基于游客需求转变的“互联网+”时代营销渠道的探究

摘要：“互联网+”时代赋予了游客更多的选择，更优的资源，更惠的价格和更深的体验，因此游客需求碎片化、品质高端化、产品个性化、选择悦己化。以上需求的变化，需要建立立体化营销渠道来适应，本文从线上、线下和指端三渠道尝试全面梳理“互联网+”时代的下营销渠道。

关键词：互联网+；游客需求；营销渠道

引言

“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指互联网信息技术下互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”改变着人们的生活方式，颠覆着人们的互动意识，尤其体现在对旅游产业的影响上，有效引导了游客需求和建立了立体化的营销渠道。

1、“互联网+”时代的特征

“互联网+”的目的在于充分发挥互联网技术的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。其特征主要体现在以下五个方面：

1.1 跨界融合，精准营销

“+”意为不同产业之间的携手共进，也就是跨界合作的意思。互联网为人们提供了交流、分享和探索的平台，反过来为企业提供了展示、销售和客户维护的平台，两平台一碰撞就形成了“互联网+”时代下的精准营销，即在潜在客户常浏览的网页通过针对性的吸引手段成功促成交易。

在旅游界指的是各大旅游企业利用“互联网+”的技术，通过价格促销、攻略分享和目的地资源展示等方式引导潜在游客最终购买旅游产品的过程。因此，“互联网+”时代营销更加精准，效率提高，成本降低。

1.2 创新变革，深化内涵

在创新创业的时代背景下，互联网为双创打下了坚实的技术基础，建立了坚固的改革平台。产业的变革需要新技术、新理念和新渠道，而互联网无疑解决了这一切。

“互联网+”时代下，一大批旅游电子商务企业的出现见证了旅游行业的创新变革，在满足游客需求的角度，深化了旅游产业的内涵。

1.3 重塑结构，打破传统

从技术支持到技术主导，互联网改变的是社会对技术的看法。从使用技术到依赖技术，互联网打破了传统产业的成长模式，迅速颠覆了产业的重构。

“互联网+”打破了传统旅游产品，快速推动旅游产品从打包产品向碎片化发展。

1.4 尊重个性，推崇分享

互联网放大了人们的个性，也重组了行业导向，由产品导向转变为市场导向，即以关注消费者需求为主导。通过分享来引导需求，促成双向循环。

1.5 开放生态，摒弃制约

互联网发展的速度之快不容许有半分犹豫，保守的企业很容易在互联网时代被淘汰，只有打破一切枷锁加入到时代潮流中，才能激流勇进，获得新的市场认可。

在旅游行业，旅游者能将自己开放地投身于目的地中，才能获得完美的旅游体验。同样的，旅游企业要摒弃一切制约，或者主动出击，将自身投入互联网的时代中，主动拿起互联网这个工具，才能跟得上时代的发展。

2、“互联网+”对游客需求的影响

在互联网未出现时的传统旅游市场，旅行社占据着信息不对称的优势，垄断目的地的资源，因此收获了游客的依赖和价格上的专断；游客因为信息不对称，对目的地有着不自信、陌生的焦虑，因此对旅行社产生了依赖，在价格上也没有太多的发言权。

“互联网+”时代打破了这种信息不对称性，为游客赋能，使游客从被动变主动，主动了解旅游目的地、主动选择旅游产品、主动决定成交渠道。

2.1 更多的选择

信息充斥网络，游客选择丰富化。“互联网+”时代海量信息充斥着网络、各种社交媒体和自媒体，游客不缺了解目的地的渠道。旅行社网站、旅游电子商务公司网站为游客带来大量产品的展示，专业性强，游客可以从目的地本身的资源去比较进而选择；驴评网站、攻略网站或者APP为游客展示游客群体真实的旅游体验，可信度更高。因此，“互联网+”时代，游客可以从目的地资源重组的角度去选择产品或者旅行方式。

2.2 更优的资源

竞争充斥同行，游客需求个性化。因为信息不对称性被打破，旅行社与旅行社之间的竞争从早期的垄断目的地资源到后来的同质低价竞争，现在进入到产品设计竞争。根据游客的需求量身定制旅游产品，让游客获得独一无二的体验，是目前旅行社竞争的主要手段，换句话说，游客需要更优的资源获得更好的旅游体验。因此，“互联网+”时代，旅游企业在争取更多的目的地的优质资源。

2.3 更惠的价格

渠道充斥市场，游客优惠最大化。“互联网+”时代之初，旅游电子商务公司如雨后春笋般出现，互相抄袭产品，导致低价竞争。随着手机端的不断涌现，各種APP接近游客，产品个性化的代价是价格飙升。在“互联网+”时代与旅游业深度融合的今天，游客对资源了解更多，游客需求个性化趋势明显，因而旅行社定制产品价格在竞争下更透明。因此，“互联网+”时代，游客在需求获得满足的同时享受更多价格上的实惠。

2.4 更深的体验

技术充斥市场，游客体验深度化。体验是旅游的精神追求，也是旅游产品独特的特征。在“互联网+”时代，尤其在VR技术的支持下，隔着手机屏幕、电脑屏幕，身虽未行，游客对目的地了解越来越多，无形之中游客对旅游目的地的要求就要更加深入。产品越深度，游客才能获得更深的旅游体验。因此，“互联网+”时代，旅游产品的卖点越来越体现其在目的地的深度上。

3、“互联网+”时代游客需求的特征

“互联网+”时代给旅游市场带来前所未有的挑战，也带来了无限的机会，而机会能否成为机遇主要看游客需求能否被满足。“互联网+”时代，游客需求主要有以下四方面的特征。

3.1 需求碎片化

“互联网+”时代，因为信息的丰富，游客需求越发碎片化，因此旅游的每一个环节被拆分，单项产品的购买率日益见长。一方面，支付的便捷性使选择更加临时。随着支付宝、微信支付等移动交易带来的便利性，游客购买根据自身旅游进度和所处目的地即兴购买单项产品的比例越来越高。据驴妈妈旅游网数据得知，一日游的购票从早期提前一周到目前订票高峰在前一天，说明了“互联网+”时代赋予了游客更多的选择空间和决定的临时性，也说明我国旅游慢慢从观光型向休闲型转型，游客更加注重自己的旅游感受，旅游也更加随性自由。另一方面，对目的地了解而产生的深度游意愿日益浓烈。随着出境游市场的蓬勃发展，单项服务中除传统的订票和订酒店外，还出现了签证办理、WIFI租赁和目的地司兼导服务。“互联网+”时代，游客们通过网络对当地更加了解，希望自己对目的地了解更多，更希望旅游体验更加深度而不是观光而已，因此他们不愿意被团队束缚，希望根据自己个人爱好，选择更加能够让旅游体验深度化的单项服务。

3.2 选择高端化

“互联网+”时代，因为渠道的多样，游客有多途径接触各类产品，因此旅行社、酒店、景区甚至目的地要竞争来获得游客的青睐。对游客来说，价格的下调就是竞争带来的利好。同样的价格，游客倾向于住更加优质的酒店、前往口碑更好的目的地。据携程2018年出境游数据得知，尤其是90后、00后，出游时总有一天会选择高星级酒店入住。也就说明，一方面，酒店的竞争导致目标市场日益年轻化，成长一代消费倾向的改变意味着十年、二十年后的中年市场将更加倾向高端化；另一方面是因为酒店集团之间的竞争带来的价格下调，让游客能够承受得起。

3.3 产品个性化

“互联网+”时代，因为选择的丰富，游客更加注重自己的喜好，因此其购买的产品更是携带着个人色彩。目前常规日本线路不如个性化的亲子游产品受到欢迎，同样是亲子游，男孩和女孩喜欢的路线也大不一样。比如男孩家长更加倾向与运动类动漫有关的目的地，比如著名的《灌篮高手》取景点镰仓海边的铁道口；女孩的家长则更喜欢Hello Kitty主题馆。中性色彩的面包超人的博物馆、哆啦A梦作者藤子·F·不二雄博物馆则更加受到低龄儿童的偏爱。互联网为游客提供了海量信息，为游客在网络上呈现了更加全面的目的地的信息，游客根据个人喜好挑选景点，构成了独一无二的个性化旅游产品。

3.4 态度开放化

“互联网+”时代，因为文化的交融，游客感受到更多的目的地文化，因此更愿意将自己开放至目的地的环境中，这也正是深度游的体现之一。从网络接触目的地信息到决定去，这是游客内心接受目的地、认可目的地文化的过程。做攻略的同时，购买相应的旅游设备和服饰，也会对目的地文化的认同。品尝目的地特色美食、居住目的地特色民宿、穿戴目的地民俗服饰、乘坐目的地公共交通，在网络时代都不是难事，随身WiFi可以便捷支付、随身翻译器可以打破语言障碍、目的地司兼导更是解决一切，目的地旅游因为互联网变得更加容易，游客更加自信，因此更加开放自己融入到目的地文化中。

4、“互聯网+”时代下营销渠道

游客需求的转变，对旅行社而言是一种挑战，因为打破了传统的打包产品，颠覆了传统旅行社产品的形式；同时也是一种契机，推动旅行社掌握目的地资源，因为游客需求的转变引导了市场变化方向，为旅行社未来产品设计的发展指明了方向。因此，根据游客需求变化合理利用互联网建立相应的立体化营销渠道，就能在百家争鸣中掷地有声。

4.1 建立全面的网络覆盖面

网络的优点是信息海量、反应高效、层次丰富，满足游客的选择性和比较性。在线网络充斥着海量信息，让游客徜徉在信息的海洋里，只要游客在搜索引擎里嵌入关键词，立体式信息扑面而来，比如文字介绍、图片、视频、评论和攻略，因此网站类型丰富，比如产品资讯类电子商务型旅游公司，以携程、途牛、同程为首；旅游攻略型网站，如马蜂窝、穷游网、猫途鹰等；产品分销类平台，如天猫、八爪鱼、旅行社网站；境外租车网站，如皇包车、蜜柚、易途8等；民宿类网站，如小猪短租等。游客有大量同类网站可以比较，比较价格、产品、位置等。

网络的缺点是目标不精准、专业性不强、更新不及时，因此获客成本高。游客需要在海量信息中去伪存真、去糙留精，要防止被骗、文字游戏等非面对面服务的漏洞。旅行社在网络上铺开信息的时候不能预见自己的未来客户是谁，产品的购买者会是谁，那游客更加不知道未来跟自己在同一辆旅游大巴上的同行者是谁，而这一切都会影响最终的旅游体验，在游客心里就是钱花得值不值，以后是否会再选择同一家公司的产品。此外，网络信息更新是否及时会影响旅行社的竞争、产品的展示和客户的喜恶。

因此要建立全面而精准的营销渠道，全面体现在群体覆盖面上，精准体现在不同渠道营销不同产品。1）许可电子邮件营销模式可以实现个性化产品定制，针对白领一族。白领是常用邮件的工作人群，他们的消费层次较高，需要并且能够承受定制产品，符合他们的身份和休闲要求。邮件可以在尊重游客时间安排的基础上给游客发产品信息，同时与游客沟通产品细节，实现产品定制，游客则可以在自己空闲时间回复产品想法，不影响工作。邮件还可以保持与游客长期联系，使其转变为忠诚客户。2）搜索引擎营销模式可以实现时兴产品的推广，针对青少年一族。青少年上网时间多，他们对热门的产品感兴趣，通过搜索引擎和广告植入与网红相关的旅游产品则能抓住他们的眼球，符合其年龄特征和心理需求。3）社交网络营销模式可以扩大客户群，针对俱乐部人群。俱乐部人群常常集体活动，有归属感，他们的社交网络有辐射效应，利用他们的社交网络可以增强专业化产品的需求，如徒步旅行、探险旅行、自驾旅行等。4）会员制营销模式可以培养忠诚客户，针对较为保守的中老年人。中老年人不太爱冒险，在满意的情况下较容易被培养为忠诚客户，会员制带来的优惠和返利能够吸引他们，在淡季，国内长线和出境游的优惠则可以受到他们的青睐。5）联盟营销模式可以实现分销，较为适合组团社和专业型旅行社，针对散客市场。旅行社的门店影响力比较有限，而传统旅行社自己建立网站也是举步维艰，点击率不高、成交率更低，因此要与同行合作，分销产品，目前常见的分销平台包括途牛、淘宝等。

4.2 不忘传统的门店存在感

门店的优点是固定场地、稳定可靠、服务到位，满足游客的安全性和针对性。2017年开始，携程、同程、途牛、众信以各自针对的客户群为目标铺开线下门店。携程2019年的目标是门店总数要达到3000家，加上旅游百事通和去哪儿门店，三个品牌的门店总数将突破8000家。驴妈妈截至2019年上半年已有1000多家门店。途牛截至2018年年底共开设509家自营门店，其中2018年一年增加345家自营门店。OTA纷纷落地线下，因为实体门店的一个优点是给游客带来安全感，面对面的服务能够防止线上沟通障碍或者断章取义，能够提高沟通效率，进而提高签约效率。面对面服务的另一个优点是针对性推荐，面对面交流时旅游顾问可以根据咨询者的语气或者态度判断其喜好，决定推荐产品的种类和价格区间。因此，门店的优势不言而喻。

门店的缺点是缺乏大数据支撑、缺乏客户信息跟踪、缺乏售后信息反馈，因此不能建立稳定的客户群。实体门店的面向多为散客，一方面缺乏大数据支撑获得游客体验偏好，由于不了解游客的喜好因而没有针对性，推荐起来没有目的，不容易抓住主动权。另一方面，门店对客户缺少后期维护和跟踪，游完便散，回头率较低，不能形成稳定的客户群。最后，因为传统门店主要起到销售和咨询的作用，因此对售后的管理较弱，不能及时获得旅游产品的反馈，不利于产品更新和创新。

在旅行社门店创新初期来看，主要有以下代表性门店类型：途牛为代表的目的地服务中心，携程为代表的旅游体验店，众信为代表的以交友休闲为目的的U咖啡，同程为代表的社区体验店。不难看出，几大OTA在布局上各有想法，途牛旨在掌控目的地资源，实现目的地碎片化服务，提供目的地单项产品，为自由行助力；携程将门店开在高端商场和商业中心，目标直指高端人群，从其门店产品主打长线和出境则不难看出其初衷；众信以高端出境自驾为主要产品，旨在打造驴友平台，形成稳定的高端客户群；同程则深入社区，符合以老年人为主的市场目标，符合其市场转型的战略。

因此，“互联网+”时代，门店不仅仅是个门面，而是要充分利用大数据支持，以产品为核心，发挥门店的本质作用——服务、体验。1）在咨询阶段，可以采用支付宝人脸识别技术，扫脸以快速了解游客的消费层次、兴趣爱好、旅行偏好，短时间内形成针对性咨询内容，再由经验丰富的旅游顾问或者定制师推荐个性化的产品，从价格上、内容上、形式上满足游客。2）在签约阶段，采用信息化技术录单，后台形成游客个人档案，跟踪游客旅游历史和目的地选择情况，以便后期主动联系营销。3）在售后阶段，不同于其他消费形式，游客旅游期间则是采集每个环节意见最及时、最真实的时段，通过互联网实现消费与反馈同时，则是提高产品质量的关键。4）此外，在日常经营中，实现门店可以进行货币兑换、证照办理等服务。

4.3 善用新兴的手机客户端

手机客户端的优点是方便快捷、反馈及时、时空不限，可以满足游客的互动性和个性化。为旅游營销所用的手机客户端中具有代表性的是旅游公司APP、微信、微博为代表的自媒体和短视频APP等，可以实现咨询功能、预定和线上支付、攻略分享和其他辅助旅行功能，比如即时翻译、汇率查询等。微信朋友圈是可信度较高的攻略分享平台，微博具有较高的转发率，而抖音则是短视频营销中的翘楚，在旅游目的地中迅速蹿红，15秒的视频为游客带来视觉的刺激，很多游客看到视频当下就出发前往目的地打卡。总体而言，手机客户端媒体借助文字、图片和视频拓展了传播渠道、丰富了目的地信息、推动了感官体验，因此在营销中具有重要的作用。

手机客户端的缺点是端口复杂、竞争激烈、欠缺个性，因此信息不够聚焦；游客可以多渠道比较价格，因此成交率较低；很多景点一夜爆红后容易被遗忘，因此影响时效短。一方面，多数手机客户端为了留住游客的目光，内容过多，端口复杂，游客不容易找到自己想要的内容，因此不够聚焦，焦点模糊。第二方面，各大公司手机客户端竞争激烈，很多APP内容相近、产品类似，营销手段都相仿，因此游客可以多渠道比较价格，这样容易流失游客，不容易成交。最后，短视频手机端能够迅速刺激游客的感官，但是大量的游客蜂拥而至后给目的地带来负面效应；同时多数人在目的地打卡后就离开，该地热度转瞬即逝，不长期维护很快就被市场遗忘了。

因此，“互联网+”时代，营销时不能将目标锁定在一个手机端渠道，而是充分利用大数据引导建立全方面营销手机端体系。1）利用大数据，瞄准目标游客。因为手机端客户粘黏度高，个性化强，因此利用后台数据精准分析游客喜好，精准营销，以此节省成本，提高销售率。2）建立体渠道，整合网络媒体。从营销角度讲，攻略分享型新媒体、短视频APP因用户粘度高、分享效率高、感官刺激强，因此能够为游客呈现更加立体的目的地形象，刺激销售；微信、微博等新媒体利用游客朋友圈功能，分享经验的可信度更高，是将兴趣转变为行动的关键；旅游公司APP产品和介绍更加专业，有在线客服随时对接，因此有利于促成最终成交。因此，可以整合微博、微信、抖音进行联合营销，发挥三者各自的优势，将抖音视频在微博、微信上进行目的地文化联合推广，增强与游客的互动，增强游客参与度与信任感，让目的地与游客建立情感。3）以品质说话，带动口碑营销。感官刺激先行，品质留住游客，积累忠诚粉丝，转变为回头客，防止一夜爆红后无人问津，因此旅游企业要长期维护目的地热度，制造市场热点，保证营销的可持续性。

5、结语

互联网是一个工具，有了它，时代在进步、产业在更新、需求在转变。互联网与旅游的携手便利了游客的选择、优化了游客的体验、提高了游客的品位。因此在“互联网+”时代，旅游企业要充分利用互联网与游客的关系，分析其对游客需求转变的变化，精准利用这些变化抓住游客的喜好；旅游企业要借助手机客户端工具实现服务的功能，增强与游客的互动性；旅游企业更要借助线下产品和服务的优势助力营销。

参考文献

[1] 房晶，黄昕.全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径[J].商业经济研究，2019（12）.

[2] 张玉.新媒体下5A级旅游景区市场格局演变及营销创新[J].商业经济研究，2019（06）.

[3] 赵益杉.电子商务环境下旅游营销模式的创新[J].成功营销， 2018（12）.

[4] 狄蓉，曹静，赵袁军.旅游“新零售”背景下在线旅游运营模式—以携程旅行网为例[J].中国流通经济，2019（07）.

[5] 蔡君涛，刘文华.短视频营销在旅游APP中的应用[J].营销探秘（经营版），2019（02）.

[6] 吕金秋新媒体时代微信营销策略[J].合作经济与科技，2018（12）.

[7] 刘明月新媒体在旅游营销中应用探究[J].中外企业家，2019（04）.

[8] 王祎，吴雨晴.抖音时代下旅游营销的“新玩法”[J].旅游管理研究，2018（12）.

作者简介：朱丽，讲师，南京旅游职业学院，主要研究方向为旅行社经营管理、旅游营销。