跨境电商平台中美购物网站店铺主页的跨文化比较

摘要：以跨境电商平台20个中国店铺网站主页和20个美国店铺网站主页为研究样本，对其进行文化对比研究。采用文献法和内容分析法，运用Marcus & Gould （2000）等提出的网页设计的框架理论，使用Hofstede的五个价值维度（权力距离，不确定性规避，个人主义/集体主义，男性气质/女性气质，长期/短期取向）和Hall的高低语境理论，分析跨境电商平台中西方店铺网页设计在图片类型和数量、网页导航和信息的隐显度、颜色和布局、标题描述等方面的特点，研究文化对网站设计的影响。

关键词：跨境电商；主页；网页设计；文化维度

★基金项目： 本文系2018年浙江省教育厅一般项目（Y201840781）“跨境电商平台店铺网站设计的跨文化研究”的研究成果。

引言

由于信息技术的快速发展，世界越来越小。买卖双方可以通过跨境电商网络平台“买全球”、“卖全球”，进行数字贸易。网站界面是用户和计算机系统之间的交互点或通信点，用户在界面设计中的偏好是重要的影响因素，一直受到设计者和应用程序开发人员的高度关注。然而，在界面设计中，文化特征也是不能忽略的主要因素之一。Marcus & Gould（2000：34）认为“想要在网络上开展国际业务的公司，应该考虑文化对理解和使用基于网络的交流、内容和工具的影响”[1]。网站是电商与国外网购者跨文化交流的重要媒介，店铺主页是企业通向世界的虚拟门户，企业使用视觉技术向潜在客户展示自己的形象。跨境电商平台的客户是国际化的，其用户体验非常重要，网站文化层面的建设至关重要，了解并认可跨国客户的审美偏好，尊重客户文化，能有效树立公司形象。否则可能会因文化和社会偏见而疏忽和疏远客户，对跨境贸易带来影响。

1、文化与文化适应性

网页设计的基本原则有：简单性（simplicity）、一致性（consistency）和清晰性（clarity），符合这些原则和审美价值，网页设计才能有效地发挥其功能（Schwier&Misanchuk，1993）[2]。然而，网页设计的除了上述一般设计原则之外，文化因素也是设计过程中需要考虑的重要因素。文化差异已经成为国际界面设计中的一个重要问题，界面设计是为了适应用户在使用计算机应用程序时的差异。如果计算机界面能够改善与用户的交互，那么它具有适应性。Dormann和Chisalita（2002）[3]认为，用户偏好存在共性，并且根植于文化之中。Nisbett（2003）[4]也认为文化群体感知和处理信息的能力是相似的。这种现象可以在任何属于不同地区或国家的网站上看到，某些文化群体集体有着类似的偏好，如：颜色、导航支持或信息密度等。文化对自我认知和身份认同很重要，体验归属感的需要是人类持久、根本的本性。尽管人们认为自己是某种特定文化的代表的程度各不相同。文化认同给其成员一种安全感，影响人们的行为、信仰，以及如何与他人互动。文化影响着人类的感知、思想和行为，文化差异直接影响针对目标受众的使用特性。

在人机交互领域，用户对计算机界面的理解通常是基于图式和心理模型。图式是一种知识结构，基于存储在长期记忆中的信息。人们需要图式来理解和帮助解释所感知到的信息，使我们能够有效地对物质世界和社会世界做出反应。当现有的模式不能解释所观察到的现象时，需要创建新的模式。图式理论家安德森指出：“人已经拥有的知识决定其认知。反过来，知识又受到文化的制约。因此，人的文化是认知的主要决定因素（Anderson， 1984：8）”[5]。所以，来自不同文化的用户对于界面设计的文化解读不同。

2、网站设计的框架理论

对于网站的跨文化研究始于20世纪90年代，学者们使用Hofstede的文化维度以及Hall的文化语境理论探讨网站设计中不同文化存在的差异和相似之处。

Marcus &Gould（2000）是最早使用Hofstede的文化维度进行网站文化差異研究的学者之一，将Hofsted的文化维度与网站设计特征相结合。使用Hofstede的文化维度分析来自23个国家的不同类型网站的用户界面，列出网站设计方面受这些文化维度影响的内容。Marcus and Baumgartner（2004）[6]分析三个大陆（北美、欧洲和亚洲）许多国家的大公司（B2B）网站，结合Hofstede的5个文化维度，研究每个文化维度与网站设计之间的关系，提出了衡量网页文化价值的框架。

Singh（2003）[7]基于Hofstede的四个文化维度和Hall的高低文化语境理论，提出了一个衡量网站文化价值的框架。Singh et al（2005）[8]完善了框架，进一步研究B2C电子商务网站的文化适应，该框架包含36个文化类别。

Song（2005）[9]提出了电子商务网页设计的BRM（Belief Reinforcement Model）的理论方法。这种方法用于评估网站设计元素对网站客户信念和行为的影响。表明不同类别的网络设计因素会加强或减弱网络消费者的信念，导致消费者购买的意图发生变化。

3、网站主页设计的特点比较分析

主页（Homepage）是指一个网站的主索引页，是令访客了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导[10]。网站主页设计是指图片或文本设计，使互联网用户可以通过网页进行沟通和交流。网站上的视觉信息传递是指通过视觉设计来传达信息，包括图像、布局、照片和动画等。文化在界面设计中起着多层次的作用，以Hofstede的五个文化维度和Hall的高低语境理论作为理论基础，以Marcus，Singh等学者的文化类别框架为基础和分析工具，采用内容分析的方法，在中国的阿里里巴巴国际站和美国的亚马逊网站上分别选取20家店铺。阿里巴巴国际站是全球领先的跨境贸易B2B电子商务平台，而亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司。分析跨境电商平台中国店铺主页和美国店铺网站主页在布局组织和视觉信息传递方面的特点。从页面方向、页面大小、对称性、导航栏、进入限制、搜索引擎、链接、动画、背景颜色、文本和菜单颜色、图片、负责人照片、获奖情况图片等方面进行对比分析，归纳如下：

3.1 图片类型和数量

图片是网页的一个基本的元素。它们不仅作为网页的装饰，而且作为提供内容的重要信息来源。在阿里巴巴国际站和亚马逊电商平台，店铺主页的图片存在共同点，图片都展示了主要产品，但在店铺主页的图片内容存在一定的差异。阿里巴巴国际站店铺主页倾向于展示企业的实力，所以主页中出现的企业简介的图片涉及企业的办公楼、厂房、设备、大门等，而亚马逊平台店铺主页中关于企业简介侧重讲述品牌的历史、品牌文化、品牌故事，图片所展示的是品牌的理念。例如：在亚马逊平台的Nuby品牌，出现的是非常健康、可爱的婴儿的形象，其产品涉及婴儿的辅食、安抚玩具、磨牙棒等，通过健康可爱的婴儿形象向客户传递产品的信息和使用人群。而阿里里巴巴国际站，企业获得的奖项和表彰、荣誉墙、工人在厂房工作、领导视察等频繁出现在店铺主页中，并被突出显示。这都表明较高的权力距离和集体主义文化价值观对网页设计的影响。

另一方面，Hall（1976）[11]认为意义和语境是密不可分的，要理解交流，应该将意义、语境与语言本身相结合。在高语境文化中交流时，起作用的不只是非言语交际和副言语交际。在低语境文化中，意义表达得很清楚。因此，在网页设计中，高语境文化可以通过频繁使用图片来体现，而低语境文化则倾向于使用更多的文字。相对于美国，中国属于高语境文化。中国店铺对于企业和品牌的介绍图片数量明显多于美国企业店铺主页对于品牌介绍的图片。

3.2 网站的导航方式和网页信息的隐显度

在跨境电商平台，买卖双方不能进行面对面的交流，而是通过浏览网页了解企业、产品以及相关的服务信息。由于网页的大小和内容有限，我们不能把所有的信息放在一页，不能详细地显示特定部分，但网页的浏览者可能需要了解特定的详细信息，因此，存在导航指南。点击两次，浏览者即可以进入另一个页面详细了解相关信息。在亚马逊平台与阿里巴巴国际站双方店铺都存在导航指南，涉及主页、产品种类、公司介绍、联系方式等。然而，在导航指南的结构也存在着一定差异。亚马逊平台店铺信息访问结构化更少，采用浅层次平行的结构，采用水平的菜单，减少访问障碍。而阿里巴巴国际站店铺主页导航是具有高度结构化的信息访问结构，使用垂直的菜单，层级明显。Marcus和Gould（2000）认为，不确定性规避在网站结构中也扮演着重要的角色。“不确定性规避的文化尽量避开不确定的情况，这种文化中的人们总想着在他们所在的组织、机构和关系中寻求一种结构，从而使事情更加清晰和可以预测（霍夫斯泰德，2010：182）”[12]。

美国是高度不确定性规避的社会，网站的设计者尽量减少不确定性给网页浏览者在浏览、寻找需要的信息时带来焦虑。在高度规避不确定性的国家，界面将会很简单，选择有限，并且有大量冗余的线索来防止用户迷路。而中国属于低不确定性规避的国家，网站的导航结构更加复杂。这也可以用长期取向和短期取向维度来解释。“长期取向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德，短期导向意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德（霍夫斯泰德，2010：222）”[12]。Marcus（2000）认为具有短期导向的文化会考虑结果的即时性。搜索信息时，短期导向的文化更倾向于使用搜索引擎，因为这样可以节省查找内容的时间，及时找到需要的信息。而长期导向的文化会有更高的相似性的链接导航，需要更多的耐心来找到所需的内容。美国是一个典型的短期取向社会，顾客在网站停留时间较低，因此在页面的隐显度方面强调信息的直接推送。

3.3 网页的颜色和布局

颜色是用户界面设计的重要组成部分，人们对颜色的反应是发自内心的。在网页设计中，颜色用于背景、文本和前景、图像等。根据不同的文化，颜色可以有不同的内涵和意义。线条是网页设计的基本元素，通常用作元素周围的边框或轮廓线、元素之间的分界线或简单的装饰。它在增加设计风格的同时，也提高了网页的可读性。而形状是指主页页面的一般轮廓，用于传达意义和组织信息，增加设计的趣味性。阿里巴巴国家站店铺主页企业的网页布局极为相似，主頁被分割成许多独立的空间，主要涉及公司介绍、产品描述、企业文化以及获奖证书展示、站内信区域。相比之下，西方风格更喜欢以图片为视觉吸引的焦点进行布局，围绕焦点以正交方式排列的其他元素。颜色在不同文化中有不同的含义，不同国家对颜色有着不同的偏好，亚马逊平台店铺倾向于使用灰色的背景，使用深蓝色、粉色、橙色等明快的颜色和色彩鲜艳的图片，而阿里巴巴国际站的店铺倾向于使用白色的背景，黑色字体，使用浅蓝色、灰色、黑色等颜色。美国的国家文化是个人主义，突出个性，而中国的国家文化集体主义，强调和谐共存。网页的颜色和布局也是这一文化维度的体现。

3.4 产品标题描述和选品

在跨境电商平台，产品的标题描述是发布产品的第一步。好的产品标题不仅仅能提高浏览量，而且可以影响产品的排名。产品标题一般涵盖产品的品名、型号、款式、颜色、材质、图案等信息。在跨境电商平台进行选品和产品命名时要考虑全球客户的文化差异和文化敏感性。亚马逊平台严格禁止上架冒犯性和有争议性的产品。亚马逊平台也有专门针对“冒犯性产品”的政策，冒犯性产品是指“那些宣传或美化历史仇恨”的产品。亚马逊平台曾下架包含纳粹元素的T恤、帽衫、手机壳等。在亚马逊平台，搜索标题中含有美国总统“Trump”的产品，可以看到数百种包含“Trump”字样的产品，品类涉及含有美国总统特朗普姓名或头像的T恤、帽子、球类、杯子、玩偶，甚至是戏虐和搞笑意味的马桶刷、厕纸。根据Hofstede，美国权力指数是80，是中国的2倍，是权力距离比较低的国家。低权力距离的国家倾向于认为人彼此天生平等，等级制度只是角色不同。因此，在美国这种对于国家总统的戏虐和调侃是可以被接受的。

4、结语

电商企业在国际化的过程中，语言使用需要进一步规范化，以避免理解失误和障碍，造成不必要的损失。另一方面，也要重视文化因素对于网页设计的影响，考虑中西方文化的差异。尽管许多文化问题、文化差异对于完成任务可能并不重要，尤其是在用户熟悉了界面之后。然而，用户满意度不应被低估，文化对自我认知和身份认同很重要。从文化的角度来看，在设计网站或特定的网页时，不仅要考虑民族文化，还要考虑网购者的个人文化和网购文化，这可能会影响网购者的个人文化价值观。

总之，在电子商务购物平台，中国商家店铺与西方国家店铺的主页设计有相似之处，但在网页设计的颜色、布局、导航、隐显度、图片、语言风格等方面都存在一定的文化差异，了解这些文化差异，对原有的网页设计进行有针对性的调整或修改，以满足国际客户的需要，有利于进一步促进跨境平台国际贸易的实现，对促进跨境电商的发展也有着深远的意义。

参考文献：

[1] Marcus， A. and Gould E. W.. Crosscurrents cultural dimensions and global web user-interface design[J]. Interactions， 2000（7）：32-46.

[2] R.A.Schwier and E.R.Misanchuk. Interactive multimediainstruction[M].Englewood Cliffs， NJ：Educational Technology Publications，1993：212-221.[3] Dormann， C. and Chisalita， C. Cultural Values in Web Site Design[C].In European Conference on Cognitive Ergonomics，2002.

[4] Nisbett， R. The Geography of Thought[M].New York： Free Press，2003.

[5] Anderson， R. C. Some Reflections on the Acquisition of Knowledge[J]. Educational Researcher，1984（13）， 5-10.

[6] Marcus， A. and Baumgartner V. J. A Visible Language Analysis of User-Interface Design Components and Culture Dimensions[J].Visual Language， 2004（38）： 2-65.

[7] Singh， Nitish. Analyzing The Web as a Cultural Document： An Exploratory Study of Cultural Values as Depicted on Country-Specific Website. MA thesis， Philippines： Saint Louis University，2003.

[8] Singh， N. Vikas， Kumar and Dan Baack. Adaptation of Cultural Content： Evidence from B2C E-commerce Firms[J]. European Journal of Marketing， 2005（39）：71-86

[9] Song， J.， & Zahedi， F. M. A Theoretical Approach to Web Design in E-Commerce： A Belief Reinforcement Model[M].Management Science， 2005（8），12-19.

[10] 朱金華，胡秋芬，戚常林.网页设计与制作[M]. 北京：北京机械工业出版社，2014：1.

[11] Hall， E.T. Beyond Culture. Doubleday[M]. New York，1976.

[12] 霍夫斯泰德.文化与组织：心理软件的力量[M]. 李原，孙健译.北京：中国人民大学出版社，2010.

作者简介：

柴畅，硕士，浙江长征职业技术学院副教授，研究方向：应用语言学与外语教学。