“双一流”建设高校图书馆微信公众号服务策略研究

孟祥凤

（郑州轻工业大学图书馆 河南郑州 450000）

1 引言

微信公众平台功能强大，有服务号和订阅号两种运营模式，具有自动回复、自定义菜单、留言管理、投票管理、客服功能、赞赏功能和消息群发功能，且微信公众平台自带用户分析、图文分析、菜单分析和消息分析等功能，强大的功能完全可以成为高校图书馆资源发布和读者互动平台之一。“双一流”建设高校图书馆因其有足够的经费来进行微信平台建设和推广营销方案设计、提供人才支持，相关图书馆服务的创新性要优于其他高校图书馆，经验丰富，开展微信平台服务时间较早，微信推广服务的模式、成功的经验值得推广研究，对其他高校图书馆建设微信公众平台有很大的借鉴价值。

2 调研设计

数据搜集过程如下：①通过手机搜索“双一流”建设高校图书馆微信公众号，对其进行关注和统计。截止到2019年6月30日，“双一流”建设高校图书馆均开通了微信公众号服务，其中同济大学图书馆和南京大学图书馆各建设了两个公众平台。②通过清博指数网站抽取这些高校图书馆微信公众号形成自定义榜单，分别对微信名称、发布次数、篇数、总阅读量、头条阅读和WCI进行统计分析（如表1所示）。

3 高校图书馆微信公众平台服务内容分析

高校图书馆微信公众号可以通过手机微信端为师生提供图书馆资源和服务，大大地提高了读者获取信息的效率。开通微信公众号的高校图书馆中绝大部分设置了自定义菜单，提供更多的服务。提供的服务类型主要包括个人信息绑定、检索查询、新闻通知、服务预约、资源使用、讲座培训、阅读推广等，具体如表2所示。

表1 部分“双一流”建设高校图书馆微信公众号信息推送统计

调研数据显示，开通微信公众号服务的图书馆均完成了认证，并且微信账号名称规范，均采用学校全称+图书馆命名的方式进行命名，方便读者查找。

表2 部分“双一流”建设图书馆微信公众号服务内容统计

3.1 微信公众平台基本服务类型分析

高校图书馆微信号提供最多的服务类型主要有基本服务、知识服务、阅读推广、讲座培训等。①基本服务。高校图书馆微信开展的基本服务主要包括账号绑定、资源检索、馆情介绍、新闻通知等。所有开通微信平台的图书馆都能够提供读者账号绑定和资源检索，并通过群发消息来宣传图书馆业务和资源动态。②知识服务。知识服务主要包括学科服务、参考咨询、科技查新、查收查引、馆际互借、在线咨询、微服务、新生培训和信息素养等，这类服务需要馆员积极参与来完成。③阅读推广。包括我的朗读、热门图书、借阅排行榜、图书导读和杂志精选等，包含纸质图书和电子图书的推荐。读者荐购也是一种阅读推广的手段，图书馆通过购买读者喜欢的图书来吸引读者入馆阅读。④讲座培训。包括图书馆推送的讲座通知、数据库使用培训、学生信息素养培训、新生入馆教育等。

3.2 信息推送频率分析

据统计，98%的在校大学生拥有智能手机，他们更倾向于通过微信、微博、QQ等手机APP软件来获取信息资源。因此，推送频率、推文阅读次数、WCI指数成为评价微信公众号的重要指标。寒暑假期间，大部分高校微信公众号推文量大大下降，WCI指数统计失真，因此作者通过清博指数月榜分析了2018—2019下半学年（2019年3月1日至2019年6月30日）的发布数据，统计部分“双一流”建设高校图书馆微信公众号信息推送频次、推文阅读次数、头条阅读量和WCI指数。

统计结果显示，部分“双一流”建设高校图书馆建设的微信公众平台提供推文服务，其中南京大学和同济大学同时开通了服务号和订阅号。其中服务号为13个，订阅号为24个。13个服务号本学期推送188次，总推文量为649篇，平均推文49.9篇。24个订阅号的平台一共推送1 952次，总推文数为3 599篇，平均推文150篇。其中天津大学月推文最高达130篇，有五分之一的高校图书馆平均月推文少于10篇。从数据分析发现，推文频率与发文数高的高校图书馆WCI指数较高，而部分推文量低的高校图书馆WCI指数较低，这意味着部分高校图书馆微信公众号没有充分利用，功能不能完全发挥。推文过少会降低对读者的吸引度。

3.3 平台推送内容分析

通过清博指数调研，图书馆推送的信息中涉及到的图书馆通知、影视推荐和图书推荐3类内容的阅读量相对较高。排名前10的热文，如表3所示。

阅读排名比较靠前的主要是图书馆开放通知、图书馆活动、数据库培训公告、讲座信息等，说明微信公众平台成为宣传图书馆业务和动态的新阵地，同时热文中出现原创文章比例很大，说明学生愿意关注图书馆一手信息资源，也说明微信平台正在逐渐成为阅读推广的重要手段之一。例如，四川大学图书馆的电子校友卡通知，阅读量达到17 792次；浙江大学自创的MV阅读量达到12 387次；南京大学图书馆的官方微电影阅读量达到10 876次。这些数据说明学生对图书馆微信公众号发送的信息关注度越来越高。

4 高校图书馆微信公众号建设策略

4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn）在1990年提出的，它以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销理论强调研究和了解顾客，根据顾客的需求来提供商品，考虑顾客的使用便利来进行产品的生产和运营。图书馆微信公众平台也是图书馆服务的一种产品，将营销理论运用到公众号运营中，可以提升图书馆资源宣传力度和使用效率，增加读者的阅读效率[1]。图书馆可以引入这一营销理念来提升图书馆微信公众平台的运营效果，通过以下四个方面来对图书馆微信公众平台进行控制。

表3 高校图书馆微信公众号热文一览表（2019年3月1日—31日，top10）

4.1 调研读者需求，以读者需求为导向推送服务

高校图书馆作为服务提供者，应该全面了解读者需求，对于微信公众号运营来说，调研读者的方向和目的是为了掌握读者的需求，了解服务的效果，从而为服务定位提供决策支持。图书馆微信公众号访问数据可以通过微信后台的用户分析、图文分析、菜单分析和消息分析来获取：①通过菜单点击访问数据，来获取学生感兴趣的服务类型进行优化。②通过清博数据创建自定义榜单分析。高校图书馆可以自定义四个榜单：“双一流”建设高校图书馆、阅读推广机构、同类高校图书馆、同地域高校图书馆榜单，通过榜单找到点击量和点赞量较高的推文进行分析和学习，优化本单位图书馆微信公众号推文主题和内容。③通过后台留言，筛选整理读者对图书馆的肯定、批评和建议，分析琢磨读者的需求，从而对微信服务进行调整和审视。

4.2 成本控制，实现图书馆与读者双赢

成本控制，一方面包括图书馆微信公众号的运营成本，也包括读者在使用服务的过程中耗费的时间和精力。公众号认证为300元/年，相比传统媒体，大大降低了运营成本，很多服务读者无需到馆即可获取，并且可以通过线上参与直接享受活动的福利。因此图书馆在提供服务的过程中要以方便读者为出发点，尽量降低读者的时间和精力成本：①精心设计话题，发布有益推文。风趣幽默、有声有色、深入人心和内容精彩的推文更能吸引读者的关注和参与。同时还可以通过内容进行讨论，让图书馆服务得到进一步的宣传和推广，读者也可以根据喜好选择自己的话题进行参与，从而降低读者获取信息的时间成本。如图书馆推出的我的朗读、好书推荐、热门图书和杂志精选等。②重视读者转发，提升宣传效果。优秀的推文和活动吸引学生阅读和参与的同时，也会引起读者的转发。通过转发，图书馆公众号可以扩大知名度，降低推广成本。③合理添加链接，提供更多信息。如部分图书馆提供的数据库使用、数字图书馆、在线书城、新书闪借等，大大提升了读者使用信息的效果，同时也引导读者使用图书馆网站信息，让微信与网站进行互相导流，互相推广，进一步加强读者与图书馆之间的联系。

4.3 增强与读者的粘性，提供便利快捷服务

便利是指站在读者的角度，图书馆在提供服务的过程中要尽量考虑读者的方便获取和使用。图书馆应该将丰富的活动信息及时推送，让读者第一时间获取信息，并且可以通过私信、留言管理等让读者进一步获取具体活动内容，方便读者：①丰富读者活动，吸引读者关注。高校图书馆微信公众号服务对象明确，应该为大学生读者提供各种便利活动，如讲座培训、名师讲坛、微信打卡、文化沙龙和公开课等。此外，还有部分图书馆开通移动图书馆、全景VR等服务提升学生的使用兴趣。②优化推文时间，控制发文数量。从调研来看，订阅号的推送时间多为上午，服务号的推文时间多为周四。高校图书馆应该把握好读者使用微信的高峰时间，一方面公众号的运营事半功倍，也为读者提供很方便的信息服务。部分高校发送信息的密度非常大而阅读量却低，高密度的信息推送可能会导致学生屏蔽信息[2]。图书馆推送的信息要精挑细选，学习阅读量和点赞量高的文章，将满足学生信息需求的文章进行推送。③读者进行分组，提供知识服务。低年级和高年级的学生对微信平台提供服务的感知有一定的差别[3]，不同的学科背景对推送的信息也有不同的兴趣点。高校图书馆可以通过用户分组功能，将读者进行分组，从而根据不同的用户提供更精准的服务。如新生可以提供新生培训、新生攻略，毕业生可以提供毕业对账单、毕业墙等活动，教师和研究生读者可以提供科技查新、查收查引等服务，从而提升读者获取服务的快捷便利性。④完善平台功能，增强服务能力[4]。以图书馆微信平台为接入口，如湖南大学图书馆与当地新华书店开展扫码闪借。实现读者荐书，增强平台服务能力，方便读者。

4.4 加强与读者的互动，提升读者认可度

4C营销理论认为，图书馆应该积极有效地与读者进行沟通，在沟通中建立信任，从而提升读者的认可度。①留言管理。微信公众号有留言功能，管理员可以在后台查询读者留言，并进行回复。高校图书馆应该及时对读者留言进行回复，增强互动。②评论回复。微信推文都附带有评论功能，读者可以对推文进行评论，管理员让评论公开显示，公开显示评论有利于提升读者参与互动的积极性。可以将用户反馈较多问题设置成自动回复，其他个性化问题进行人工回复[5]。③投票系统。微信公众号自带投票系统，高校图书馆可以根据时下热点发起投票。通过读者的参与，形成良好的互动，得到读者关注的同时也宣传了图书馆的品牌。④加强校内新媒体互动。如与学校微信公众号合作提升读者关注范围，增加影响力。

5 结语

在新媒体环境下，微信公众平台作为当前用户规模最大的网络社交平台，已经成为高校图书馆开展服务的一种重要手段。微信公众号的应用与推广，为高校图书馆开展“微服务”提供了新的思路与发展空间。面对读者不断提升的服务需求，高校图书馆应在读者需求调研、服务成本控制、提供便捷服务和加强与读者互动等方面不断优化建设和服务策略。高校图书馆应针对用户的特点，创新微信特色服务，强化服务体系、确保服务效益、增强运营能力，以不断提升高校图书馆综合服务水平，为读者利用资源提供更多便利。