抖音与短视频传播探析

谭安丽

摘要：随着移动互联网的发展和成熟，以及大数据等先进技术的创新应用，短视频作为一股新兴传播势力迅速走红，深刻改变了传统的传播秩序和格局。本文以“抖音”App的传播为例，管窥互联网短视频火热传播背后的种种原因，进一步分析了当前短视频传播过程中出现的问题，并提出了相应的对策。

关键词：抖音：短视频;内容监管

近年来，我国短视频行业发展迅速。在发展过程中，涌现出了以抖音、快手、美拍、火山等为代表的一批创新型社交短视频App，吸引了大量的用户流量，成功引起了资本的关注。本文以当前热度最高的“抖音”App为例，基于其传播特征进一步分析“抖音热”背后的原因，探讨当前短视频创新传播已经和可能产生的主要问题，从政府外部监管和企业内部监管两个维度思考互联网短视频传播的未来发展，并提出具体的建议。

一、短视频传播热产生的原因

1.短视频贴近用户的娱乐化和信息化需求

短视频借助灵活的创作手段、强大的特效编辑、丰富的音乐素材、便捷的发布渠道和有效的社交方式，满足了用户在娱乐中实现社交、彰显自我价值的需求。这些群体生活节奏快，多在上下班和出差路途等移动环境下观看短视频，观看时间呈现显著的碎片化特征。而短视频能够直观呈现场景，伴有生动的音乐和丰富的表现形式，让人更轻松，符合用户的碎片化和移动化观看习惯。例如，抖音以15秒、全屏高清、即时交互、高产出和高迭代等特征，不断以新方式刺激用户的大脑。

2.短视频的制作成本低、内容丰富、传播快

短视频主要利用移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，形式自由灵活，可以是媒体机构制作的专业视频，也可以是普通用户自己拍摄的视频，发布前还可加入滤镜和特效等，通过用户关系网络迅速实现“病毒式”传播。以“抖音”App为例，用户可以通过个人界面录制小视频，然后到推荐区投稿，并通过关注区对感兴趣的视频进行评论，各个区域的用户通过互动形成一张大网。在无时间和地点约定的情况下，用户可以彼此呼唤，不受年龄和社会等级限制，只要感兴趣就都可以用手机玩转抖音短视频。因此，抖音上发布的一系列作品迅速走红，并掀起全民追捧热潮。

3.市場资本催生了短视频行业的火爆

“抖音”App发展的初期就邀请大量“网红”和明星入驻，借助名人效应吸引了大量年轻群体分享生活、交流音乐和舞蹈心得等，极大地提升了自身的影响力。随着第一批名人成功参加各类综艺节目，如湖南卫视的《快乐大本营》和浙江卫视的《二十四小时》等，“抖音”App的影响力迅速提升。抖音还通过设置话题和挑战吸引用户参与互动，如“会跳舞的羽绒服”和“掀毛巾变装”等，掀起了广泛的模仿热潮。此外，也通过海报、带有LOGO的玩偶以及App内明星界面等方式植入广告，扩大知名度。

二、短视频传播的隐患和监管挑战

1.存在断章取义、虚假宣传、暴力色情和侵权盗版等有害和非法内容一些偏离事实，恶搞、戏弄的低俗视频容易引起用户跟风模仿，背离社会主义核心价值观。之前曾有多篇报道指出，一些低俗、侮辱英烈的视频扰乱了整个文化市场的秩序。特技缺乏警示和提示，对未成年人跟风模仿可能产生的风险缺乏关注和保护借助短视频传播平台，大量音乐作品和各类商品的盗版侵权风险激增，内容同质化现象严重。这些不仅在一定程度上降低了短视频自身的传播形象和价值，也冲击了传统的社会秩序，引发了社会舆论的广泛关注。

2.数据安全和隐私风险突出

短视频社交App掌握了大量用户的个人数据，在网络实名制环境下收集了大量有关用户手机号码、年龄、地域等敏感信息，一旦泄露，被不法分子利用，将产生不可挽回的损失。凡事过犹不及，过多地关注短视频会耗费大量时间，使人们的生活进一步碎片化。久而久之，将降低入们的自律能力，甚至出现拖延和沉迷。此外，虚拟社交不同于现实交往，要谨防极端的圈群文化改变人们的价值与文化认知，尤其要关注青少年对国外文化可能产生的排斥心理。

三、促进短视频良性发展的对策

短视频的兴起是科技变革趋势下不容忽视的一股新兴力量，正在深刻改变传统的传播格局和秩序，是传播正能量的重要媒介和手段。根据这一定位，短视频的发展应遵循通过规范和引导促进发展的思路。

一方面，加强和完善政府的管理和服务职能。第一，加强主流价值观的引导，加大对不法和有害内容的监管力度，尤其是要加强对未成年人身心健康的保护。第二，加强对短视频行业发展的项层规划，组织力量研究短视频发展过程中出现的各类新问题，及时出台相关指导要求和标准规范，如数据管理、隐私安全、内容审核等，明确管理要求和举措，督促短视频运营企业执行落实。

第三，加强短视频的治理措施。例如，指导运营企业建立事前和事后的发布机制，设立违法违规内容线上和线下举报渠道，出台违法违规内容判别规则，设立定期调整和更新机制，针对运营企业信用状况设立黑、红名单等奖惩机制。

第四，加大对短视频外部发展的扶持力度，鼓励优秀企业总结成功经验，并面向行业推广应用。第五，积极培育短视频行业团体组织的发展，引导短视频自律发展。制定并完善其他相关配套政策和措施，如税收、财政、科研和人才引进等。

总之，短视频是新兴传播力量的代表，科技含量高、传播力强、影响力大、发展前景广阔，积极作用值得充分肯定。但是，其在快速发展的过程中难免出现种种问题，需要完善监管措施，加大监管力度，促进其良性发展。

参考文献：

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