基于AARRR模型的瑞幸咖啡营销策略分析

陈光辉 冯雪程 干莎 李立威

摘要：瑞幸咖啡通过花式营销、外送热力图选址、各种IP与黑科技加持、应用大数据不断迭代产品口味等，18个月内，就在全国40个城市开设了近3000多家直营店，并完成上市。因此本文以瑞幸咖啡为例，通过AARRR模型从其获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入、自传播等多方面进行分析，从而为其他互联网企业经营与营销设计提供借鉴学习。

关键词：AARRR；互联网企业；营销策略

引言

瑞幸是如何打破传统营销思维而利用互联网思维，将咖啡、数据及社交等板块进行完美的融合，最终在咖啡市场的一片红海中杀出一片蓝海的？本文通过分析瑞幸是如何确定并获取目标用户、而在获取用户后又是如何与其进行互动，在提高用户活跃度的同时，又怎么保障用户的留存度，最终让用户主动为其进行传播宣传，涵盖了完整的用户生命周期，进而分析总结出了适合企业在当今移动互联网时代中进行经营与营销推广的借鉴思路。

1、AARRR 模型

AARRR模型是硅谷的风险投资人戴维·麦克鲁尔提出的，其分别对应用户生命周期中的：获取用户（Acquisition）、提高用户活跃度（Activation）、提高用户留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）共五个方面。接下来将详细介绍这五方面的具体含义及衡量指标。

1.1 获取用户

获取用户是指在定位目标用户的前提下，通过线上线下的各种渠道让用户了解到产品信息，最终由潜在用户转化为实际用户的过程，衡量指标为点击数、安装量、打开率等。

1.2 提高活跃度

提高活跃度是指获取用户后通过引导用户完成某些“指定动作”，在消费产品过程中强化体验，使之成为长期的忠实用户。而“指定动作”则取决于产品的类型，有的产品只需用户在指定时间内登录就算用户活跃，而有的产品则还须完成指定的操作才算用户活跃，其衡量指标为设备激活量、订阅量、日活跃率等。

1.3 提高留存率

提高留存率是指減少用户流失，提高持续消费用户人数。由于获取用户是需要成本的，在用户的生命周期中，应尽可能提升用户的消费频率，减少用户流失，其衡量指标为次日留存率、七日留存率、距离上次使用的时长等。

1.4 获取收入

获取收入是指通过产品让用户买单的过程，并最终将留存用户转化为付费用户。在实际消费中，企业有一定的业务延展，比如通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用，获得利益。衡量指标为付费率、付费频次、生命周期价值等。

1.5 自传播

自传播是指用户自发对产品进行口碑传播，主要分为营销自传播和产品自传播。其中营销自传播指的是通过巧妙的策划，借助以产品的平面、视频等为核心的各类营销活动，使产品得到用户认可或其他形式的关注，从而引发用户自传播；而产品自传播则是通过对产品业务本身进行改进，为产品植入自传播机制，让用户在使用时，能自发进行传播，类似“病毒传播”的方式使产品得到宣传的目的。衡量指标为转发数、邀请数、K因子等。

2、瑞幸咖啡营销策略AARRR模型阶段分析

2.1 获取用户阶段

瑞幸以其定位的目标用户为依据，选择了具有职场和文艺气息的影帝张震、影后汤唯作为形象代言人，以突出品牌的高品味。

从用户角度出发，拍摄“改变”系列故事，鼓励勇于改变的职场人士，直击年轻人心灵的同时，也吸引了相同价值观的支持者，得以迅速拉近品牌与消费者之间的距离。

随后从线上线下进行强势营销。

（1）线上

先在北京各大影院进行广告宣传，借由分众晶视影院媒体天然极致的视听环境，向消费者展现全新的咖啡品牌形象。

随后通过微信LBS门店定投广告，使用户可以收到附近3-5公里范围内的门店广告，提高广告投放精准度，依托有效的广辅以相应促销活动达到教育市场的目的。

后通过第一批用户，进行裂变拉新，以“拉一赠一”的方式获取更多的新用户，并通过“对标星巴克”等营销噱头，提高品牌认知度，吸引新的用户群。

（2）线下

在消费群主要聚集的写字楼、生活区内的电梯上进行广告宣传，重复地播出“这一杯，谁不爱”标语，给消费用户留下深刻印象。

后借势强IP，场景渗透。比如与故宫合作、参加各大科技盛会、追逐热点等，积极在相应场景开设快闪店或直营店进行品牌推广。

2.2 提高活跃度阶段

瑞幸主要通过两方面来提高用户活跃度。

一方面搭建自身APP，实现数据自主导入，通过分析海量用户数据，如消费频次、地点、口味爱好等，精准描绘用户画像，标签细分，分层推送个性化营销。利用短信、APP等各种途径进行优惠券分发，刺激用户再消费。

另一方面广泛同各大品牌及IP合作。如《延禧攻略》热播时，在故宫箭亭开店，通过特定杯套“大内特饮，奉旨提神”、“奉天承运，来杯Luckin”等方式蹭取热点；百度AI大会上向公众展示全新下单方式：人脸识别下单；WRC世界机器人大会上，与猎豹移动合作，借助猎户机械臂完成磨豆、冲泡、打奶沫等复杂操作，吸引用户眼球；华为云大会上，消费者“比心”即可获得咖啡；同真机科技合作，在北化工校园内用无人车“真机小黄马”为用户送单；在小米上市时，在小米办公区，以 # 这一杯，敬热爱 # 为主题，开设快闪店庆祝小米上市等。

内外一起做功夫，借助自身的“内”和各大品牌的“外”，呈现给消费者优质的品牌格调，借助各种科技开展活动，与用户良性互动，在用户的认可下，自然提高了用户的活跃度。

2.3 提高留存率阶段

瑞幸在提高用户留存率方面也下足了功夫。

一方面通过社交传播裂变，基于第一批下单用户，裂变拉新（拉一赠一）迅速提高增量，之后再以“买五赠五”等大力度的优惠方式留住第一批用户。在提高用户黏性的同时以稳定的存量市场拉动增量市场。

另一方面利用智能派单、DMP系统等，根据外送订单，选取最佳开店位置，再以全流程移动端操作，免出门店排队烦恼，提高用户服务体验。

除此之外APP直播制作流程，让消费者实时进行品质监控，提高等待趣味，并对用户信息及口感反馈进行分析，不断迭代升级咖啡口感，完善用户体验。

大开脑洞，在充分认知用户的基础上，不断用新颖的方式留住顾客，提高用户留存率。

2.4 获取收入阶段

在上市前共拿到5.5亿美元的三轮融资，烧出了估值29亿美元的咖啡独角兽。上市后IPO发行3300万，每股17美元，约5.6亿美元，实现完整的资金回笼。

瑞幸在获取收入方面，一开始就做好了长期亏损的准备，管理层看重的是长期投资价值及其成长性本身，其理念就如招股书的第一句话“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始”。

通过新零售理念，全数据化的运营和管理，在场景流量和超越传统门店的线下空间流量的帮助下，降低管理成本及获客成本，不断拓展SKU，覆盖人们生活的每一个消费场景。走进人心，再赚钱，构建品牌，搭建平台，用补贴换回用户的放心，实现薄利多销。

2.5 自传播阶段

自传播的“四项基本前提”为真实的需求、顺畅的体验、好记的名字以及强大的组织。根据国际咖啡组织数据显示，与全球2%的增速相比，中国的咖啡消费正以每年15%～20%的速度增长。

同时，由于国内消费升级，消费者对咖啡的好感度也在不断升温，因此咖啡市场确有真实的需求。而对于顺畅的体验而言，瑞幸从下单开始全流程移动端交易，APP界面简单明了，制作直播的可视化，自提的快速扫码，同顺丰组建的高效配送团队。配送无论是从牛皮纸袋摩擦力的大小还是咖啡杯的手感、杯口形状等方面，都无不体现人体美学的艺术感。优质的细节决定了用户顺畅体验感，朗朗上口的“Luckin”再辅以“这一杯，谁不爱”的口号带动用户的知觉反应，达到用户自我思考的效果，给其留下了深刻的印象。

除此之外还通过趣味性的分享如游戏化抽取折扣券，钱包里的“咖啡请客”，一键为好友送上一杯咖啡，这些相对于简单粗暴的微信红包，更含蓄表达对朋友的心意，引导了用户自发宣传，实现产品的自传播。

3、结语

瑞幸能获得今天的成绩，不单单是靠烧钱那么简单。

选取与品牌定位相符的明星代言并以分众电梯媒体为主、朋友圈为辅的组合招式在各大城市人群进行营销广告轰炸。通过外送订单等数据，选取最佳门店位置并对用户进行标签化管理，达到千人千面个性营销。与各大品牌及IP合作，在与用户进行互动的同时提高自身品牌格调。对用户口感反馈进行分析，不断优化自身产品进行迭代升级，以存量市场拉动增量市场。

瑞幸利用新零售、互联网的思维做咖啡，用数据、社交和APP的方式满足用户需求，这种商业模式值得所有在移动互联网时代寻求转型升级的企业借鉴学习。

参考文献：

[1] 张磊.瑞幸咖啡：新零售 老司机[J].清华管理评论，2019，（4）：114-120.

[2] 尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式[J].现代管理科学，2019，（2）：75-77.

[3] 谢芸子.咖啡风暴[J].中国企业家，2018，（10）：22-33+6.

[4] 何临青.瑞幸咖啡能否一直幸运下去[J].中国经济报告，2018，（6）： 70-71.

作者简介：

陈光辉，北京联合大学管理学院，电子商务专业2017级在校生；

冯雪程，北京联合大学管理学院，金融专业2018级在校生；

干莎，北京联合大学管理学院，金融专业2018级在校生；

李立威，博士，副教授，北京联合大学管理學院电子商务专业负责人，研究方向为电子商务与创新创业教育。