体育赛事对女大学生体育消费行为的影响研究

黄立华 首都经贸大学经济学院

随着我国居民健康意识的提升，人们对体育运动的关注度也越来越高，从而带动了我国体育产业的迅速发展。在体育赛事中所产生的消费行为是人们在消费心理的作用下，对相关体育产品、体育服务等进行选购、体验以及评价从而满足自身体育需求的过程。体育赛事消费者如何利用自己的闲暇时间以及如何支配自己的金钱资源在这一过程中可以得到充分的展现。大学生群体具备独立生活的能力和一定的经济基础，当下已经是体育产品消费者中的重要组成部分。由于女大学生在生理及心理方面跟男大学生具有较大的差异，致使她们成为体育产品消费者中较为特殊的一个群体。同时，体育赛事又是大学生体育消费中的重要组成部分，因此研究体育赛事对女大学生体育消费的影响对于促进体育消费具有重要的意义和现实价值。

一、体育赛事的分类

当前大众公认的体育赛事共分为四种类别。第一种为大型国际体育赛事（mega events），如奥林匹克运动会、各个运动项目的世界杯比赛等，这类体育赛事将国际旅游市场作为主要的目标定位；第二种为标志性体育赛事（hallmark events），如澳大利亚网球公开赛、温布尔登网球公开赛、法国网球公开赛、美国网球公开赛（网球四大满贯）、北京马拉松赛、环法自行车赛等；第三种是重要体育赛事（major events），如全运会、大运会、民运会等；第四种是地方性体育赛事（local events），如汨罗龙舟赛、南宁汽车拉力赛、佛山搏击争霸赛等。

二、体育消费行为的主要内容

体育消费行为主要包括消费前的准备、消费的实施、消费后的评价三个基本环节，分别对应体育消费心理反应模式、体育消费的实施或实现、体育消费评价三个消费路径，基本环节和消费路径构成体育消费行为的动态过程。同时三个基本环节具有因果关系，能够相互依存、相互促进，联合起来形成一个有机的整体，能够集中概括消费者体育消费行为中的主要内容。如图1所示，可用10个具体的指标来集中体现体育消费行为的主要内容。

图1 体育消费行为的基本内容

三、影响女大学生体育消费行为的因素

（一）经济因素

有研究者指出，当前我国大学生的体育消费支出较少，男生和女生在体育消费支出上没有明显的差异[1]。虽然大多数女大学生对体育赛事及体育运动抱有浓厚的兴趣以及较强的参与意愿，但是在个人经济条件的限制下，她们很难接受过高的体育消费。原因在于，家庭的资金支持是在校大学生主要的经济来源，而父母给予的生活费主要用于衣食住行等生活保障方面，能够富余出来进行体育消费的资金较少，导致了她们的体育消费能力不强，体育消费结构单一。与此相矛盾的是，在校大学生上课之外的可自由支配时间十分充裕，女大学生们在闲暇时间进行体育消费的意愿较为强烈[2]。

（二）心理因素和体育消费形式

共同消费是女大学生最主要的体育消费形式，在从众心理的作用下她们往往会和闺蜜、室友、同学等结伴组成体育消费团体，对某一体育产品进行共同消费[3]，在共同消费的促进下，女大学生的体育消费数额会有所增加。另一方面，女大学生在进行体育消费的过程中更加看重安全性，对相关体育产品的安全性要求较高，在提升体育消费档次的同时，也增加了体育消费的成本。以上两个方面折射出女大学生体育消费的巨大潜力，值得深入挖掘和开发。

（三）信息渠道

在互联网时代，人们的衣食住行等各类消费已经很难从网络中剥离出来，体育消费同样如此。女大学生获得体育产品相关信息的渠道多数来源于网络，网络在体育产品与女大学生之间架起了一座便捷消费的桥梁。同时，网络渠道也对女大学生的体育消费行为进行了引导和规范[4]，二者相互促进。信息渠道的畅通也使得女大学生能够通过网络评价以及他人的体育消费经验来指导自身的体育消费行为，可以在体育消费倾向、消费时长、消费总费用等方面做出适合自己的选择[5]。

（四）女大学生体育消费行为影响因素理论模型

结合上述分析，可以将影响女大学生体育消费行为的因素归纳为经济因素（个人收入）、体育形式、心理因素（安全性）、信息渠道。女大学生体育消费行为归纳为体育总费用、体育时长和消费倾向（见图2）。

图2 影响女大学生体育消费行为的因素

四、体育赛事中对女大学生体育消费行为的影响因素

（一）场馆设施

体育赛事中体育场馆设施以及体育服务的质量直接影响到赛事的收入。体育场馆和其中的体育娱乐设施为人们提供了体育消费的场地和项目，能够拉近赛事与消费者之间的距离，是体育赛事扩大影响力、吸引消费者的重要因素。

（二）赛事形象

重视对体育赛事品牌形象的塑造已经成为当前各项国际大型体育赛事主办方所秉承的一项根本理念[6]。大赛主办方通过实行科学化、人性化地统筹管理、提升场地设施、加大媒体宣传力度等举措，提高大众对体育赛事的关注度和参与度，进而提升赛事品牌的影响力。现如今体育赛事已经成为打造城市品牌、促进城市旅游业发展、发展城市经济、提升城市形象的新手段，具有较大影响力和高商业价值体育赛事更能够吸引女大学生进行体育消费。

（三）媒体传播

一场成功的体育赛事的举办，媒体的传播与宣传必不可少，对于大型体育赛事来说更是这样。在新媒体时代移动互联网、网络媒体、手机媒体等多种媒体形式相继出现，为了更好地呈现赛事的盛况，大型体育赛事传播首选移动互联网与数字电视。移动互联网的发展，打破了人们观看体育赛事时空间与时间的限制，直接推动了大型体育赛事的传播[7]。随着收入的增长和闲暇时间的增多人们的精神文化需求也随之增加，对于体育赛事内容的需求同样增加，推动了数字电视付费业务的发展。新媒体传播方式具备多样化、信息传递快速及时等优点，资源利用率显著高于传统媒体。

（四）衍生品开发

体育衍生品所涉及的范围很广，球迷装备、球迷纪念品等都属于体育衍生品的范畴。而球迷纪念品所涉及的范围也十分广泛：赛场助威工具、运动装备、日常用品、礼赠品，甚至是定制产品都是属于球迷纪念品。体育赛事衍生品能够恰到好处地把体育赛事元素融入生活物品中，让体育文化气息无处不在。其中在球迷圈内较受欢迎的当属助威文化衫、助威围巾、棒球帽等的一些装备类。女大学生群体喜欢新鲜感，看重品质，在对体育赛事衍生品的设计和质量提上出了更高的要求。

（五）参赛明星运动员

明星效应指的是企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用，并以此为目的，树立品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。体育赛事同样如此，如果有较多的体育明星参赛，能够吸引更多女性消费者的眼球。明星运动员的光环效应往往会吸引人们更多的注意力，体育赛事中会因为明星运动员的参赛而出现一票难求的局面。

综上所述，体育赛事对女大学生体育消费行为的影响因素主要为：场馆设施、赛事形象、媒体传播、衍生品开发以及参赛明星运动员等5个因素（见图3）。

图3 体育赛事对女大学生体育消费行为的影响因素

五、结论与建议

（1）女大学生体育消费过程中，“经济收入”对女大学生的最终消费总费用影响最大，女大学生的体育费用主要来自父母和个人收入，经济收入的多少直接关系到女大学生最终体育总花费。体育档次也对体育总费用有重要影响，不同的档次花费不同，也影响着女大学生在体育中的满足度，她们对价格很敏感，所以价格策略很重要。

（2）女大学生获取体育信息最大的渠道是网络。针对这一现象，可以将体育消费方面的商家纳入体育企业网络信息系统，商家可以在这个平台上发布广告，及时更新自身信息，已经使用过该平台上服务的女大学生可以对服务做出评价。女大学生可以直接在网上获取自己需要的体育消费信息，查看评价并做出选择，提前预订自己需要的体育产品。这个平台将及时和准确地处理体育产品信息，将各个商家联系起来，与有关监督部门连接，对违规违法的相关企业进行规范，提高女大学生体育消费的安全性。

（3）安全性的选择影响着女大学生的体育消费倾向。近年来频发的女大学生安全事件让安全问题成为女大学生体育消费中最关注的问题。针对这一点，相关企业应调整营销策略，重点宣传体育消费过程的安全性和体育产品的安全性，提高信誉，从而吸引更多的女大学生进行体育消费。