盒马鲜生的营销策略分析

摘要：近年来，我国新零售行业蓬勃发展。盒马鲜生作为新零售企业的代表，在市场中占据主导地位。因此，本文以盒马鲜生为例，采用4P理论对盒马鲜生的营销模式展开深入分析。本文的研究将有助于为我国新零售行业的发展提供一定的指导。

关键词：盒马鲜生;营销策略;4P理论;新零售

中图分类号：F724.6;F274 文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）03-0012-03

一、引言

自 “新零售”概念诞生以来，我国新零售行业持续蓬勃发展。新零售有多个细分领域，无人货架、无人超市等业态遇冷，大量创业公司倒闭，发展呈现颓势。然而，盒马鲜生、超级物种、7-FRESH等“生鲜+超市+餐饮”的模式目前发展仍旧较为火热。

盒马鲜生是近年来新零售模式的代表，它将线上线下、配送相结合，实体店与手机APP相结合，深受80后、90后年轻一代的欢迎与关注。据赢商网的统计，截止到2019年6月，盒马鲜生的开店总量达150家，占据整个市场的45.3%，是新零售行业的领军企业。因此，本文以盒马鲜生为例，分析其成长与发展的背景以及营销策略，并对其发展提出相应的建议，希望能为我国其他新零售企业的发展提供借鉴和指导意义。

二、盒马鲜生简介

盒马鲜生于2016年1月正式对外开业，它是生鲜配送新零售超市，也是重构线下超市的一种新零售业态。它既有超市到店购买生活用品、零食等的作用，也有餐饮店可以堂食与外带的性质，还是可以购买蔬果海鲜的生鲜市场。此外，消费者不但可到店购买，也可以在盒马APP点单购买后等待外卖。

盒马鲜生积极运用技术来为零售赋能，运用大数据、移动互联、智能物联网等先进技术与设备，从供应源到储存再到配送，形成了自己的一套完整数字化的物流体系。盒马鲜生的特点之一是配送快速，通过“店仓一体化”的模式，可以實现用户下单10分钟内完成货物的分流和包装，20分钟内实现3公里以内的配送。

盒马鲜生目前的目标客户主要为80后、90后人群。截至2019年6月，盒马鲜生已在全国拥有近150家门店，分布在20余个城市里，服务超过1000万消费者，客单价超过120元，市场占有率达45.3%。

三、盒马鲜生新零售业务发展的PEST分析

1.政治方面（P）

当今我国政治环境稳定，适合新零售模式快速发展。近年来，国家与政府支持和鼓励互联网行业的创新与发展，而新零售模式是互联网产业的重要组成部分之一，国家支持和鼓励新零售模式的发展。

2016年11月，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，为我国零售行业的转型升级提供了指导思想;2017年9月，商务部发布《深度解读新零售》报告，充分体现了政府对新零售行业发展的鼓励和支持。

2.经济方面（E）

随着我国经济持续稳步增长。2018年，我国城镇居民人均可支配收入达39251元。居民收入的增加，人们对于消费产品的需求与要求也在不断提高。新零售通过运用供应链科技，能够让全球各地高品质的新鲜产品快速抵达用户手中，满足用户的消费升级需求。新零售模式也能够合理运用大数据技术总结归纳用户喜好，将线上线下相结合，以方便快捷的电子支付方式和物流运输来不断趋向满足人们对高品质消费的需要。

3.社会方面（S）

当今社会，人们对生活品质的追求不断提高，新零售模式能够契合人们对高品质生活的需求。例如，新零售生鲜模式可以让用户随时随地购买到新鲜的蔬菜水果。而且，当前的消费主体人群主要是80后、90后，他们对新鲜事物有更强的好奇心，对优质事物有更高的追求欲，愿意为新零售模式这种新鲜事物买单。

此外，由于电商、外卖、打车等平台的广泛普及，人们已经习惯了线上购物、移动支付、线上点餐等，因此，很容易适应盒马鲜生等新零售平台的新型商业模式。

4.技术方面（T）

新零售能得以实现，技术支撑至关重要。

近年来，我国智能手机的普及率持续攀升，移动支付的普及率也不断攀升。大量的商户都接入了移动支付系统，大量的人群可以通过手机进行线上交易，为新零售的发展奠定了基础。

我国的物流配送体系也快速发展，智能供应链技术不断提升。冷链物流技术使得蔬菜水果和海鲜等能够高质量、快速地进行存储和运输。外卖配送体系等的发展使得“最后三公里”的配送变得十分高效。因此，线上订单的产品能够快速地抵达用户手中，使得新零售完成线上和线下的交易闭环。

此外，大数据、云计算等技术的发展，也使得商家能够更精准地进行用户需求分析和预测。一方面，商家能够更精准地向用户推荐符合用户需求的产品;另一方面，商家也可以基于用户的需求进行更合理选择品类和确定采购量，从而避免了库存积压。

四、盒马鲜生的营销策略分析

1.产品方面

盒马鲜生既是线下的超级市场、餐厅，又提供线上的电商、外卖。盒马鲜生主要为消费者提供新鲜的海鲜、蔬菜水果、乳制品等产品，而生鲜最易在库藏、运输途中变质、破损，损耗率高，一直以来的“产-销-送”难题一直没有被攻克。而盒马鲜生为了保证其产品品质及新鲜程度，与大量优质农产品基地达成长期采购协议，每日从临近农产品基地直采直供，经过全程冷链运输，并进行精化加工后，进入盒马鲜生超市冷柜销售。商品若当日未售罄则在当晚进行销毁，以保证其所售出产品的新鲜度。

2.定价方面

目前，盒马鲜生线上人均消费水平约70元，线下约120元，与同类型企业如7-FRESH和苏鲜生相比较低。在定价方面，盒马鲜生针对不同类别的商品采用了高性价比策略和高溢价策略。

由于盒马鲜生自建基地，其海鲜低于其他内陆超市及海鲜店;其蔬果基地直产蔬果，故常见蔬果比传统市场便宜约10%。在堂食方面，由于盒马鲜生采用了超市的直采原料，省去了产品采购的中转费用，故餐厅堂食价格略低于一般餐厅，为许多选择堂食的消费者称道。

此外，盒马鲜生也提供精品蔬果。由于精品蔬果品质较高，且部分经过了预加工处理，故价格比普通市场略高，和超市精品蔬果价格相近。

3.渠道方面

盒马鲜生采用线上和线下相结合的模式，并且不仅提供生鲜产品，还提供熟食。在线下，用户可以基于其在全国20多座城市开设的140多家门店，在店内进行生鲜产品的购买，并且还能基于在店内购买的食材，让厨房进行加工，在店内进行堂食。在线上，用户可以借助盒马鲜生的手机APP进行蔬菜水果和海鲜的购买，盒马鲜生可以实现三公里范围内半小时完成配送。

盒马鲜生的线上和线下实现了深度融合。线下门店可以作为线上采购时的仓库，从而不仅提高了线下门店的坪效，也节省了额外的仓储成本。

4.促销方面

盒马鲜生采取了一系列活动来实现拉新和促活。对于新用户，盒马鲜生依托在其股东阿里巴巴旗下的支付宝和淘宝等产品上赠送的盒马鲜生的优惠红包、吸引眼球的盒马广告及入口，快速将大量顾客引入盒马鲜生的使用中。此外，盒马鲜生还会派专人到各个门店的周边社区进行渗透宣传。

对于老用户，盒马鲜生推出了“养盒马领福利”的“宠物玩法”。凡在盒马鲜生购物的消费者都可以领养一只小盒马，用户每消费10元盒马就会增加一公斤的体重。盒马用户在规定时间内完成相应的任务内容，即可获得相应优惠券等收益。通过这样的方式，激励用户持续高频去在盒马鲜生消费。此外，盒马鲜生还利用消费数据推出了带有竞赛性质的“周周榜”，鼓励用户“争逐周冠军，得吃货王牌”。

五、盒马鲜生同行业竞争对手的对比分析

与同行业相比，盒马鲜生门店数量更多，覆盖范围相对更广;价格相对较亲民;用户群体更大;更早地开辟这一新的市场，占领用户心理，获得先发者优势。但是，由于当前新零售企业越来越多，盒马鲜生也存在被竞争对手模仿和追赶的可能，因此竞争压力仍旧较大。

六、结论与建议

1.商业模式创新与技术创新必须相结合

盒马鲜生在早期通过创新的“生鲜+超市+餐饮”的商业模式，重塑了原有的餐饮和零售市场。但这一商业模式得以实现的背后，与技术创新密不可分。

盒马鲜生让用户使用APP进行产品选购，从而积累了大量的用户消费行为和消费记录等方面的数据。基于这些数据，盒马鲜生得以通过大数据分析，进行库存预测和供应链调度，并能对用户进行精准营销，从而极大提升了经营效率，保证了其商业模式的成功。

2.企业需要持续建立自身的差异化优势

盒马鲜生通过将生鲜、超市、餐饮这三者进行结合，创造出了全新的商业物种，建立了自身的差异化竞争优势，因此赢得了广泛的关注。

然而，差异化竞争优势是不可持续的。企业需要持续去创新业务模式和技术，持续打造自身的差异化优势。盒马鲜生由于近期创新不足，与超级物种、7-Fresh在业务模式、产品品类等各方面较为相似，因此面临着巨大的同质化竞争压力。因此，盒马鲜生如果想突破竞争重围，必须持续进行产品、服务、技术等各方面差异化的优化。

3.营销策略需要与市场定位相匹配

企业的营销策略需要紧紧围绕其市场定位。盒马鲜生抓住了消费升级的趋势，主要为80后和90后等客户群体提供新零售服务。在盒马鲜生的营销策略中，盒马鲜生紧紧围绕其市场定位，推行一系列营销策略。例如，盒马鲜生采用年轻人更容易接受的纯线上选购模式，在促销活动方面推出了年轻人感兴趣的“养盒马”等活动。通过这一些营销举措，盒马鲜生塑造了一个充满科技感的、年轻活力的形象，从而很好地与传统的餐饮企业或超市区别开来。

参考文献：

[1]王媛源，邵丹，崔兆从.论盒马鲜生线上线下模式的效果和改进策略[J].科技视界，2017，（19）：135～136.

[2]吴婉姻.新零售业态下我国快递企业的转型升级[J].黎明职业大学学报，2017，（4）：22～22.

[3]崔明理.探店盒马鲜生——农产品“新零售”什么样？[J].農产品市场周刊，2017，（36）：44～47.

作者简介：

高梓萌，西北工业大学附属中学学生。