公益广告的文化传播策略研究

摘要：公益广告对公众的学习、工作、生活具有很大的正面影响。许多城市现在面临着垃圾围城的局面，我国相关政策提出要将垃圾进行分类，实现资源化处理，垃圾分类后可以减少耕地污染，节约资源，变废为宝，实现物尽其用，改善环境。本文以垃圾分类公益广告为例，对公益广告的文化传播进行分析。

关键词：公益广告 垃圾分类 文化传播 策略

一、相关概念

公益广告又被称为公共服务广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等特点。通常是政府为了慈善事业而向社会筹集资金、争取捐赠的一种方式。文化传播是指文化从开始的一个区域传播到另一个区域，或者是从开始的一个群体传播到另一个群体，以及从开始的一个社会传播到另一个社会的一种彼此互动的现象。传播策略指在社会文化传播的过程中，利用多种社会传播媒介的方式，完成对所要研究传播对象的形象塑造，最后让所要研究的受众对文化传播形象形成一些概念。

二、垃圾分类公益广告的传播策略及方式

（一）垃圾分类公益广告的传播策略。（1）明确传播对象。针对不懂得垃圾如何分类的老年群体，在电视上投放“如何将垃圾进行分类”的社会公益广告；对于中年的社会群体，利用发短信的形式，对产生的生活垃圾或者厨房垃圾，投放垃圾分类的公益广告；针对儿童，可以在动画片的放映过程中插播一些保护环境的广告。（2）诉求内容具体化，方式多样化。调动发挥不同媒体平台作用，将广播、电视、网站等平台加以整合，实现不同媒体的融合传播。（3）拓宽传播渠道。微博、微信、现代云计算、互联网、大数据等一些新媒体不断发展，已经逐渐渗透到人们日常学习生活的各个方面，运用新媒体传播社会信息，已经成为一种新的社会趋势。（4）突出受众主体地位。鼓励社会受众进行自我研究创作，并对其进行二次传播。例如可以通过微博推广、微信公众号宣传、举办不同主题的公益广告比赛等，激励受众参与。（5）加强传播效果。大数据统计通过抓取受众的习惯行为，帮助垃圾分类公益广告进行更有针对性的投放。大数据根据传播对象的需求，使垃圾分类公益广告与受众相契合，加强社会传播效果。

（二）垃圾分类公益广告的传播方式。（1）微视频公益广告传播。微视频、短视频是社会公益传播的一个新的大的方向，所具有的传播效应巨大，传播效果最佳，传播情节容易引起受众的共鸣。（2）媒体平台与受众互动。媒体平台有其各自的官博，经常发布讨论话题，满足不同受众的需求，赢得更多受众的青睐。（3）植入式软广告传播。植入式广告能够带来群体效应，并打开市场，引导潮流，树立企业形象。软文具有很强的广告效应，将品牌与影视剧情节深度关联，深度渗透至剧情，向观众传递品牌信息。

三、垃圾分类公益广告文化传播中存在的问题

一是传播缺乏专业制作机构，作品缺乏创新性。目前，垃圾分类公益广告文化传播缺乏创新手法，并没有采用互动式、情景式以及幽默式等表达方式，加强公益广告在形式上的创新性。二是公益广告文化传播媒体的融合度低。目前，我国对公益广告的传播渠道以及支持力度非常有限，公益广告缺乏文化传播，和传统媒体的融合较弱，并没有加强自身特色，以扩大影响。三是传播中受众参与度低。公益广告的存在感非常低，而且在日常学习生活中，公众不是非常重视公益广告。受众的认同意识和对公益广告内容的认识度也较低。四是运作模式不完善，市场划分模糊。公益广告受众数量庞大，容易混淆公益广告和商业广告的受众，而且它的构成极其复杂。所以，我国公益广告不能有针对性、有选择性地进行广泛传播，不能达到良好的传播效果。

四、垃圾分类公益广告文化传播发展策略

一是借鉴国外优秀公益广告文化传播经验培养专业人才。我国要对于公益广告进行大范围的调查，并由此获得相应的大数据。激励更多更广的集体或者个人积极加入社会公益广告的事业中来。二是加强新媒体与传统媒体的融合。充分利用现在已有的条件，仔细划分受众对媒体的选择，结合互联网时代大数据，实现广告和营销的精度。三是细分目标市场，加强意识的引导。针对不同的社会受众群体，从受众心理特点、生活需求，以及他们和媒体接触的日常行为习惯等方面，对受众进行更全面系统的了解和准确把握，完善公益广告的投放策略，提高社会公共服务广告传播的影响力。四是相关部门应加大支持力度，建立完善的運作模式。法律是一个强大的武器，而法律保护又是我国社会公益广告存在的另一个原因，可以更加有力地推动公益广告事业的发展。相关部门应加大支持力度，建立更加完善的运作模式。

参考文献：

[1]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门：厦门大学，2008.

[2]邬盛根，姚曦.我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011.

[3]杨景越.我国公益广告发展策略探析[J].新闻界，2014.

[4]罗婷婷.中国电视公益广告细分市场及分析[D].南宁：广西大学，2013.

（作者简介：孔雪婷，女，本科在读，长春建筑学院广告学专业，研究方向：文化传播策略；通讯作者：邬晓莹）（责任编辑 刘冬杨）