污名化：自媒体平台对女大学生网络形象的建构及原因探究

罗安娜

摘要：近年来，以微信、微博为代表的自媒体平台频频出现以“女大学生”为标题的报道，她们被贴上“猥亵”、“被骗”、“失联”等标签，大量出现在网络信息中。“女大学生”在一定程度上变成了贬义词，甚至出现污名化的现象。针对这一现象，本文引入社会学中的“污名化”理论，通过对微博、微信两大自媒体平台近一年报道内容的整理分析发现，网络自媒体对女大学生网络形象构建存在“污名化”倾向，女大学生呈现出弱势、防范意识低下、处境悲惨、拜金的整体网络负面形象。而自媒体商业化发展趋势、男权社会下的女性失语和网络信息审核监管机制缺失是导致女大学生“污名化”现象的重要原因。

关键词：女大学生;污名化;自媒体;网络形象

一、研究缘起

近年来，随着“Web2.0”技术突破和“互联网 +”时代的到来，互联网得到了飞速的发展，自媒体平台应运而生。截至2016年底，新浪微博月活跃人数已达到3.13亿，微信公众帐号已超1000万。微博、微信逐渐取代传统传媒和博客，成为网民获取新闻的重要平台，人类社会迎来一个全新的媒体阶段一一自媒体时代。

女大学生，即为在高等学校就读的女性学生，涵盖大专、高职、本科学士、硕士研究生、博士研究生等学历的女性。作为新时代女性知识分子的代表，女大学生的素质和发展一直备受人们的关注。自媒体时代，人人拥有麦克风，人人都有“话语权”。伴随着话语权泛化，一大批标题以“女大学生”的负面新闻频繁出现，她们常常和“猥亵”、“被骗”、“失联”等词汇一起大量出现在网络报道中，“女大学生”在一定程度上变成了贬义词，甚至出现污名化的现象。

作为当代社会正兴盛的“第四权力”，网络传媒几乎渗透到了人类生活的方方面面，其所传递的信息也对人们的价值观念、思维模式产生着重要的影响。网络媒介对女大学生报道的失衡直接导致社会公众对女大学生的认知偏差，不利于女大学生对自身的认识，同时不能为女性自身的发展创造积极的社会环境，这一现象应该引起社会的关注和警惕。

二、文献回顾及研究方法

（一）主要概念及相关研究

1.污名和“污名化”

“污名（stigma）”一词源自于古希腊，指用刺或者烙的方式在奴隶或罪犯的躯体上留下记号，用以标示其社会阶级、身份地位的低下。1963 年，戈夫曼在著作中将污名定义为“人际关系中一种令人大大丢脸的特征、一种让个体深受贬抑的属性，蒙受污名的个体或群体被贴上贬抑性、侮辱性标志，从而难以被社会所接纳”[1]。戈夫曼之后，林克和费兰等人从社会学角度出发，对污名概念进行了补充。

当代的社会学家将污名定义为“社会对某些个体或群体的贬低性、侮辱性标签”。而“污名化（stigmatization）”则是由于其所拥有的“受损的身份”，而在社会公众眼中逐渐丧失其社会信誉和价值，并因此遭受排斥性社会回应的过程[2]。

2.自媒体

自媒体（We Media）的起源可以追溯到个人主页和博客的时代。如今，自媒体的发展己经进入了微信时代。在形式上，自媒体包括博客、微博和微信等几类。此外，还有如播客在内的一些形式，也可纳入自媒体的范畴。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心将自媒体定义为：“一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径[3]”。而在国内，学术界普遍认定自媒体即为个人自由发布信息的媒体。在中国，早期风起云涌的博客和现在飞速发展的微博、微信，都是自媒体。

3.“女大学生”媒介形象

在关于女性媒介形象的研究中，从新闻传播学角度进行研究的论文较多，其中着力于研究当代女大学生媒介形象的有严梅[4]、奚建莹[5]、刘姝伶[6]、伍婧[7]等人。他们从媒介和性别、女性主义、污名化等视角出发，选用报纸类传统媒介或新闻网站类网络媒介为分析样本，皆得出女大学生媒介形象负面化的结论。

将已有的文献进行分类梳理发现，目前学界关于污名化现象的研究有很多，学科领域分布上，多数是从社会学、人类学和心理学等视角研究现实生活中的典型污名化现象，或在传播学范畴研究女性媒介形象，缺乏多学科的融合;研究对象上，研究焦点比较集中于疾病污名，更多地将心理疾病或身体残缺的污名蒙受者作为研究人群，身份污名方面的研究仍相当不足;研究方法上，关于污名现象的研究方法大多采用问卷调查和访谈观察，从而获得社会系统性指标或心理学指标方面的数据，较少采用文献研究和内容分析法生成总结性的理论。

本文结合传播学中自媒体平台信息传播的特点，运用社会学中污名化理论探究女大学生网络形象的构建问题。在研究方法上，以微博、微信平台为例，采用内容分析法，系统整合和量化统计网络自媒体中相关女大学生新闻报道的文本，形成概括性的分析内容。

（二）研究方法

本文采用内容分析法，对近一年微博、微信中关于女大学生的新闻报道进行整理和分析，基于数据分析，解析“两微”平台对女大学生网络形象构建的“污名化”倾向。

新浪微博APP于2015年底推出名为“微博印象”的新功能，包括“实时印象”和“整体印象”两大功能。微博印象汇集了关键词在新浪微博中所有相关词汇，是微博搜索结果的一种直观展示。通过这一功能，可以快速获取关键词的关联词汇和具体报道的内容，并进一步了解该词的热议点和所有討论点。为确保数据来源的客观性与可靠性，本文基于此功能，以“女大学生”为查询词形成女大学生微博整体印象，同时选取2016年4月至2017年4月这一时间段，形成近一年来的女大学生微博实时印象。

微信平台上，以公众号关注人数和总阅读量为依据，结合第三方网站“新榜”的实时月排行榜[8]和“达观数据”公司《2016年微信公众号排行榜》盘点报告[9]，本文选取关注人数和总阅读量同时居前三名的时事资讯类公众号为数据来源，对三个公众号2016年5月1日至2017年5月1日这一年内关于“女大学生”新闻报道的历史消息进行系统收集。

最后，在资料系统收集、整理的基础上，本文运用表格、折线图、饼状图等图表形式，对收集到的数据和文本进行定量描述和文本分析并得出结论。

三、自媒体平台对女大学生“污名化”现象的解析

（一）微博平台报道中的女大学生网络形象分析

本文利用“微博印象”功能，通過在新浪微博APP搜索页面输入“女大学生”关键词，形成关于女大学生的微博整体印象，得到表1：

表1中的30个词汇，是新浪微博中与女大学生相关度最高、网民议论度最热的相关词。依据词汇性质，剔除“重庆”、“河南”、“张琳琳”、“高渝”等地名、人名，对剩余13个词汇进行如表2：

计算词汇类型比例可得图1：

可以看出，女大学生微博整体印象中，负面词汇占46.15%，女大学生与“搭错车”、“被害”、“失踪”、“猥亵”、“陪酒”、“悲剧”等负面标签高度相关;中性词汇占53.85%，其中“安全”、“夜总会”等词汇虽为中性词汇，但相关报道多为女大学生安全问题堪忧，出入夜总会等负面内容;正面词汇为0%，关于女大学生的正面报道屈指可数，女大学生正面网络形象趋近于无。

采用微博印象中“实时印象”功能，以“女大学生”为关键词进行搜索，在形成的2016年4月到2017年4月近一年的微博实时印象中，与女大学生相关的负面词汇同样频繁出现在微博印象中。对这些词汇进行整理分类，可得近一年热议词分布变化趋势，如图2：

可以看出，在大量的微博报道中，女大学生呈现（或者说被呈现）出弱势（失踪、被害）、防范意识低下（搭错车、猥亵）、处境悲惨（悲剧）、拜金而不自爱（陪酒）的整体形象。近一年内，关于女大学生的实时负面词汇整体保持在每个月10个左右，在词汇数量、出现频率、热议程度上都远多于正面词汇。微博报道的标题内容和相关报道的网民评论中，“女大学生”这一身份被反复多次提及，其关注程度甚至高于发生的事件本身。“女大学生”这一词汇与“失踪”、“陪酒”等负面词汇相互捆绑，“女大学生”成为悲剧、弱势、不自爱的代名词。

（二）微信平台报道中的女大学生网络形象分析

微信平台上，统计三大公众号2016年5月至2017年5月这一年内的历史消息中关于女大学生的新闻报道发现，公众号1共计推送3593条报道，其中与女大学生相关的报道有13条，报道中呈现女大学生正面形象的有3条，负面的有8条，中性或性质不定的有2条;公众号2共计推送3544条报道，其中与女大学生相关的报道有11条，均为负面报道;公众号3共计推送3882条报道，其中与女大学生相关的报道有29条，报道中呈现女大学生正面形象的有6条，负面的有19条，中性或性质不定的有4条。

对三个公众号中报道的女大学生形象进行正面、负面和中性或性质不定的占比统计：

对三个公众号中负面报道的具体内容进行分类：

可以看出，在三大微信公众号关于女大学生的网络报道中，正面形象和形象性质不定的占比很低，女大学生网络形象多为负面，占比分别为61.54%、100%和65.52%。从内容上，关于女大学生的负面报道多与“被害”、“裸贷等金钱交易”、“被骗”、“意外受伤或身亡”等词汇相关。

通过对微博、微信关于女大学生报道的内容分析可以看出，网络报道中的女大学生，负面形象远远高于正面形象，媒体甚至使用夸张、吸引眼球的新闻标题反复报道同一恶性事件，“女大学生”从普通的社会群体变成了“人人唱衰”的负面网络标签，自媒体平台对女大学生的网络形象构建存在着明显的“污名化”倾向。

四、自媒体平台对女大学生“污名化”现象的原因探讨

（一）自媒体平台的职能变迁：商业化发展趋势

随着微信、微博的普及，自媒体平台发生着翻天覆地的变化。现如今，政府机构、企业和个人共同构成自媒体的主体。截止2016年底，经过新浪平台认证的政务微博超16万，企业账号已达 130 万。2016 年三季度财报显示，微博单季广告收入首次超过 10 亿，达到 10.45 亿元，同比增长56%[10]。再看微信，我国国内开设政务民生微信公众号超8.3万，注册微信的企业超过 10 万，20%的在华外企开通了微信公众号[11]。截至2016年6月，微信广告收入达36.97亿，增长80%[12]。自媒体不再单纯是个体用户意见抒发、信息传递的平台，同时也是政务公开、企业盈利和商品营销的平台。经过几年的发展，自媒体实现盈利从设想变成了现实，自媒体平台的发展趋势逐渐向市场经济靠拢。在职能上，也由信息传递向舆论公开、营销产品等方面转变。

自媒体平台的职能变迁过程同时也是自媒体平台报道中女大学生形象“污名化”的过程。对于各大媒体而言，想要在竞争激烈且商业潜能无限的自媒体平台分一杯羹，保持新闻报道的“趣味性”和“话题性”是赚取用户眼球的高效策略，这意味着一个“吸睛”的新闻标题必不可少。早在1995年，世界妇女大会就已指出，电子媒体的问题在于对妇女不同的生活和对社会的贡献的描述失衡，将妇女商业化[13]。当媒体报道的主要目的从传递客观信息转变为实现利益获取，“女大学生”以其能够激活社会丰富想象的特点成为媒体制造热门话题可利用的工具，信息真实性让位于话题性，与“猥亵”、“被骗”等视觉冲击力大的负面词汇高度捆绑的关于“女大学生”的报道大批量产生，“低俗”、“低能”、“低智”的女大学生形象频繁出现。自媒体平台形成女大学生网络形象报道的“污名化”建构倾向。

（二）男权社会下女性的集体失语：网络用户性别构成和诉求

大众媒介对女性形象的构建很大程度上受到父权制的影响，新闻报道反映的是男强女默的不平等权力关系。我国当前网络自媒体用户中，微博用户男性占55.5%，微信用户男性数量占67.5%14，男性用户均多于女性。一方面，自媒体用户作为新闻接收者和传播者，性别构成不均等，男性用户的声音和诉求往往盖过女性，网络话语权实则为男性所把控。另一方面，女大学生群体作为新闻当事人，缺乏话语权，缺乏一个表达诉求的平台，她们是被消费、被围观的对象。近几年随着自媒体平台的普及和发展，网络媒介发挥的作用和功能越来越大，女大学生群体失语和群体污名现象日益严重。

刻板印象和身份污名无所不在，渗透在我们社会生活的各个方面，而媒体是一个重要的偏见传播器15。新闻制造者为迎合市场需求而构建的弱势、防范意识低下、处境悲惨和不自爱的女大学生负面形象，极其容易内化为新闻接受者的社会期待，通过无意识及有意識的过程内化为整个社会共有的认同，最终会影响接收者的社会认知和行动，自媒体用户对女大学生的网络刻板印象逐步形成。同时，就女大学生自身而言，“污名化”的女大学生形象容易导致女大学生群体形成自我认知偏差，不利于其自身发展。

（三）话语权泛化下网络信息审核监管机制的缺失

自媒体相对于传统媒介最大的不同和优势便是实现了传播者的大众化，每一个上网的终端都可能成为一个传播源，话语权得以充分泛化。对于自媒体平台上女大学生的相关报道，个体用户可以依据自己的道德水平和法律意识自由评论、转发和分享，任意给女大学生打上“防范意识低下”、“易受骗”、“追求物质”等标签;商家或企业出于名利目的，夸大其词，为提高曝光度和关注度，任意散布关于女大学生的不实报道。真假信息并存，官方报道和个人意见混杂，导致了相关网络信息传播的混乱和无序性，女大学生身份污名加深。

传播权空前膨胀下，是传统把关机制的失效和新型信息审核监管机制的缺失。记者、编辑作为传统媒体的“把关人”，他们基于实地采访而得的第一手新闻资料和过硬的专业素养得以保证报道的真实性和客观性。而自媒体则不同，传者、受众合二为一，“把关人”不复存在，缺乏相关信息审核机制对网络信息中的女大学生形象是否真实，是否传递积极价值观，是否对女大学生群体产生负面影响等问题进行评定，监管漏洞使得自媒体平台报道对女大学生网络形象的“污名化”倾向不受控制，愈演愈烈。

五、结语

本文在近几年来自媒体平台对女大学生群体网络形象“妖魔化”报道的背景下，运用社会学“污名化”理论，通过对新浪微博微博整体印象、实时印象和三大时事资讯类微信公众号中关于女大学生报道的系统整理和文本分析发现，“女大学生”与“失踪”、“陪酒”等负面词汇高度捆绑，呈现出弱势、防范意识低下、悲惨、拜金的网络形象，自媒体平台对女大学生网络形象的构建存在“污名化”倾向。并结合媒介发展趋势，提出自媒体商业化发展趋势、男权社会下的女性失语和网络信息审核监管机制缺失是导致女大学生“污名化”现象的重要原因。

参考文献：

[1][美]尔文·戈夫曼著，宋立宏译.污名——受损身份管理札记[M].商务印书馆，2009，23.

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[3]焦树民.自媒体视域中的媒介素养教育探析[J].河南社会科学，2009（07），124.

[4]严梅.我国新闻传媒中“女大学生”群体报道研究[D].四川大学，2006.

[5]奚建莹.我国网络媒体新闻报道中的女大学生形象研究[D].上海外国语大学，2007.

[6]刘姝伶.我国女研究生的媒介形象研究[D].暨南大学，2011.

[7]伍婧.女大学生群体的大众媒介污名化现象探究[D].湖南师范大学，2012.

[8]新榜.排名列表月榜（微信）http：//www.newrank.cn/public/info/list.html？period=month&type=data.2017-04-28.

[9]达观数据.社会资讯微信公众号综合排行榜http：//www.datagrand.com/top/app_1_0_1.html.2017-04-28.

[10]人民网.2016第三季度《人民日报·政务指数微博影响力报告》http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/1109/c209043-28847914.html.2017-04-28.

[11]腾讯科技.2015微信政务民生白皮书http：//tech.qq.com/a/20151216/047691.html.2017-04-28.

[12]TechWeb.腾讯2016年上半年业绩报告http：//www.techweb.com.cn/data/2016-08-17/2376266.shtml.2017-04-28.

[13]袁军.大众传播时代“媒介环境”的负面功能[J].新闻记者，2010（05），5.

[14]MBA智库.2016微博用户发展报告http：//doc.mbalib.com/view/ac3a6f47dc66b75e9a7efe731c5c1f2f.html.2017-04-28.

[15]贺建平.女性视角下的大众传媒—西方女性主义媒介批判综述[J].西南政法大学学报，2003（02），32.