“互联网+”背景下我国农村国际旅游发展

陈丹 郭蕾 李慧 刘晓勤

[摘 要]随着人们生活水平的提高和生活观念及方式的转变，乡村旅游也越来越受到人们的青睐。近年来，互联网的发展使世界联系更为紧密，农村国际旅游也变得更为便捷。“互联网+农村国际旅游”能让各国游客更为方便地获得各个地方的农村旅游相关资讯，充分感受互联网带来的便利，一站式解决出行难题。我国幅员辽阔，农村国际旅游市场尤为广大，围绕“互联网+”背景下我国农村国际旅游发展进行深入研究，提出建立健全相关法律法规，加大营销力度，创建网络服务体系，培养农村国际旅游新型实用人才，结合当地资源，打造特色民宿等对策建议。

[關键词]互联网+;乡村旅游业;国际旅游

[中图分类号] F59          [文献标识码]A        [文章编号] 2095-3283（2020）02-0054-04

Abstract：With the improvement of people's living standard and the change of life concept and way， rural tourism is more and more popular. In recent years， the development of the Internet has brought the world closer together and made rural international tourism easier.“Internet + ”rural international tourism" can make it more convenient for tourists

Key Words： “Internet + ”; Rural Tourism; International Tourism

一、我国农村国际旅游发展现状

（一）农村国际旅游人数与游客来源

随着经济的快速发展，国际乡村旅游业在经济的带动下，也呈现出快速发展趋势。我国乡村旅游作为时代发展背景下新兴起的旅游形式，也被越来越多人青睐。目前，乡村旅游布局也发生着较大的变化，在空间上，居民进行乡村旅游目的地选择由零散的分布向集中转变，从城市周边和景区周边转向更舒适安逸且适合休闲娱乐地区。在国际上，目前全球乡村旅游业发展水平都在不断提高，与英国、美国等其他国家相比，我国乡村旅游建设起步晚，但发展速度快。数据显示，我国国际旅游人数从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，且呈现不断增长趋势，国际乡村旅游人数年均复合增长率高达31.2%，且增长十分迅速。2018年全国休闲农业和乡村旅游人数超过了30亿，2019年上半年我国乡村旅游人数达到15.1亿，国际乡村旅游约300万人。另一方面，乡村旅游业的发展也带动相关服务业的发展，由乡村旅游带动的就业人数达886万人。乡村地区逐渐成为居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村和乡村产业发展的新亮点。随着生活和经济水平的提高，人们更加注重身心的平衡发展，回归自然，无疑会进一步促进乡村旅游业的发展。

由图1可知，2012—2019年我国乡村旅游总接待人数呈不断增加趋势，接待人数增幅降低，渐趋平稳。

根据图2显示，2018年我国入境游客约为3054.3万人次。其中亚洲入境游客最多为1912.1万人次，欧洲和北美洲次之，但人数不足1000万人次。从入境游客选择旅游地区来看，有90%的游客选择到城市旅游，而只有10%的外国游客选择到乡村地区旅游。

总的来看，我国入境游客人数可观，且亚洲游客是我国入境旅游的主力军。但是入境游客大都选择城市地区旅游，乡村旅游游客很少、知名度低、受众面小，乡村旅游仍没有“走出去”，发展缓慢，还有很大的发展空间。

（二）农村国际旅游地区分布

通过调查发现，对国际农村旅游发展影响最大的因素是区位，依据当地地理区位和特色资源决定不同类型的农村国际旅游形式，目前主要分布在都市郊区、景区边缘地区和老少边贫地区。其中都市郊区占比约为42%，景区边缘地区占比约为33%，老少边贫地区占比约为25%。（见图3）。

1.都市郊区，该类型地区在都市快速发展的条件下成长起来，该类型地区发展的农村旅游主要有庄园、家庭农场、科技农场等。该类型地区拥有便利的交通条件，自然生态环境良好，有一定的文化底蕴，且科技发展迅速，使得该类型地区农村国际旅游发展最为发达。

2.景区边缘地区，是依附于景区而发展起来的，一般以农家乐、渔家乐的模式为主。该类型地区为旅客提供便宜舒适且风景优美的居住环境，尤其是在旅游旺季的时候为游客吃住提供了便利。但该类型地区的发展是依靠原有风景名胜的发展而发展，在这样的阴影效应下，游客数量会随着旅游的淡旺季而发生增减变化。

3.老少边贫地区，大部分为山区，其发展主要是依靠本地特色及国家扶贫政策的支持，该类型地区通常发展落后，交通不便，但拥有大量的闲置资源如房屋土地等，且风景优美，保留着传统的民俗文化和特色的民间艺术产品。主要以民俗风情的模式开展。但由于宣传力度和交通等问题，使得该类型地区农村国际旅游发展缓慢。

（三）我国农村旅游发展模式

国内乡村旅游模式大致分为以下五类：

1.田园综合体/国家农业公园。田园综合体是利用农村当地的一些产业和资产，打造出集农业、旅游、田园三者合一的全方位乡村旅游综合发展模式。具体方法一是选定具有优势的区域开发特色农业，建立产业链（种植、生产、销售、研发等）;二是利用一些乡村特色的农业资产，要求具有跨界性和特色性，例如安徽合肥李鸿章的故居等名人故居、安徽宏村等一些古村落和传统有特色的当地节日。

2.特色村落类。这种特色村落一般主要依靠自身特色的古民居或者是当地较为特殊的农耕文化。这种特色古村落更偏重如农耕文化或书画、摄影之类的具有浓厚文化属性景观以及乡村自然景观。

3.农业生态园。此类型更偏重农业生态观光，项目建立的初衷更偏重于满足游客以及现代城市人群对于农家生活和宁静祥和生活状态的向往和体验。

4.乡村民宿。这是在农村旅游中最常见的一种旅游方式，主要元素是乡村、民宿和自然风光的叠加，基本不包含现代农业。

5.农业主题公园。此种模式一般是集农业生产、休闲农业、观光娱乐等为一体的项目。其基本组成元素更多是现代化的农业、具有特色的农业生态体验馆和休闲娱乐项目。

虽然我国乡村旅游已有较为成熟的模式，但是在传统的发展观念下，乡村旅游业实际上缺少亮点。就传统文化的传播而言，乡村旅游业在形式上过于死板，缺乏创新，难以引起旅游者的关注与喜爱。

二、我国农村国际旅游开发中存在的问题

（一）相关法律制度不健全

随着各国政治经济基础的不断发展，相关国际法律也不断完善，但各国法律之间也存在很多矛盾面。针对乡村地区旅游出现的一些问题并未制定一致的措施，同时相关法律在实施环节并不严格，这给国际乡村旅游业发展带来许多问题。例如，国际乡村旅游业发展中，不同国籍的游客对本地法律的适应性仍存在争议。同时，由于外国游客对本地法律的了解不足，给旅游区域的治安管理造成困扰。此外，每个国家对于乡村旅游业发展都有不同的政策规定，出于保护国家安全考慮，无法实现国际上法律的互联互通。

（二）营销推广不到位，信息化投入力度薄弱

随着经济全球化的发展，旅游业成为国际增长最快的产业之一，市场前景广阔。我国农村旅游资源丰富，也在不断开发建设中，但旅游景区的营销理念在农村地区还没有得到充分的推广，大部分景区还处于初级营销阶段，一些地区仅仅是推销。其次，我国旅游活动缺乏区域市场规划，户主们不了解、不重视市场容量，重复建设，盲目滥搭乱建，乡村风格大都千篇一律。经营者又各行其道，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力和有效的营销策略。第三，没有借助互联网平台。世界各国联系越来越紧密，各国对来中国旅游有着浓厚的兴趣，但是没有很好的了解平台，外国游客不能及时方便地了解中国乡村旅游，我国农村国际旅游知名度不高。

（三）缺乏农村国际旅游新型实用人才

随着农村国际旅游和互联网快速发展的同时，导致部分地区乡村旅游业发展落后的一个重要因素是专业人才匮乏。如民宿酒店等行业人员专业技能缺乏，服务水平低，语言沟通有障碍，不了解国外一些基本的风俗习惯和礼仪。其次由于农村国际旅游人才的缺乏，使农村的资源没有得到很好地利用，甚至没有合理的规划，开发中只注重规模，不讲究发展质量和保护生态环境。目前许多农村旅游景区招聘人员文化水平不高，缺乏积极性和管理方面知识，这些人员往往又不会运用互联网大数据对景区进行管理，对农村中自身的旅游资源没有很好的认识。农村旅游缺乏人才另外一个主要原因是引进人才难度大，调查表明，10名旅游管理专业的在校大学生，8名明确表示不会考虑到乡村工作，还有两人表示可以考虑，但除了要求高薪和高福利外，还要考虑景区的具体位置，同时在互联网快速发展的时代，老少边贫地区的互联网发展还相对落后，所以这对于老少边贫地区来说引进农村国际旅游人才困难加大。

（四）经营项目同质化和低质化，发展模式及功能单一

我国在“互联网+”初次融入乡村旅游业时，乡村文化得到了一定的传播，也吸引了更多人的关注。但是当旅游者提出更多要求时，当地配套服务及设施却没有与市场需求互相匹配，村民因受传统观念的影响在现代化与传统性之间陷入两难。这导致乡村旅游的发展近年来速度放缓。

同时，由于近年来快速发展的乡村旅游给商家带来了可观的经济收入，很多地方都积极开发本地旅游资源，办起了各式各样的民俗村、农家乐。但是不难发现，很多地方新开发的乡村旅游景点在一开始确实迎来了巨大的客流量，但是在很短时间内就变得鲜有游客了。而产生这一现象的重要原因之一就是同质化泛滥，低质化严重，项目雷同，缺乏历史文化底蕴和雄厚的产业支撑，核心竞争力迅速缺失。通过“复制粘贴”具有特色且获得成功的乡村旅游景点是一条捷径，容易形成规模化，但发展乡村特色旅游，最不可取的就是盲目模仿，不根据本土特色找准自己的定位，不多加利用本土独特的文化资源，看不到自己的优势和特色等，只一味追求和效仿其他景区的火爆项目，这种旅游景点的经营最终只会失败，甚至将会给当地具有特色的文化旅游资源的开发带来负向影响。

三、我国农村国际旅游开发的对策及建议

（一）建立健全相关法律法规

1.充分利用互联网，广泛征集意见。准确把握乡村旅游开发地区存在的问题及法律的不足，制定具有针对性的法律措施，加强管理，不断完善地区法律法规。

2.在国际上，中国作为全球旅游业输出国和入境旅游大国之一，要积极行使自己的国际权力，履行国际义务。针对国际乡村旅游立法中存在的问题，积极向国际组织反映。同时，各国也要加强沟通，可以通过建立国际乡村旅游合作组织的方式，成立共同适用的法律法规，加强区域合作，促进国际乡村旅游业共同发展。

3.要建立完善国际互联网系统，运用好“互联网+法律”新领域，将全球法制系统互联互通，借助“互联网+”促进法律法规的有效实施。

（二）加大营销力度，创建网络服务体系

为了发展农村地区的国际旅游市场，打造特色旅游品牌，首先要解决乡村普遍存在的“个体”运营模式，增强乡村旅游的经济实力，专业水平和运营能力等，为了有效地开展促销活动，加强品牌传播，逐步建立品牌评价，有必要对当地旅游资源进行整合。此外，互联网宣传是必不可少的，要吸引外国游客，借助互联网提高知名度，扩大影响力。在营销推广方面可以从以下几方面入手：

第一，利用传统的宣传方式，例如电视、广播节目，报纸杂志和其他媒体广告活动拥有大量的观众。还可以在国外传统媒介投放广告宣传我国乡村旅游，吸引国外游客的目光。

第二，选择一些新型营销方式，如通过网络宣传乡村旅游，发布产品信息，同时建立自己的门户网站和专业的旅游网站，为游客提供全方位的信息。还可以在城市主页上链接旅游推介开展网上宣传，在旅游等网站开展旅游专栏，游记心得等征文比赛;还可以开展一些微信服务，线上服务平台等。互联网传播靠的是内容，所以提高自身产品的内涵和质量也非常重要。

第三，针对在周末以及节假日休闲度假的游客市场，因为地域集中性很强，可以在居民社区、商场等地进行推广宣传;把各地特色旅游聚集起来举办大型旅游博览会等。

（三）培养农村国际旅游新型实用人才

面对农村国际旅游的发展，亟须培养大量的适用于农村国际旅游的新型实用人才，从而促进农村国际旅游的经济、文化和基础设施建设，带动农村国际旅游的快速发展。

首先加强组织领导，不断提高村镇干部队伍素质，坚定村干部的理想、信念、艱苦奋斗传统和思想道德。加大对农村人力资源的资金投入，组织村干部学习当地文化历史和习俗，丰富其在经济、科技、文化和农业生产等方面的知识，加强其基层管理工作的能力，培养创新的思想和能力，以及农村国际旅游涉及的各方面的基础知识，学习利用当地不同的资源开发不同类型的农村国际旅游项目，通过互联网充分将农村闲置资源利用起来。

对当地民宿及酒店人员进行专业培训，掌握基本的礼仪、了解主要游客来源国的风俗以及生活习惯。学会运用互联网大数据，更好地掌握游客的信息，有针对性地展开个性化服务。

加强农民及农村实用型人才培养，提高其创新思想和能力，促进农民对特色产业及特色项目的建设，培养优秀的管理人员，鼓励农民自主学习，提高农民旅游产业发展意识，开拓当地旅游市场。

培养专业的农业人才、医疗人才、教育人才和管理人才等，重视抓好义务教育、高中教育和中等职业教育，不断提高基础教育的办学水平和教育质量。对于老少边贫地区，政府应加大人才的引进，提高工作人员的福利和待遇，加大互联网的建设，通过“互联网+教育”，让本地村民加入到互联网的学习当中，切身感受互联网对农村国际旅游发展的重要作用。

（四）结合当地资源，打造特色民宿

“互联网+”时代背景下，乡村旅游业的发展必定离不开网络信息化。目前国内乡村旅游业仍旧多数停留在农家乐和简单的景点游玩层面，并未合理利用“互联网+”浪潮，并未紧跟“互联网+”时代的发展。充分利用好“互联网+”将会给予乡村旅游更多的活力和动力，而乡村旅游业也需要拥有创新发展的意识，重视并整合好旅游产品、服务创新和旅游资源这三者之间的关系，在传统文化特色的基础上打造现代化旅游产品品牌，走现代化道路。

现代旅游产品品牌的打造在旅游资源的规划和设计上注重多方面创新，包括观念创新、项目创新、产品创新、方式创新等。尤其在旅游项目的设置上，不应再停留在过去陈旧项目上，要有创新性和前瞻性，这样才能更好地满足现代旅游日益丰富多样的需求。针对品牌的创建，要规范、标准，可以定期举办一些文化活动来扩大品牌的影响力，将传统文化特色做成“文化产品”更能得到社会的认可和接受。不断关注顾客需求变化，不断提高旅游个性服务水平，避免盲目跟风、复制特色、简单效仿，打造出智慧型乡村旅游产品，促使乡村国际旅游业更好地可持续发展。

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[5]“互联网+”背景下乡村旅游可持续发展路径及对策[Z].

[6]对乡村旅游市场营销的探索之路[Z].

（责任编辑：张彤彤 董博雯）