企业营销人员的薪酬设计方案

王雪清

中国的市场经济起步不久，在成为世界制造工厂和迈向世界市场的进程中，许多企业出现了销售队伍人心不稳和优秀销售人员流失等现象，这对于企业迅速拓展市场和提升竞争力来说，存在着极其严重的负面影响。做好对销售人员的薪酬设计，激励他们创造性地发挥自己最大的潜力。

随着市场竞争的加剧，营销团队对企业生产经营产生着越来越重要的影响。尽管薪酬不是激励营销人员的唯一手段，但却是一个非常重要的方法。如何实现薪酬效能最大化，是一门值得探讨的艺术。因此，建立一套合理有效的营销薪酬体系，使薪酬既具有最佳的激励效果，又有利于营销人员队伍稳定，保证营销绩效，对企业实现发展目标，取得经营成功至关重要。如何设计和管理营销团队的薪酬，成为人力资源管理中的一个重要任务。

对于企业来说，营销中心是企业中负责产品营销工作的部门，负责管理发现消费需求、产品定位、主导产品开发、价格策略与竞争、推广、组织和部门日常管理、营销战略规划和策略执行等系列工作。是相对于制造中心、研发中心而存在的，营销中心与研发中心、制造中心构成一个企业或组织的铁三角，他们既有分工又相互配合：研发是因、生产是果，营销贯穿于整个过程。因此，营销中心对企业来说是个重点部门，营销中心的薪酬设计的合理性，是充分发挥营销中心员工工作积极性的关键。

一、营销薪酬的设计模式

从对企业营销中心薪酬调研情况来看，“底薪+提成+特别奖励”是一种常见的模式。通过对市场的多家企业和各行业调研发现，有一些行业或者企业都是使用无底薪制，而大部分企业则采用有底薪提成制，底薪的发放是为了满足销售人员对于日常开销的基本需要，为其提供了生活保障，而一些兼职的销售人员则很少有底薪。

1.底薪的形式与发放

（1）底薪的形式：一种是无指标底薪，这种底薪与指标的完成情况无关，也可以叫做是固定工资；第二种是带指标底薪，这种底薪与指标的完成与否直接挂钩，根据指标的完成率按比例或者企业指定的标准发放；第三种是混合底薪，就是有着固定的底薪，按时发放，其余部分和指标的完成率挂钩。

（2）底薪的发放：一是无指标底薪，底薪每月按时发放，与销售指标完成情况无关；二是有指标底薪，底薪与销售指标的完成率直接相关，根据指标完成率核算实际应发底薪；三是混合底薪，底薪中固定的部分按时发放，其余根据指标完成率核算发放。

2.提成设计

营销薪酬提成的设计一般从两个方面来考虑，一是提成基数的确定，即提成是按照什么核算，是以合同额核算，还是以回款额核算；二是考虑如何确定提成的比例。

（1）提成基数的确定。对于一般企业来说，根据回款额提成是一种最为保险并且稳定的方式，因为在如今很复杂的市场环境中，客户的信用不确定，按照合同额的提成对企业而言可能仅仅只是一场数字游戏而并无确定性，在没有实际的现金流入企业账户之前就按照合同额兑现销售人员的提成存在着以下的风险：销售人员仅仅是为了追求自己业绩的增长，而不考虑客户的信用状况，一味的追求合同额，而不考虑回款，这样公司的坏账、空账的比例就会不断增长，企业的资金就会不断的流失，资金的状况会日趋恶化，最终导致企业无法正常的运营，举步维艰。

但是任何方法要根据结合实际，不能一成不变。例如企业开展了一项创新的业务时，在初期的话如果采用合同额提成会更加配合企业战略的实施，而在业务趋于成熟的时候，就应该考虑以回款额作为考核的标准了，所以企业应该充分考虑市场的情况，因地制宜的采用不同的提成方式，以便发挥企业的力量，在市场的竞争中占据优势。

提成基数的确定也可以对不同的销售人员使用，对于老牌的销售员与新踏入销售行业的人员应该有所区分，不应一成不变。对于刚踏入销售行业的人员，由于其经验以及阅历的种种限制，销售更具有挑战性，以合同额衡量其工资的标准会对其具有激励作用，让其对于销售工作更有信心和兴趣。而对于老牌的销售员来说，他们的经验和阅历已很丰富，用回款额衡量其工资的标准会对企业比较有利。

（2）提成比例的确定。提成比例的确定是薪酬设计的重点和难点，一旦比例定的太高，对于个人激励的增幅最大，对销售人员来说是个福音，但对于企业来说就是弊病；比例定的太低，销售人员没有太大的激励性，工作也没有热情，不能够促进企业扩大市场份额，影响企业长远发展。

提成比例首先要根据企业的运算成本测算，保证公司最低净利润和目标利润的达成后确定可分配的利润，另一方面要参照同行业其他企业制定的提成比例。对于企业的产品品牌优势较高的时候，比例可以稍稍降低，因为销售人员的努力程度在销售中所占主導因素会比相对竞争力低的公司少一些，而且企业产品上所占份额会比较大，提成比例上的差距会因销售数量的增多而弥补收入上的差距；对于刚刚成立的企业，可以从企业可承受的范围内适当提高比例，因为企业销售额更多的是依靠销售人员个人的能力去实现的，而且企业占据的市场份额不大，总销量不高，提成比例不高就会影响销售人员的收入，从而使企业销售人员流失严重，遏制企业的发展，影响企业的生存。

此外一个难点就是目标值的确定，如何让目标值设置的科学合理，能让人可以接受，在努力的范围之内可以达到。如果目标值定得太高，就没有了动力，目标值就没有了任何意义。如果目标值定得太低，在实际完成销售额相同的情况下，销售人员能够得到的提成就会多，对企业来说是不利的。

提成比例确定，也有优缺点。一是完成目标后提成比例增大。完成目标后提成比例增大就会鼓励销售人员销售更多的产品，让销售额变的尽可能大，销售人员得到的提成就会更多，工作积极性会更高。二是完成目标后提成比例减小。在达到销售目标后降低提成的比例，就会鼓励销售人员根据实际情况上报销售额，并努力实现目标。无论销售人员实际完成的销售额是多少，销售目标定的越高，销售人员获得的提成会更多。但是这个实际实现难度比较大，两个提成的比例需要经过精确的预算才可以确定。三是完成目标前后提成比例不变。提成比例保持不变，销售提成不与目标值挂钩，会产生消极的影响，影响企业的发展。

（3）底薪和提成的组合形式。底薪和提成在工资的总额中的比率可按照企业所在的行业，以及企业在市场中的地位，品牌影响力和产品的特定性因素所决定。这样的组合形式可分为高底薪低提成和高提成低底薪两种组合。

高底薪低提成适用于成熟的企业，这样有利于企业的巩固和维护现有的市场渠道和客戶关系，保持企业内部的稳定，有利于企业的平稳发展。

高提成低底薪适用于快速成长的企业，这样能够刺激销售人员的工作积极性，有利于企业快速发展并占领市场份额。

（4）特别奖励。取得某区域销售用户零的突破，并有一定量销售订单合同的营销人员进行特别奖励；对节约销售费用的营销人员也可实行特别奖励，奖励金额可根据本企业的实际确定。特别奖励的设置可以鼓励营销人员拓展市场销售，提高企业产品的知名度。同时，可以节约营销费用的使用，降低企业营销成本，提高企业盈利能力。

二、营销薪酬的设计原则

1.诚信原则

企业对于销售人员应该有着足够的诚信，有些企业在期初制定的销售政策和奖励制度，在期末兑现时由于销售人员的业绩比较高，提成和奖励也比较高，企业就设置了一系列的条款，使得销售人员兑现的门槛比较高，这样可以节省公司利润的流失，这种做法在当期来看是有利的，但是对于销售人员和企业的信誉来说损失是巨大的，这样的损失不只是企业对于员工诚信的损失，同时也会加剧企业人才的流失。

2.变化原则

薪酬方案一般是基于以往经验进行制定或者调整的。但是实际运用过程中，意外事件会使市场环境发生改变，导致销售业绩发生剧变。尤其是当意外的市场环境导致产品供不应求，价格大幅上涨时，有必要采取必要封顶方案，虽然这种封顶方案会打击销售人员的积极性，但是当销售业绩的提高不是由于销售人员的销售努力，而是因为其他偶然性的因素导致的时候，这个时候如果不采用非常措施将会导致企业薪酬支付过度，从而损失企业利润。

3.考核原则

不同的企业往往会根据具体的情况制定不同类型的薪酬体系，为了使薪酬体系能够公平合理的运行，就需要企业建立和完善绩效管理体系，建立基于素质的销售薪酬体系需要注意对销售管理人员的定期培训，以及在薪酬体系中的沟通，使薪酬体系真正起到激励的作用。使营销人员深化与客户的关系，为企业建立一个长期相对稳定的薪酬体系。

总之，破解经营困局和发展难题，需要对营销人员薪酬的合理设计。企业营销薪酬设计和管理是一项复杂的工程，只有建立一套体系支持企业战略，建立规范、科学的营销人员薪酬分配机制，才能有效激励营销人员发挥出最佳的潜能，更好地拓展市场，有效激励营销部门完成销售目标，为企业创造更大的价值，支撑公司战略目标的实现。

（本文作者单位：中车戚墅堰机车有限公司）