微电影广告传播模式的研究

摘要：在如今这个整体节奏加快的社会，人们可支配的时间十分有限。微电影很符合现代人快节奏、碎片化的时间安排。随着时代的发展，“受众本位”更加被广告行业认可，大多数人对广告的容忍度较低，那些生硬、直白、单调的叫卖式硬广告更是让人厌恶。如今，广告需要采用更变通、更软性、更易接受的符合社会发展趋势的营销方式，而拍摄专属于品牌自身的微电影广告是一种很好的选择。

关键词：微电影广告 模式 传播效果

一、微电影广告的优势与特点

（一）受众群体具有广泛性和互动性，可以增加品牌的魅力与忠诚度

相比较传统叫卖式广告只宣传产品而不注重与消费者的互动而言，微电影广告表现出一定的参与性与互动性。在微电影广告中，受众在观看的过程中可以通过发送弹幕第一时间进行互动。微电影广告可以使受众更好地理解产品理念，认可品牌价值，增加对品牌的忠诚度。

（二）顺应时代发展，传播渠道广

传统媒体广告是将信息发布在电视和报纸上，但随着时代的进步，这种方式因低效不便捷等原因已经逐渐被淘汰。如今，越来越多的人选择通过新媒体渠道接收信息，微电影广告借助新媒体平台的快速和广泛普及，可以在短时间内吸引受众。各大视频网站的迅速发展也为微电影广告提供了更多渠道。

（三）内容精练，传递内容明确，便于市场定位

微电影广告是为品牌量身定做，时长比传统广告充足。广告主可以根据想要传达的品牌理念或产品特点，将其完美地加入微电影剧本中，更加明确地将广告主想向目标受众群体传达的内容表达出来，完成精准的市场定位。

（四）满足消费者情感诉求，利于树立企业良好形象

广告作为一种传播形式，在吸引消费者注意力、说服消费者购买的过程中，采用的是一种说服行为，而不是一种强迫行为，因此，需要迎合消费者的利益，满足消费者的需求，使消费者愿意购买。微电影广告以情感诉求为出发点，满足受众的情感诉求，从而达到良好的传播效果，提高品牌的影响力，树立了良好的企业形象。

二、微电影广告的模式

（一）传播主体

在传播过程中，广告主是最重要的一环，他可以根据产品市场定位或想要传达的品牌理念选择发布渠道和发布时间。广告主掌握着传播的主导权。同样，受众是引起裂变式传播的重要部分，也是担当传播主体的另一个角色。

（二）传播种类

传播种类包括产品微电影、品牌形象微电影、产品观念微电影。

（三）传播渠道

传播渠道包括自媒体平台、视频网站、传统媒体。

（四）受众心理

受众是社会环境各媒体的使用者，可以按多种类型划分。受众可以是某一平台的忠实用户，也可以是某一内容的受众。所以，也可以将这些人当作网络媒介的使用者和观看微电影广告的受众。

新媒体技术的发展和互联网的普及，改变了受众被动接受信息的状态，增加了受众从网络得到的信息量，使受众获取信息有了选择性。而微电影广告成功将微电影与广告相结合，让受众不再抵触，从而达到预期的传播效果。

（五）微电影广告的传播价值

1.打破成见，提高广告艺术价值。受众对广告向来戴着有色眼镜，认为广告占据了自己的休闲时间。由于固有成见，人们对广告的观念还停留在简单的叫卖式形象上。微电影广告将产品和想表达的观念与微电影完美融合，更多强调叙事，淡化了广告。微电影广告以内容打动受众，引起受众情感共鸣，使受众从潜意识中接受广告品牌或企业。虽然本质仍是广告，但微电影广告改变了人们对广告的成见，也丰富了广告的形式，提高了广告的档次。

2.丰富广告形式，扩大发展空间。微电影广告借助电影的表现手法，增加了广告的艺术性和故事性。从社会发展的角度看，微电影广告是行业发展的必然结果；从广告的表现形式来看，微电影广告又是文化创意的一种。同样，微电影广告打破了常规广告单调的叫卖形式，也为整个广告行业的发展提供了另一种广告形式。

3.减少成本，提高受众参与度。传统电视广告价钱都是以秒计算，限广令的颁布更是让传统电视广告价格节节高升，因此，企业在电视广告的投放上不可能不注重受众参与度。微电影广告采用电影的叙事手法和表现手法，将产品和理念完美结合在一起。微電影广告大多借助网络新媒体平台进行传播，受众可以根据兴趣选择收看，主动收看的传播效果也会优于其他形式。另一方面，创新的微电影广告也将满足观众的好奇心理和快节奏的生活。微电影在塑造品牌形象和企业文化上起到了很好的推动作用，让受众对品牌产生了良好的印象，强化了受众对品牌的忠实度。

参考文献：

[1]张洋.叙事广告的情感共鸣效果研究[J].科技传播，2014（19）.

[2]李媛.广告情感诉求中的消费者心理研究[J].艺术教育，2019（02）.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

（作者简介：苏梦龙，男，本科在读，长春建筑学院广告学专业，研究方向：微电影广告；通讯作者：高盼盼）（责任编辑 刘冬杨）