“互联网＋”下中国足球产业的创新发展和未来

徐伟康 楼宇广

摘 要：基于产业融合理论，运用文献法、逻辑分析法，探讨中国“互联网+足球”的理论依据与现实发展，构建足球产业的转型升级之路。“互联网+”的技术边界和足球产业的时空约束具有逻辑契合点，“互联网+足球”经过技术融合、业务融合、市场融合3 个阶段。目前产业上游围绕赛事、版权形成寡头垄断市场，产业中下游形成垄断竞争市场。构建“互联网+足球”的创新发展，未来需要朝着纵向一体化打造产业生态，细分市场做到局部垄断，技术创新建立大数据资产等路径前进。

关键词：互联网+;足球;体育产业;产业融合

中图分类号：G80-052  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2020）01-0016-05

Abstract：Based on the theory of industrial convergence， this paper explores the theoretical basis and realistic of "Internet + Football" in China by using the method of literature and logical analysis， and constructs the road of transformation and upgrading of the football industry. The technological boundary of "Internet+Football" and the space-time constraints of the football industry have logical convergence points. The "Internet+Football" goes through three stages： technology convergence， business convergence and market convergence. At present， the upstream industry forms oligopoly market around competition and copyright， and the downstream industry forms monopoly competition market. To construct the innovative development of "Internet + Football"， we need to move towards the path of vertical integration， building industrial ecology， subdividing market to achieve partial monopoly， technological innovation to establish large data assets，etc.

Key words：Internet+; football; sports industry; industrial integration

“互联网+”已经越来越广泛地参与到中国足球产业之中。各类顶层设计（《中国足球改革发展总体方案》《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》等）及各种体育公司的转型实践都在探索和发展“互联网+足球”，以期构建足球产业的转型升级之路。

与国外“互联网+体育”的研究起源于网络赌博不同，我国“互联网+体育”学术研究兴起于产业的实践，大约在2016年才起步。已有研究阐明了“互联网+体育的内涵、特征，表明体育产业与互联网的融合，将造就新的体育产业生态，创造更多的社会效益与经济效益，并从多角度分析了 “互联网+体育”的发展机遇和挑战，提出了打造体育产业全面化信息服务平台、完善"互联网+体育"关联产业融合的政策體制等对策。

但是现有研究存在以下不足：1）理论探讨停留在互联网技术与体育产业的融合上，如从体育类移动应用角度、体育用品互联网化等角度切入，尚未上升到整个产业链层面;2）作为参与度最高的足球项目，“互联网+”理论依据和现实路径尚缺乏全面清晰的认识。鉴于此，本研究致力于厘定“互联网+足球”的理论契合点，进一步明晰“互联网+足球”的现实基线（发展现状），探索“互联网+足球”的未来之路。

1 “互联网+足球”的理论依据和现实基础

1.1 “互联网+足球”的理论依据

《第四次革命》作者扎克·林奇说，互联网是一切技术的基础。技术改变商业，商业改变生活。互联网从产生到发展，再到成为“互联网+”这一新变革力量，技术边界在不断扩张，从而引发基础设施层次上的巨变，则是重要原因。互联网技术方面的进步主要来源于“云、网、端”三个部分，“云”是指云计算、大数据基础设施，“网”不仅包括原有的互联网还拓展到物联网领域，端则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、软件形式存在的应用，是数据的来源，也是服务提供的界面。这三方面技术的进步促使新信息基础设施形成、使得数据资源不再被束缚，同时也引起了分工形态变革和消费者的数字化。

传统足球产业受制于其所立基的时空秩序，即时空约束、时空枯竭、时空闲置。足球产业受时空约束大，首先在职业足球领域，一般一个赛季持续时间也就只有半年时间，在赛季中出现了时空的枯竭，而在休赛季，却出现了时空的闲置。在大众足球领域，参与足球运动很大程度上受制于足球场馆和时间，这就是时空的约束。周末场馆往往人满为患，往往不能满足所有的足球运动的需求，踢球订场十分困难。而工作日场馆往往客流量稀疏。

研究 “互联网+”对传统产业的改造，发现互联网的核心本质就是通过信息化不断地突破时空的约束而达成对旧有时空的消融，并在这一消解过程中重构新的时空运行秩序。因此，“互联网+”与足球产业链各环节产生反应，让传统足球产业已经形成的结构发生了再造与改变，从而萌生出一种全新的事物，即“互联网+足球”，使得足球产业突破时空约束，其自下而上的加速了信息流和用户流。首先是信息流，足球信息的互联网化，核心是赛事直播和体育资讯，以腾讯体育、新浪体育、 pptv 体育等公司已经完成了对体育信息流的改造，主流互联网平台的月度覆盖人数和月度有效浏览时间均呈上升趋势。例如，主流互联网体育平台得月度覆盖人数达亿人级。人们可以随时随地获取足球各方面体育信息和服务，从而不受时空约束，这也使得互联网平台用户粘性呈上升趋势，有利于深度培养足球用户群。第二，利用大数据的精准营销也加快了用户流，快速完成用户的筛选和聚集;基于移动终端的LBS技术也实现了实时匹配最近距离的空闲场馆、实时匹配最近距离的球友从而迅速组队、实时预约最近距离的足球教练同时也实现了线上足球教学、个人足球训练计划定制等功能。第三，通过移动硬件终端的基数功能，智能足球等一系列互联网产品应运而生，带来了足球训练和培训的变革。

1.2 “互联网+足球”的现实基础

“互联网+足球”实质是借助于互联网技术，实现互联网与传统足球产业融合发展。从传统产业革新的范畴，指传统足球行业融入云计算、大数据、物联网等互联网新技术，改造传统足球产业产业链、商业模式和市场业态，推动传统足球行业转型升级;从新兴产业产生概念范畴，指以阿里、腾讯、乐视为代表的纯粹互联网公司基于自身互联网平台嵌入到足球产业中，创造出足球产业新的发展业态和基于移动互联网的足球类移动应用（app）产生发展。根据产业融合理论， 产业融合是一个多层面、多内容的融合过程，一般要经过技术融合、业务融合、市场融合3 个阶段。技术融合是产业融合实现的前提和基础，业务融合是重要内容，市场融合是产业融合得以实现的必要条件，只有创造出足够的市场需求， 才能实现技术融合和业务融合的价值。从市场融合角度，我们可以发现互联网技术的发展、广阔的市场空间、政策和投资的拉动是“互联网+足球”形成的三大驱动力。

根据已有“互联网+”产业的发展规律来看，互联网所要进入的市场一定是“商业帝国”：市场规模大、利润丰厚，服务面广、受众人群多，对经济活动具有广泛的影响力。显然，足球产业具备所有这些要素。第一，足球运动有巨大的商业价值和群众基础，全球年产值逾5 000亿美元被称为“世界第17大经济体”。而中国原本落后的体育产业给互联网留下足够的改造空间。根据目前已公布的数据显示，中国体育产业占GDP比重不到1%。而同年美国体育产业占其GDP比重已接近3%，事实上一般国际发达国家的平均水平都有2%。其差距之大不言而喻，但是差距亦代表着潜力，根据互联网与其他产业发展情况来看，越是落后的行业，留给互联网的改造空间就越大。以中国政府2014年10月46号文件为代表的体育产业新政策以前所未有的规模推动体育产业的发展。中国各省市都相继颁布了“互联网+”的发展规划。从机制开放、资源支持、环境优化方面都给中国的“互联网+足球”发展提供了重要的支持。此外，随着“互联网+足球”创业大潮的兴起，创投公司对“互联网+足球”投资热度持续增高， 资本市场的投资拉动为“互联网+足球”提供了重要的金融基础。

2 “互联网+足球”的发展的历史和现状

2.1 “互联网+足球”发展的历史历程

根据产业经济学理论，任何产业的发展都要经过萌芽、发展、扩张以及成熟期。一种产业是否萌芽的主要标志有两个：一是有无一种全新的产品的出现，而 这种产品又具有广阔的发展前景和庞大的市场潜力;二是有无独立从事此种产品 生产的厂家出现。只有当两个条件同时具备才意味着一种新兴产业正在萌芽和初步形成。毫无疑问，经过近几年的发展，中国“互联网+足球”产业已经萌芽，现阶段应处于发展和扩张期。

中国的“互联网+足球”大约在2014年开始起步，懂球帝、足球控、唯喔足球等一系列app上线并相继获得融资。同年，阿里巴巴以12亿元入股恒大足球俱乐部，也揭开了中国互联网巨头公司进军足球产业的序幕。按发展规律可以将中国的“互联网+足球”发展分为3个阶段。

第一个阶段是从2014年—2015年6月份，这个时期伴随着中国政府促进体育产业发展的46号文件出台和赛事审批的取消、赛事版权的市场化，互联网巨头公司开始参与到赛事以及赛事版权的争夺中，大批互联网的创业者也开始关注到足球产业的大市场，他们纷纷进入这个产业，通过互联网技术和思维对旧的产业进行改造和升级。这个阶段的特征是资本快速进入，无论是巨头资本还是上市公司的投资基金抑或是个人投资者都纷纷进入这个行业，使得“互联网+足球”的概念标的估值经历快速溢价和疯狂高涨的阶段。一定程度上，这个阶段造成了市场乱象。资本促使了“互联网+足球”的非理性繁荣。同时，跟其他行业一样，资本同时催生了“互联网+足球”的“伪需求”，很多“互联网+足球”类APP通过两头补贴（一方面补贴场馆、教练，另外补贴用户）来增加用户流量，维持日均活跃度。此外，在产业上游，中国的“互联网+足球”在这个时期也陷入“赢者诅咒”困境。乐视当年以27 亿元获得中国足球超级联赛仅仅两个赛季的（2016 和 2017 两个赛季）独家新媒体转播版权。微鲸、PPTV、腾讯、小米等互联网企业也斥巨资购买甚至买断国内外体育赛事的转播权。这种竞争导致了热门足球赛事的版权费用水涨船高，就不可避免地陷入到“赢者诅咒”中。

第二个阶段是2015年7月—2015年12月，“互联网+足球”第一个阶段到第二个阶段的转折事件是2015年7月4日，中国证监会宣布将暂停IPO，资本在二级市场的退出通道被暂时关闭。这不仅延缓了包括广州恒大足球俱乐部在内的一大批估值上亿的体育公司挂牌新三板的步伐。也沉重打击了“互联网+足球”的创业公司，很多“互联网+足球”的创业公司在第一阶段很容易的把一大批足球爱好者聚集在一起，但是却很难进入到运动过程中的交易环节，因此也没办法产生可行的商业模式和盈利渠道。维持用户量和日均活跃度又需要一大笔资金，资本在这个时候开始冷静，使得一大批“互联网+足球”的创业公司因为缺少资金而难以继续生存下去。

第三个阶段是2016年开始持续到现在，随着前一阶段一大批“互联网+足球”公司被淘汰，生存下来的公司也开始转型发展，不再注重纯互联网和流量的模式而更多地注重合理的商业模式、产品的高成长性和用户价值，同时资本也逐渐恢复对“互联网+足球”的信心，一批新的投资机构进入，整个市场呈现出理性回归的状态。

2.2 “互联网+足球”的市场现状

在經济学中，根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种类型：即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争和寡头垄断市场。目前的“互联网+足球”市场可以大致分为两类，一类是以阿里、腾讯为代表的互联网巨头公司在赛事、版权等足球产业的中上游领域形成的寡头垄断市场，第二类是中小型创业公司在产业的下游，围绕着足球产业链的痛点形成的垄断竞争市场。

2.2.1 产业中上游——寡头垄断

体育产业可分为核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。随着阿里、苏宁、乐视等中国互联网公司相继进入足球产业，围绕着赛事、媒体转播展开争夺，不可否认，中国足球产业中上游已经进入巨头角逐的时代。

由于在足球产业的中上游，存在较高的进出壁垒，投资少则几千万，动辄数十亿，只有互联网巨头公司才有这个能力和财力。因此该领域厂商还相对较少，少数企业占据着绝大多数的市场份额，每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，且各个厂商之间相互影响，任何一个厂商在进行决策时，不得不把竞争者的反应考虑在内，所以其不是价格的制定者，更不是价格的接受者，更像是价格的寻求，形成了类似于经济学中的“寡头垄断市场”。

2.2.2 产业下游——垄断竞争

与足球产业上游形成鲜明对比的是，目前在产业下游，“互联网+足球”厂商数量众多，再加上中国庞大的足球人口和互联网用户基数，即使小众产品也由于消费者数量的无限扩大而具备生产的规模效益。此外凭借互联网信息完全的最大优势，每个消费者和生产者都可以掌握与自己的经济决策有关的一切信息。同时也解决了生产者和消费者之间信息不对称的问题。生产者和消费者的搜寻成本、交易成本都大大降低，使得小企业也无需跟大企业再一味地在广告费用或私下关系进行竞争，即使小企业也占据一份市场份额，形成了垄断竞争市场的结构，即具备以下几个条件：1）买方和卖方众多;2）“互联网+足球”产品差别大;3）进入和退出障碍低;4）企业之间存在着激烈的非价格竞争。在“互联网+足球”产业下游，一方面，每个“互联网+足球”产品都存在差别，但是每个产品彼此都是非常接近的替代品，每个产品都会遇到大量其他相似产品的竞争。厂商的进入、退出的障碍也低。此外由于互联网产品的特性：即无形化、零制造成本、成长性、冲击性等，每个厂商几乎都采用免费策略，导致存在激烈的非价格竞争。

3 “互联网+”下足球产业的未来发展

3.1 纵向一体化发展

在经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化，是指企业在两个可能的方向上，扩展现有经营业务的一种发展战略。在足球产业市场赛事和媒体转播权很重要，对于互联网公司来说，只有拥有赛事和媒体转播权才能拥有内容和传播的影响力。但一个现实问题是，众多版权购买成本极其昂贵，因此在未来的商业开发和变现上唯一可行的途径的是纵向一体化化发展，形成产业链，从而有效的聚集用户。如果能构建一条垂直于足球产业的生态链，从上到下依次是媒体转播、赛事资讯、足球电商和球迷社区，第一，能降低生产成本，媒体转播和赛事可以为足球电商和球迷社区导入用户，免去推广成本;第二，能带来联合经营的经济效益，纵向一体化带来规模效益，并从媒体转播、赛事资讯、足球电商和球迷社区结合在一起的运营和共享行为中产生经济效益;第三，纵向一体化使得企业能够熟悉上下游生产运营相关技术的机会，有利于产生新技术和为已存在的上下生产经营业务提高新的、可行的技术形式，提高差异化能力，从而获得竞争优势和垄断利润;第四，纵向一体化可以提高进入壁垒，对于产业上游的“互联网+足球”公司来说，以赛事直播、资讯为载体，一方面可以用更好的产品和更优质的服务吸引足球迷，同时基于自身的互联网平台发展社区、电商、游戏等增值业务，向产业链下游的用户领域延伸，能够聚合上下游海量用户，同时也增加了用户粘性，打造成整套的足球生态闭环，从而提高了产业的进入壁垒，使得新的竞争对手望而却步。

3.2 细分市场，局部垄断

自美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市场细分理论以来，该理论已经被广泛应用在指导企业的市场营销活动中，对加强企业市场竞争力起了很大的作用。市场细分对我国目前的“互联网+足球”尤为重要。因为任何产业，在经历初期的快速膨胀式发展后，必然趋于理性，逐渐回落。任何一个行业，其中一条基本规律是，最后只会有一到两家存活。“互联网+足球”也不例外，可以预见未来“互联网+足球”创业公司总体数量将大幅下降，要在“互联网+足球”市场中生存下来，需要细分市场，做到局部垄断。市场细分理论认为在每个市场中顾客需求都是有差异的，如果企业能够成功的对市场进行细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差别上，那么，企业就可以在市场竞争中找到自己的生存空间。

在我国目前的“互联网+足球”市场中，产业上游形成寡头垄断市场，产业下游形成垄断竞争市场的格局。但是大数据带来的技术革命， 庞大的数据资源为体育营销管理的量化进程奠定了基础， 使往日纷繁复杂的营销管理活动逐渐演变为一系列的数据挖掘与相关分析，从而使得体育营销活动变得日益数字化、精准化、互动化、科学化。因此在“互联网+足球”市场完全能够依靠大数据进行精准定位，做到市场细分甚至能够做到超市场细分。同时在细分市场中，众多小型的互联网创业公司也能够生存，因为在细分市场中，互联网巨头公司也不一定能发挥出规模优势，不用担心巨头公司通过流量入口的优势夺走用户。甚至，在细分市场，众多小型互联网创业公司所吸引的用户和占据的市场份额可能将大于互联网巨头公司，形成体育领域的“长尾理论”。例如目前凭借着主打细分领域的“懂球帝”，影响力和用户数都不断上升，成为互联网+体育传媒与信息服务的代表性公司。

3.3 免费策略，赢得用户

互联网之所以能够迅速发展，免费的力量起了很大的作用。谷歌的迅速崛起很大程度也是因为其主导的软件免费化。中国国内360软件的崛起也在于其免费的杀毒软件。在中国，特别是对于足球赛事，目前没有付费观看的习惯，对于掌握赛事和媒体转播的企业来说，要迅速获得用户需要走免费的策略，那么这些公司应该如何盈利呢？其实“互联网+”具有双边市场形态，即一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量。广告商是否愿意在互联网平台上支付巨额的广告费用，取决于该平台的用户规模。“互联网+足球”应用免费策略吸引用户，毕竟要占據市场份额，必须要让消费者满意，而将盈利点放在广告上以及后面的商业化运作上。同样，对于产业下游的“互联网+足球”的创业公司来说，也需要依靠免费的策略。事实上，目前这些公司大多采用了补贴的手段来聚合用户、场馆、教练等。但是一味的依靠补贴吸引用户也不可取，补贴是机会成本，也容易陷入资本依赖。如果一件产品依靠免费策略也无法赢得消费者，一方面说明产品的设计存在缺陷，另一方面也说明市场对这个产品需求并不高。

3.4 技术创新，大数据资产

自亚当·斯密的《国富论》问世以来，劳动力、土地、资本等三大生产要素一直是竞争要获取的重要资源。但是在“互联网+”的时代，资源更多的体现在技术和大数据上。不像传统经济中企业获得一块土地，企业资产将升级，在“互联网+”中，企业升级更多的依靠技术的创新。

目前的“互联网+足球”产业下游的进入壁垒低，内容生产模式很容易被复制和被模仿。要想在“互联网+足球”市场中生存，必须要靠科技，一方面提高技术壁垒，另一方面也是走产品差别化竞争。事实的情况是目前“互联网+体育”带来广泛的“体育技术新产品”研发与应用，2014—2015年，全世界超过3 000项新型运动技术专利获得投资与生产，2015 年全球就有 981 个体育科技公司获得 A 轮或 B 轮融资。未来围绕着虚拟现实技术、足球大数据、智能化足球场馆管理系统、足球的可穿戴设备等各个领域将出现越来越多的新技术新产品。

“互联网+足球”的技术创新重点一方面在职业足球的赛事上，一方面在大众足球领域。赛事上需要创新赛事的直播和传播方式、需要建立赛事的组织和策划系统。在大众足球领域需要利用大数据创新足球产业的市场营销方式，创新足球场馆的管理与服务，创新足球培训等。

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