基于SWOT分析的公共图书馆文旅融合战略研究*

佟艳泽

（大庆市图书馆 黑龙江大庆 163318）

2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部批准设立，标志着我国文化治理进入了新阶段，公共图书馆发展面临着全新的文化体制环境。新阶段伊始，公共图书馆如何做好新背景下自身的改革优化，明确新背景下公共图书馆的未来战略重点和发展方向，制定出未来可持续发展的合理规划是公共图书馆建设亟需解决的问题。文章运用SWOT分析法，从内部条件分析公共图书馆文旅融合的优势和劣势，从外部条件分析公共图书馆文旅融合的机会与困境，用系统分析的方法将各种影响因素加以优化整合，继而阐述文旅融合时代公共图书馆的战略重点与发展方向。

1 公共图书馆文旅融合的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，即分析列举研究对象的内部优势、内部劣势、外部机遇和外部威胁，将各因素依照矩阵形式排列并相互匹配，经过系统的综合和概括，制定适合研究对象的发展策略[1]。本文通过深入分析，尝试构建公共图书馆文旅深度融合的SWOT矩阵。

1.1 内部优势分析

1.1.1 图书馆本身就是一种文化旅游资源

公共图书馆为我们描绘出一个国家或城市更为客观具体的文化与历史。作为文化标志的建筑，图书馆具备休闲与旅游观光功能，对游客有很强的吸引力。图书馆外观建筑奇特美观、设计新颖，草坪遍布，绿树成荫。馆内阅读空间静谧、宽敞，室内布置字画、宣传品等，艺术气息浓厚，在一些图书馆内还设有咖啡厅、氧吧等，使图书馆成为人们休闲娱乐的空间。图书馆已成为人们参观旅游休闲的又一新景点。《世界名胜词典》中收录了马克思纪念图书馆、凡尔赛市立图书馆等十几个世界上最著名的图书馆[2]。

1.1.2 图书馆拥有丰富的文化馆藏资源

我国幅员辽阔，各地的自然人文风格各异，如果要充分显示各地区的厚重历史，需要结合多种形式来带动新的旅游热点。公共图书馆由于拥有丰富的文化馆藏资源，对弘扬优秀文化、宣传文化旅游品牌，使旅游与文化更好结合都大有裨益。图书馆是联系“读”和“行”之间最好的桥梁，不仅馆藏资源的数量丰富，而且资源的质量和特色也颇具代表性。从古籍到现代著作，从天文地理到人文百科，包罗万象，应有尽有。而游客通过到图书馆学习，可以了解到旅游地的风土人情、习俗等反映当地特色的文化，使自己的身心放松，提高理性认识和审美情趣，也能够达到体验生活、增长知识的效果。

1.1.3 图书馆举办日益丰富的文化体验活动

举办各类主题活动，是现代图书馆展示自己、吸引读者走进图书馆的重要方式，是现代图书馆主动进行公益服务的重要方式[3]。各地公共图书馆重视并深入开展全民阅读活动，形式不断创新，内容不断充实，尤其是以展览和讲座、读者沙龙为代表的教育活动、文化体验活动日益丰富，为游客提供更为多元的休闲娱乐参观体验，吸引更多的人走进图书馆。

1.2 内部劣势分析

1.2.1 专业人才匮乏

人是影响公共图书馆功能发挥的关键因素，“在图书馆服务所发挥的作用中，图书馆的建筑物占5%，信息资料占20%，而图书馆员占75%”[4]。传统的图书馆员工作多是文献的加工整理、读者服务与阅读推广工作，在文旅融合背景下，为了满足用户的创新需求，图书馆对图书馆员提出了新的要求。公共图书馆在研学旅游、文创产品开发等方面所拥有的运营管理、高端策划等专业人才比较匮乏，无法为相关活动开展提供专业的技术指导。一些公共图书馆至今没有开展过研学旅游、会展旅游等服务项目，也没有将文创产品设计开发提上日程。专业人才匮乏成为公共图书馆实现文旅融合的主要障碍。

1.2.2 缺乏稳定的资金支持

公共图书馆是面向社会的文化事业单位，经费大部分来源于国家财政拨款，由于种种原因，近年来图书馆的经费预算有一定程度的缩减。更重要的是，大多数公共图书馆将仅有的经费用于纸质文献及电子资源的采购，专门用于持续支持会展旅游、研学旅游、文创产品开发等与旅游相关项目的建设和运营经费非常有限。缺乏充足的经费已经成为制约公共图书馆实现文旅深度融合的重要瓶颈。

1.3 外部机会分析

1.3.1 良好的国家政策环境

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，要“大力发展文化旅游，充分利用历史文化资源优势，引导游客在文化旅游中感受中华文化”。《“十三五”时期文化产业发展规划》《关于促进全域旅游发展的指导意见》都强调：促进文化产业与旅游业深度融合。文化和旅游部组建后出台了《文化和旅游规划管理办法》等一系列政策文件，各地各级党委、政府对实现文化产业和旅游业的深度融合给予了空前重视，图书馆在旅游中的作用也被逐渐重视。

1.3.2 已有的实践经验

1985年，伍永仁提出了“组织读者旅游，搞活图书馆工作[5]”的设想，这是图书馆与旅游融合的思想萌芽。王世伟在图书馆旅游功能研究方面取得了丰硕的成果，并提出了发挥图书馆旅游功能的一些构想。近几年来，我国已有部分地区的公共图书馆在理论研究的基础上，开始对文旅深度融合进行了有益的探索。比如：以天津市滨海新区图书馆的“网红图书馆”为代表，中国国家图书馆组织的阅读之旅“研学旅游”活动将阅读、旅行结合在一起，杭州市桐庐县图书馆的“图书馆+民宿”，丽水市莲都区图书馆创新“民宿+书屋”模式，温岭市图书馆“走进民宿与风土民俗结合，走进景点与文创产品结合，走进公园与地方文化结合”。这些成功的实践探索，助推了文化与旅游事业的双发展，为公共图书馆文旅融合提供了新的启示。

1.3.3 公众文化消费水平逐步提高

中国人民大学2019年1月12日发布的“中国省市文化产业发展指数（2018）”和“中国文化消费指数（2018）”显示，我国文化消费综合指数继续走高，文化消费环境和满意度指数逐年上升，凸显人们对于高品质精神食粮的渴求[6]。中国旅游研究院数据显示，2018年国庆期间超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、图书馆的游客高达40%以上，37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2至5天[7]。公众的精神文化需求随着“体验经济”的渐进发展日益多层次化和多样化，越来越多旅行者热衷于有文化附加价值的旅游项目。在当代旅游中，“人们更多地从购物场所走向文博场馆，越来越注重文化场景的体验，越来越追求个性化、深度化、特色化的品质旅游。这种变化其实是旅游消费者根本诉求层面上的一种提升，为公共图书馆文旅融合奠定了坚实基础”[8]。

1.4 外部挑战分析

1.4.1 文旅融合发展意识尚未得到充分认识

从前看似毫无关系的图书馆和旅游现在实现融合，使得图书馆服务领域不断延伸与拓展，对图书馆人提出新的要求和新的挑战。但目前大多数公共图书馆对馆藏文献资源的管理和利用作为重中之重，文旅融合意识淡薄，缺乏“文化+旅游”的理念，不愿意尝试探索文旅融合的新路径与新方法，以观望的态度对待服务创新，这种认识的滞后致使公共图书馆文旅融合的氛围不浓，主动性和积极性较差，服务与社会教育功能没有得到充分的发挥。在新形式下，如何积极推进文化和旅游之间的协调发展，科学利用图书馆来发展文化旅游，以及如何使图书馆的公众服务得到全面的提升，努力满足人民群众日益增长的消费需求，将是我们所要面临的全新挑战。

1.4.2 “新读者”带来新需求

传统的读者服务工作主要以读者为对象，以馆藏资料为基础开展文献借阅、参考咨询、阅读推广等。在文旅融合趋势下，公共图书馆在读者构成、服务内容与服务手段上都发生了巨大的变化。而文旅融合背景下的这些“新读者”是一个动态变化的群体，他们的需求更加多元化，有着更强的流动性与变化性，更喜欢在互动与体验中学习。这就要求对“新读者”进行分类研究，满足“新读者”的新需求，使每一位“新读者”都能在图书馆里得到其想要的文化服务和体验。

2 新时代背景下公共图书馆战略重点与发展方向

通过对公共图书馆文旅融合内部因素和外部因素的分析，笔者构建出公共图书馆文旅融合的SWOT战略矩阵表（如表1所示），综合考量四个因素，从而制定出SO、WO、ST、WT四个战略重点与发展方向。

表1 公共图书馆文旅融合的SWOT矩阵表

2.1 ST防御战略

2.1.1 因地制宜地建立文旅融合新理念

文化和旅游部组建以来积极探索文化和旅游融合发展规律，统筹推进文化和旅游公共服务，推动文化产业和旅游业融合发展。新阶段伊始，当前公共图书馆文旅融合的工作重点应当从实际需求出发，不能仅仅限于喊口号，必须充分认识到自身在文旅融合工作中的重要地位和重要责任。首先，公共图书馆要探索出与本地形象相吻合、适应区域发展的途径和方式，不仅实现区域内文化和旅游的融合发展，也要与区域内其他事业和产业协同发展，形成多种产业齐头并进的发展新格局[9]。其次，理念融合是基础，公共图书馆将文旅融合理念贯穿于图书馆的整体工作中，发挥优势，促进图书馆服务向旅游业延伸并提供重要支撑，积极推进公共图书馆的“全域服务”。

2.1.2 融合资源与服务，打造图书馆文旅服务品牌

在文旅融合下做好公众服务，公共图书馆以“图书馆+”为导向，坚持“全域服务”目标定位，因地制宜打造吸引公众的图书馆文旅特色服务品牌。首先，通过创新的方式使老品牌焕发新的生命力。大多数公共图书馆已根据自身条件，构建了符合地方特色、具有广泛影响力的活动品牌，并取得了良好的社会效应。活动品牌是一个发展的、动态的过程，从融合发展的新要求来看，大多数图书馆的老品牌必须根据读者需求的变化，不断对品牌形式创新，丰富品牌内涵，增强与旅游的融合性，使品牌具有持续竞争力。其次，立足区域整体特色和本馆文献资源优势，打造独具文化特色的图书馆文旅服务新品牌。通过深入挖掘本馆馆藏文献与所在地的自然景观、历史文化之间的联系，打造研学旅游、文创产品、特色展览等活动品牌。

2.2 WO强化战略

2.2.1 完善文旅深度融合的新机制

《中华人民共和国公共文化服务保障法》《中华人民共和国公共图书馆法》以及文化和旅游部组建后颁布的一系列文件法规为文旅深度融合提供了健全的法律和制度保障[10]。当前公共图书馆文旅融合还处于刚起步的“破题”阶段，这需要图书馆积极培育深度融合的新机制。首先，公共图书馆要有主动融入的规划，对标文旅融合新要求，建立健全相关管理和服务制度。其次，健全图书馆内部的组织机制，成立文旅融合专职部门，专门负责开展旅游服务项目，馆内其他部门要积极配合服务的开展与组织。最后，建立项目评估机制，定期或不定期地对公共图书馆开展的与旅游服务相关的活动项目进行考核评估，及时调整发展策略，为以后的相关旅游服务项目提供借鉴。这不仅有利于整体提高公共图书馆文旅融合的水平，而且有利于提高广大服务对象的参与热情。

2.2.2 加强人才队伍建设，培育新一代馆员

在文旅融合时代，对图书馆员提出了更高的要求，尤其是对于复合型创新性人才的需求会越来越多，要求馆员不仅要熟悉图书馆的业务流程，更要对相关政策有所了解，又要具有一定历史文化认知。因此，公共图书馆应当将馆员发展列入工作日程，建立“培养+引进+激励”的综合人才培养机制，加强公共图书馆人才队伍建设。一是自主培养人才。公共图书馆要通过专家讲座、实践锻炼等多种途径对馆员进行系统化、专业化的培训，提高馆员的策划组织、设计研发等方面的专业知识和技能。二是引进专业人才。公共图书馆在策划开展与旅游相关的服务项目时, 应根据实际需要，聘请高水平的专家担任项目指导。此外，明确旅游服务项目人才缺口，争取上级支持，引进文化旅游复合型人才, 充实人才队伍。三是建立激励机制。应改善环境与待遇，提高馆员开展与旅游相关的服务项目的积极性与主动性，使馆员更加热衷于文化旅游事业。

2.3 SO维持战略

2.3.1 加强基础设施建设，打造多样阅读体验空间

在文旅融合时代，公共图书馆是融地方历史文化、建筑、藏品和人文精神为一体的文化景观。美好文化氛围的营造，需要公共图书馆不断完善基础设施建设。为了促进现代图书馆文化旅游功能的发挥，公共图书馆首先应尊重场馆周围的自然生态环境，充分利用现有资源和条件对生态绿化空间进行拓展和强化，使“新读者”享受到清新幽雅的绿化景观；同时，应对现有的借阅室等传统的服务设施进行改造和升级。在此基础上，要增设音乐厅、咖啡厅、展览厅、餐厅、停车场所等各种休闲文化活动的设施。对馆内休闲场馆环境进行优化，利用颜色的色调、亮度之间的变化来体现空间的美感，营造出既具文化韵味、又有现代气息的环境氛围，吸引公众走进图书馆，使广大读者有温馨感和归属感。

2.3.2 加强地方文献资源挖掘，丰富和完善当地旅游资源数据库

公共图书馆中的地方文献、家族谱及地方特色数字文化不仅仅是珍贵的文化资源，更是具有极高和深度价值的旅游资源[9]。地方文献相比于其他文献来说更具区域特点，记录展现了固定区域内自然环境和社会环境的发展现状和历史变化，最大限度地保存和还原了一个地方的人文地理、风土民情和历史风貌。公共图书馆要充分挖掘地方历史文献的价值，丰富地方历史文献资料的收集内容，借助音频、视频数字化手段丰富地方历史文献资料的载体形式，构建极具地方特色的历史文献资料库。为了更好地服务于文旅融合，公共图书馆还需要加强对地方旅游文献资源的挖掘。积极开发和利用好旅游文献，搭建健全的旅游文献体系，努力建设当地的旅游文献数据库，使读者了解当地旅游文化，能够及时获取当地特色旅游资源。

2.4 WT避险战略

2.4.1 明确服务定位，创新服务方式

人民群众的需求是文化和旅游丰富公共服务手段和提高公共服务能力的动力[11]，公共图书馆应在保证书刊借阅、信息查询、阅读推广基本服务的基础上，在文化旅游政策的保障下，明确自身的服务定位，通过创新服务方式构建公共图书馆多元化、多层次文旅活动项目体系。图书馆应充分挖掘不同类型“新读者”的创新需求，旨在为“新公众”提供更有针对性的文化服务，吸引不同类型的“新读者”体验图书馆、参与图书馆。及时购买旅游文献，建立健全的旅游文献体系；举办各种以旅游为主题的公益知识讲座、展览、知识竞赛等，传播旅游文化；将旅游文化和讲堂文化相结合，倾力打造人文历史地理类读书沙龙；在LED电子屏和触摸屏上演播带有本地地域特色自然景观与风土人情的特色宣传片；馆内可以布置独具风格的旅游风景墙，放置一些海内外的旅游景点相片，塑造优质的旅游文化氛围；与景区景点对接，景区的周边设置各种形式的移动图书馆。

2.4.2 探索文化机构与旅游机构的合作模式

在文旅融合进程中，图书馆还需要不断提高跨界能力，构建“图书馆+”合作新模式，加强与社会各领域的合作与交流，调动和整合社会资源，全面拓展图书馆公众服务范围。一是探索“公共图书馆+旅游机构”的合作模式。公共图书馆在开展研学旅游活动时，由于不具备旅游服务资质，就需要与正规的、具有一定规模的旅行社开展合作。在历史文化景区和景点周边开办图书馆主题分馆，实现“图书馆进景区”，不断延伸服务覆盖范围，拓展图书馆公众服务的超连接范围和能力，让旅游景点有了文化温度。公共图书馆在合作中探索制度化的管理模式和体系化的长效机制。二是公共图书馆可以借鉴国内外文旅融合的成功案例，同时各图书馆之间也可就文创产品设计开发等服务项目进行交流，互相吸取经验，助推文旅深度融合。

3 结语

图书馆与旅游相融合的模式才刚刚起步，公共图书馆须做好新形势下的重新定位与转型发展，持续创新、不断探索，加强与社会各相关职能机构组织的沟通合作，做好地方文化资源和旅游的结合，让“游客”获得崭新的阅读空间，在满足“游客”诗与远方情怀的同时，提高公共图书馆的服务质量，全方位推进我国图书馆的持续稳定快速发展。