言，消费者的选择更多，可以多家对比之后再购买，所花费的时间也相对较少。

一、网络购物的发展历程及现状

近年来网购在多种营销方式的推动下，热度不断上升，特别是阿里巴巴、京东、拼多多等几大巨头几乎占据了中国电商界的半壁江上。但从中国电商的发展史来看，网络购物的模式也曾面临多重困境，从无人知晓到成为大众所热衷的消费方式更是经历了较长的过程，总体来说可以划分为四个阶段：借鉴中的起步、摸索中的成长、积聚中的爆发和发展中的繁荣。

第一阶段的时间线可以划分为1998年到2002年。阿里巴巴作为我国电商界的“元老”，填补了此前人们对电商和网购认识的空白。人们普遍认为网购是冉冉升起的“新星”，其实不然，网络购物起源于外国，并于1994年完成首单交易，而中国的第一笔电子商务交易订单成交于1998年。早在1996年，商务部就成立了中国国际电子商务中心。1997年，网上书店开始有了网络购物的迹象。1998年，中国电子商务第一笔交易订单完成，这一年被视为中国电商元年。在1999年底，互联网技术迎来了高潮，由此带动了网上购物的网络公司的发展，数量一度达到了了300多家。到2000年，数量继续攀升，这些公司增加到了700家。但由于纳斯达克指数下挫，到2001年只剩下了三四家。在这一时期互联网普及度、网上支付和物流都是中国电商发展面临的困境。

第二阶段为2003年至2006年。这三年间，电商在逆境中成长，并抓住机遇得到了一定发展。2003年，大规模的“非典”疫情在全国爆发，人与人的接触成为疫情传播的主要途径，人们的户外活动减少，购物方式相应发生改变。许多网络商城适时推出针对疫情特色服务，由此网购优势得以体现。人们开始尝试网购这一消费形式，电商交易额出现猛增。根据艾瑞网当时的数据统计，期间上海“联华网”的网上订单数量成倍增长；国美电器的“网上商城”创下了日交易额万元的历史纪录；华联超市的电话购物则以每天多笔的速度递增。人们体会到了网购的优势，疫情过后，不少人仍然保持着网购的消费习惯。“非典”在某种程度上对人们的消费观念和消费方式产生了长远的影响。这一阶段电商的发展呈向好趋势，物流平台和第三方支付平台的发展打破了制约网络购物发展的瓶颈。

第三阶段为2007年至2009年。互联网通信技术的发展为电商保驾护航，2007年是互联网技术大发展的一年，也是中国网络购物市场爆发式增长的一年。2008年爆发全球性金融危机，网购的低价特点成为其核心竞争优势，由此吸引更多人群加入网购大潮。2009年也可称为网购发展的重要一年，在这一年由淘宝推出的“双十一”购物节问世。2009年11月11日，“双11”购物节在淘宝正式上线，第一年的销售额达到0.52亿元。由此，网购逐渐成为大众接受的新型购物方式。这一阶段，电商爆发式发展，但同时网购的劣势和限制因素也逐渐显现。

第四阶段为2010年至今。这一期间，电商的发展延续了上一阶段高速发展的势头，并且呈稳步上升的趋势。由淘宝推出的“双十一”购物节，其销售额年年攀升，到2019年11月11日时，仅一天的销售额就达2684亿。伴随着老牌网购平台的快速发展，无数兴新兴电商平台也走入大众视野，如拼多多、唯品会等也占据了一定市场份额。由这些数据可以看出网购这种新型购物模式在这近二十年间经历了从无人问津到全民皆狂热的局面。无疑这种新的购物模式，对于买卖双方而言都大有裨益，但也由此引发了诸多问题，其中最为突出的表现之一就是消费异化。

二、消费异化的基本内涵及网络消费异化的重要表现

“异化”这一词最早被作为政治学概念提出，后经黑格尔和费尔巴哈等发展，逐渐向哲学领域转化。如今，随着社会的发展，“异化”一词又逐渐向经济领域转化，作为经济学概念出现。异化一词缘于拉丁文，一般被认为是指事物在发展过程中，由于自身的活动而产生出自己的对立面，并成为一种异己力量来束缚事物本身的发展。马克思在其著作中对“异化”的概念做了很明确的解释。

(一)消费异化的内涵

马克思的异化概念主要分为两种：“异化劳动”和“商品拜物教”。异化劳动属于哲学范畴，而商品拜物教则属于经济学范畴。消费异化的其中一种表现形式就是商品拜物教。消费异化即“商品形式”在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成存在于生产之外的物与物之间的的关系问题并且在消费过程中人的所有需要越来越以物来满足，人的主体性越来越受控于物的世界，这就是异化在消费领域中的表现。也就是消费异化使人越来越注重对物质的需求，使自身的活动日益受到物质的限制。

近年来，基于由我国经济社会快速发展而带来的消费模式转变的现实，经济学专家以中国的话语体系重新阐释了消费异化一词。对于中国这一自身具有鲜明特点的社会主义国家而言，消费合理与否的判断标准在于是否符合可持续发展的要求，且是否有利于人的全面自由发展。这两个判断依据，一者是基于保护生态环境的要求之上。消费主体过度地消耗客体，导致资源浪费和生态环境破坏，使得消费主体的发展受制于消费客体的发展，消费主客体间关系失衡，消费异化现象产生；另一判断依据则是立足于社会人的自身发展而言。消费主体在消费的过程中并没有得到自身的发展，人的需要、能力及主体性在这一活动中并没有得到满足和提升，同时消费活动也没有促进主体的再生产活动，则这样的消费现象及活动就称为消费异化。

(二)网络消费异化的表现

消费异化作为一种人的消费行为，其产生和发展不会独立于人类社会的发展。网购的出现在很大程度上冲击了传统购物模式，其更深层次的原因在于对人的消费观念潜移默化的改变。如今，网络购物已经成为人们的生活常态，购物平台如雨后春笋般出现，为人们的购物提供多样化选择的同时也异化了人们的消费观念。从当下电子商务发展这一大环境而言，越来越多新的购物平台的出现，各平台之间内部和外部竞争也日益激烈。各大电商平台为了提升销售额采取各种营销手段以刺激顾客的购买欲，由次产生的许多购物行为变成了为了购物而购物，这一行为已脱离人们发生购物行为的初衷。这种情况下，冲动型购物产生，消费异化现象也由此发生。消费异化行为的发生既是对社会资源的浪费，同时也不利于经济的可持续发展。

近年来，伴随着网购这一便捷的新型购物方式的兴起的同时，在许多人的日常生活领域也出现了诸如过度消费、符号消费、盲目消费等消费异化的现象。往往这些消费异化现象的出现并非泾渭分明，而是互相依存、相互融合，通常，在实际生活中人们的某一种消费行为中包含着多种隐性的消费异化现象。网购，凭借着“鼠标一点，货物数日到家”的特点正在逐步取代传统的购物方式，人们享受着这种足不出户而买尽世界之物的购物方式，其中尤以年轻人为主体。然而，人们在享受网络消费的优势同时，也使一部分人渐渐沉溺其中而无法自拔，在商家让人眼花缭乱的营销方式之下，以省钱为初心的网购结果却变成了盲目的过度消费。特别是以促销为目的的购物节，经过电商平台的过度鼓吹和包装，俨然已经成为了一种新时尚。消费者在购物节上消费的金额和消费的商品，成为了自己“新潮和品位”的证明。目前，许多人都被这种消费观所支配，消费的目的也纯粹变成了为了消费而消费。像“双十一”“六一八”这一类的购物节，几乎成为全民行动，这样的消费行为在占据了大量时间同时还花费了大量金钱，疯狂过后也不可避免地出现诸如投诉率和退货率的问题，综上所述，可以得出结论：在消费异化现象丛生的社会，普及生态消费观势在必行。

三、生态消费的概念及其优势

关于生态消费概念的阐释各有不同，总体而言是指一种符合人类社会可持续发展的消费行为，同时也可以称为适度消费，以精神消费为第一性特征，同时具有适度性、持续性、全面性的特点。习近平总书记在党的十九大报告中指出：我国要坚持新发展理念，坚定不移地贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，坚持走可持续发展的道路。基于可持续发展的要求，我们就必须认真审视当下自身的消费行为，杜绝消费异化行为的发生。随着科技的全面进步，社会生产力的不断提高，人们的生活得到了极大的改善，对生活质量的要求不断提升，以由物质满足的消费行为向由精神满足的消费行为转变，消费需求由低层次次向高层次转变。生态消费作为一种生态化的消费模式，它既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足新发展理念的需求，也能够满足人们日常的消费需求。

(一)有利于满足人们对美好生活的需要，促进人的全面发展

消费作为社会性的群体行为而存在,消费者在消费的过程中、在享受个人消费权利的同时,也需要清晰地意识到自己应该为社会和生态履行怎样的义务和责任。随着社会的进一步发展，迈入新时代，人们的生活质量大幅度提升，消费需求也逐步实现从低层次的物质需求向高层次的精神需求转化，但在这一过程中受当下消费水平以及购物模式多元化的影响，人们消费观的转化容易产生偏差，造成一定程度上的消费异化现象。以满足人们对美好生活的需要为宗旨，把全体国民的消费方式和消费能力纳入到可持续消费的轨道之中，必须大力倡导生态消费的观念，使全体国民树立起生态消费的消费意识，形成“绿色消费”、“适度消费”的社会风气。综上所述，生态消费作为一种符合人类可持续发展的消费，它倡导的适度消费、绿色消费，不仅有助于实现人们对高质量生活的需求，满足人们对美好生活的愿景，同时也有利于提高国民的整体思想觉悟，助力形成科学的世界观、人生观、价值观，以促进人的全面发展。

(二)有利于推进美丽中国的构建

近年来，“美丽中国”这一概念被多次提及。在建设美丽中国的伟大进程中,通过相关措施加大对生态环境的保护，在营造良好的生态环境的同时,也给消费者制造出良好的生态化消费氛围,更能有效地加快社会整体生态化进程。“金山银山不如绿水青山”的意义就在于在贯彻以经济建设为中心，加快社会发展的同时，也不忽视对生态环境的保护。当前，把建设美丽中国提升到社会治理的层面上，可见其重要性。协调人与自然的关系，实现经济社会的全面、协调和可持续发展保护自然环境的前提。无疑，消费问题是人与自然的关系问题，它在一定程度上能影响到社会经济的良性运行和有序发展，关系到人与社会的和谐稳定。生态消费提倡的消费理念是使人们能在一定程度上做到理性消费和适度消费，可以有效避免资源浪费，杜绝对自然环境的过度伤害。综上所述，生态消费是实现人与自然的和谐发展的有效途径，有利于促进我国经济社会实现健康、协调、绿色、共享、开放的发展，因此生态消费观倡导人与自然、人与人之间和谐相处是生态消费的首要选择。以正确的态度对待自然、对待社会，致力于追求人与自然、人与社会之间的和谐共处，对推进美丽中国建设具有重要意义。

(三)有利于促进社会物质和精神文明的进步

消费行为受人类社会发展阶段的影响，又在一定程度上会对社会风气、生活习惯和文化氛围产生影响。健康的消费行为对形成良好的社会风气、生活习惯和文化氛围具有积极作用，是实现经济的可持续增长和正确人生观、价值观形成的有利因素。反之，低级、愚昧的消费行为则不利于正确社会风气的形成，不利于社会和谐稳定、经济的持续发展和国民正确的的人生观与价值观的形成。生态消费观作为高层次的理性消费观，其所倡导的消费理念和消费方式是科学的价值观、人生观和世界观的体现，深刻展现了高层次的精神文化内涵。这种具有积极意义的消费观对于提高人们的思想道德、改善社会心理及社会风尚和伦理关系、促进社会经济发展具有不可或缺的作用。生态消费观使人类整体的生态需要得到了满足，在陶冶人们情操的同时，也对发展人们的思维、智力和体力有利，这对于整个社会的人们的身心健康和整体素质提高，对于社会精神文明和社会进步都具有重要意义。综上所述，生态消费是立足于人、自然和社会三者和谐统一的基础之上，以倡导正确的生态消费观，反对愚昧和低级的消费观为宗旨，以形成和谐社会、文明社会、进步社会的良好氛围为目的，使人们在消费的过程兼顾物质享受和精神享受，从而使人们在物质文明和精神文明方面得到全面提升和发展。