以消费心理为导向的商标翻译原则和方法

王阿平 杜江涛 田华平

摘 要：随着经济全球化的步伐加快，国际贸易经济越来越开放，国际领域的商品流通也日益活跃，各国商品纷纷进入国际市场。如何让国外的产品“走进来”，让国内的产品“走出去”成为企业打开国际市场的重要一环。商标作为商品的名称和标识，是消费者认识或购买产品的第一触点。当产品进入国际市场时，承载着商品信息和文化信息的商标就必须顺应国际市场的语言要求，即用目标市场的语言来命名商标，此时便涉及商标的翻译。为了使产品更好的被目标市场的消费者接受，各国企业在为自己的产品进行商标翻译时一般都会分析消费者的心理，根据产品目标消费者的购买意向，结合产品特质合理翻译，从而刺激目标市场的消费。本文主要探究消费心理影响下的商标的心理效应，重点通过实例分析，探讨总结出以消费者心理为导向的商标翻译原则及方法。

关键词：消费心理  商标翻译  原则  方法

中图分类号：F063.2 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）01（b）--03

1 商标翻译和消费心理的概述

1.1 商标翻译的概念界定

在讨论商标及其翻译时，不同学者对研究对象的提法有所区别。在目前已有的资料或文献中，大多数学者都采用了“商标翻译”的说法。

商标可以分为商标名称和商标标志两部分。商标名称包括文字、字母和数字，即商标中可用语言表述的部分。商标标志是指商标中的图形、三维标志和颜色等可以被识别但不能用语言表述的部分。本文认为，持有商标的企业或个人在进入另外一个国家的市场时，商标中需要翻译的部分是商标名称，商标标志则往往保持不变。因此，本文所探讨的商标的翻译，即商标名称的翻译。

1.2 商标的消费心理效应

消费心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者在寻找商品、了解商品信息、选择商品、使用和评估商品等消费活动时所产生心理状态和感受。消费者在产生消费行为时形成的从众、求異、攀比、求实四种消费心理能够对消费者的选购行为产生一定影响。

商标是承载商品信息的形象代表，一个被大众普遍接受的商标应该在符合商品特点的同时抓住消费者的兴趣所在，引起顾客的关注，能够激发消费者的消费动机从而诱发他们的购物欲望。

2 英汉商标翻译的实例分析

2.1 汉语商标英译实例分析

“海尔”作为中国大型家用电器企业入选2018年度《世界品牌500强》，其英文商标“Haier”发音为中文商标“海尔”的拼音，同时又和“Higher”的发音相似，意为“更高”，既表达了海尔公司不断追求开拓创新的精神，又符合消费者追求更高品质的产品的消费心理。另外，国际化运动品牌匹克“Peak”，原意为“巅峰”的意思，既与中文商标发音相近，又表达了不断攀登不断超越的含义，同时还蕴含着奥林匹克运动能达到最高点。

2012年，中国在海外热销的电商产品“老干妈”辣酱登上美国奢侈品网站Gilt，自此以后，“老干妈”这款别具风味的佐餐调料风靡海外市场。在大多数国外购物网站上老干妈都直译为“Lao Gan Ma”，全称被译为“Lao Gan Ma Chili Black Bean Sauce”，也有像Gilt网站一样将“老干妈”和“Godmother”一词相联系的。“老干妈”是一种充满感情的称呼，中国人对“干妈”的感情如同西方人对“教母”的理解，因此可以翻译成“教母”，符合消费者的心理。

2.2 英语商标汉译实例分析

英语商标汉译时有两种不同的策略，分别是“中国化策略”和“外国化策略”。“中国化策略”是让原商标带有中国文化元素，能够被中国消费者所接受，使其产品顺利融入中国市场。我国的命名传统中，商标命名富含传统的中国文化特征。以此为基础，中国化的商标翻译应该符合中国的“民族文化心理”。如“百事”（Pepsi）、“吉百利”（Cadbury）、“玉兰油”（Oil of Ulan）等，这些都是中国化的商标名称，其词汇字面意义表达了消费者对产品的某种心理期望或展示了产品的特性。“中国化策略”符合中国消费者的民族文化认同心理，容易获得消费者的认可。“外国化策略”要求商标翻译之后与原商标语音近似，同时要避免翻译之后的商标名称再有其他特殊的含义。汉语中有一些字或音节如“奥”“尔”“迪”“娜”“曼”“妮”“诺”“戈”“伊”“斯”等经常用于外国商标名称翻译，如“诺基亚”（Nokia）、“伊卡璐”（Clairol）、“欧珀莱”（Aupres）、“莱尔斯丹”（Le Saunda）等。“外国化策略”符合一些国内消费者追崇西方文化及其生活方式的心理，迎合了大多数消费者存在的外国产品的科技含量比国内产品高的观念。

3 英汉商标共同的预期功能

根据商标的定义，商标的预期功能是承载商品独特的产品信息，随着商品直接进入消费者视野，为消费者认知和识别。商标是帮助消费者认牌购货的利器。消费者选购商品时，无论是基于使用上的习惯还是对某种商品的尝试，首先看到的是商品的商标。商品利用商标对消费者产生的心理影响引导和刺激消费者。

同时，在国际市场中为了保护商品本身的市场竞争力，商标的功能增多，除了提高产品辨识度以外，还承担着建立和提升产品声誉、为产品的高品质“代言”和提高产品认知度等功能。因此， 成功的商标翻译有利于提高商品的认可度和塑造品牌形象。

4 以消费者心理为导向的商标翻译原则和方法

4.1 翻译原则

4.1.1 简洁明快，易读易记

一个脱离实际、晦涩难记的商标难以引发顾客的购买兴趣，而一个简明扼要、易读易记的商标更容易给消费者留下深刻地印象，引起顾客心理共鸣，激发购物欲望。比如一些广为人知的例子：Coca-Cola（可口可乐）、Sprite（雪碧）、Rejoice（飘柔）等，这些商标不仅简洁明快，而且通俗易懂。“Clean & Clear”——“可伶可俐”，发音干净利落，节奏感十足，体现原名的干净、清爽，受到了年轻一代消费者的追捧。英语中有时为达到简单明了的效果，采用了缩略语和数字甚至创造新词的方式。如圣罗兰（YSL）化妆品、眼镜;宝马（BMW）汽车（全称为Bayerische Motoren Werhe AG）等。

对于商标的翻译来说，简洁明快的商标译名容易被消费者记忆，有利于产品的销售和推广。世界上著名的电子仪器及微电子公司“Hewlett-Packard Co”，此商标是两名创办人威廉休利特（W.Hewlett）和戴维帕卡德（D-Packard）姓名的连称。最初原商标被音译为“休利特-帕卡德公司”，但在那段时间该企业的产品在中国电子市场的销量令人大失所望。后来，为使品牌被更多中国消费者认知和接受，有人将其商标翻译成“惠普”。新商标简单明了的风格更容易被消费者记忆，同时，“惠普”还可以让消费者联想到 “惠益普及”。由此可见，符合消费者心理的商标翻译对产品的推广和销售起着至关重要的作用。

4.1.2 尊重文化，入乡随俗

在对商标进行翻译时，需要考虑不同国家及地区之间的文化差异对消费者的心理产生的影响，避免使用让目标消费者反感或引起误会的词汇，消除产品的销售和推广的障碍。

商标翻译中合理借用目标消费市场的民族文化能够达到强化商标的目的， 实现树立产品良好的形象，打造知名商标的功能。一方面，在翻译商标时，已有的文化交流可以为商标的翻译提供良好的语言资源，承载民族文化的源商标有利于被目标消费者认可，此时商标的译名就可以合理借用此文化。

例如中国中药行业著名的老字号“同仁堂”，在翻译中，商标以拼音的形式加上其产品特性译为“Tongrentang Chinese Medicine”。2006年，同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，其社会认可度、知名度和美誉度不断提高，更因为其处方独具特色，工艺高超精湛，疗效显著而在国内外医药市场盛名远扬。这种翻译不仅不会使人误会和不解，反而是一种对产品的认证，象征着中华数百年来的制药精华和特色。这种译名更容易获取国外消费者的肯定。

另一方面，源商标到达目标市场介绍给消费者时，要迎合目标市场的民族文化，找到其表达相同文化内涵的对等词，然后选择合适的商标译名来呈现。例如“太阳神”牌口服液，在英译的时候，并没有译为“The God of Sun”，而是被译为“Apollo”，符合西方人对太阳神的定位。

4.1.3 彰顯特色，迎合喜好

要使商标引起消费者的关注，就必须在彰显产品特色的同时迎合消费者的兴趣爱好。如果商标能够给消费者良好的第一印象，那么就能刺激消费者的购买欲望，进而达到推广和销售的目的。

商标翻译的成功与否对消费者心理的影响难以从实验中得出，但是却可以用销售量的数据证明。如中国的减肥产品“轻身减肥片”，其商标寓意是减肥拥有体重很轻的好身材。当它进军美国市场时，商标译为“Obesity-reducing Tablets”，销量和预期效果大相径庭。经过市场调研发现，“obese”在美国人心中意味着“very fat（十分肥胖的）”，使消费者看到商标名称心生抵触。为了符合消费者追求完美身材的心理，销售商将译名更改为“Slimming Pills”，用消费者期望的“slim（苗条）”来替代消费者抵触的“obese”，结果产品的销量剧增。这个例子很好的证明了在保持原商标产品功能的同时迎合消费者的心理的重要性。

还有更多成功的例子，如“Safeguard”直译为“保卫”“守护”等。翻译成“舒肤佳”，使消费者一目了然，这是护肤类产品，“舒肤”表现了产品良好的功效，“佳”体现了产品优良的品质。同时，迎合了消费者希望皮肤得到更好地保护的消费心理。“Innisfree”，译名为“悦诗风吟”，在发音上译文与原文相似。译文的四个字意境优美、朗朗上口、清新，且富有诗意和浪漫色彩，烘托了商品的性能和特点，能够给女性消费者带来美好联想。

4.2 翻译方法

4.2.1 好奇诱发法

在现今商业贸易中，想要商标在眼花缭乱的广告中迅速地引起消费者的关注，并且铭刻在消费者的头脑里，就得抓住消费者的眼球，给消费者一个初步印象，引起消费者的关注，使消费者产生好奇心。如美国的“Playboy”系列产品。在英语中“Playboy”表示“男孩、童心未泯”的意思，汉语译名“花花公子”常用来形容“不务正业、寻欢作乐的人”，而这一类人在穿衣打扮上往往是非常讲究的，它引起了消费者的好奇，使他们在好奇心的驱使下去了解它到底是怎样的一种风格。并且，这样的译名能够让人第一眼就知道这家企业的主要消费对象为男性，这是留给消费者的另一种较深的印象。

4.2.2 动机激发法

消费动机是使消费者产生购买行为的有效推动力。为迎合消费者的爱好，并刺激其选购欲望，商标翻译应能反映产品的特征，激发消费者的消费动机。如药品快克“Quick”，英文意为“迅速的、快的”，汉语译名让人联想到此药物能迅速治疗疾病，迎合了消费者最初购买药物的动机。又如瑞典私有家具用品企业宜家“IKEA”，其商标名称的翻译“宜家”能够使人联想到“适宜居家”，能够满足消费者购买家居用品的愿望，也契合该企业“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的商业理念。“家乐福”超市“Carrefour”，在法语中意为“十字路口”。其进入中国市场后，这家著名超市入乡随俗，将商标翻译为一个让万千家庭主妇信赖的名字。“家乐福”三个字非常符合家庭主妇的愿望，能够达到刺激消费者购物欲望的目的。

4.2.3 价格暗示法

消费者在购买产品时，价格是影响消费者购买的重要因素之一。商标译名如能合理表达商品优惠的价格，将极大地影响消费者的心理。如食品商标“Great Value”，意为“极大的价值”，译者创造性地结合商标原意“超值”将其翻译为适合消费心理的“惠宜”。既使译名表达出商标本身的含义，又符合目标消费者追求物美价廉的心理。“惠”意为“给予或受到的好处”，“宜”为“合适、便宜”，均是迎合消费者心理的词汇，使消费者产生既便宜又适合的联想。

5 结语

综上所述，商标翻译的成功与否和商品的销售、推广有莫大的干系。因此，在进行商标翻译的时候，要充分考虑消费者的心理影响，了解目标市场的消费者的消费心理，使用恰当的翻译方法翻译出简洁明了，容易记忆，给消费者留下深刻印象的商标，使其产生购买的欲望，从而提高产品的销量，帮助企业打开国际市场，增加企业的收益。

参考文献

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