不同产品类型下虚拟体验营销对品牌忠诚度影响研究

萧伊庭 余明阳

摘 要： 以品牌在网上的虚拟品牌体验活动为主题，研究品牌创新感知在品牌体验与品牌忠诚度间的中介作用，并考察产品类型对品牌创新感知的调节作用。结果发现：（1）品牌创新感知能作为中介解释虚拟品牌体验对品牌忠诚度的影响，并确认品牌体验能有效引起消费者的品牌创新感知;（2）产品类型调节品牌体验中的感官体验、思考体验与行动体验，通过品牌创新感知起到对消费者品牌忠诚的影响;当产品类型为享乐型产品时，感官体验、思考体验与行动体验对品牌创新感知的正向效应更强。

关键词： 品牌体验;品牌创新感知;产品类型;品牌忠诚度;虚拟体验

中图分类号： F 272

文献标志码：A

Research on Virtual Experiential Marketing Influence on Brand Loyalty under Different Product Types： A Mediation Effect Model

XIAO Yiting YU Mingyang

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200051， China）

Abstract： This paper takes the brand′s virtual experience activities on the Internet as the research object， studies the impact of brand experience on consumer brand loyalty， and researches the mechanism of perceived brand innovativeness ， as well as brand loyalty through moderate mediation model. Two results are showed： （1） The virtual experiential marketings factors positively affect perceived brand innovativeness and brand loyalty; （2） The product types positively moderate the relationship of virtual experiential marketings three factors （sense， feel and relate） with perceived brand innovativeness; Furthermore， compared to utilitarian products， hedonic products have a significant positively effect on the sensory experience， the thinking experience and the action experience.

Key words： perceived brand innovativeness; brand experience; product types; brand loyalty; virtual experience

過去的有关于“创新”的研究中，多被提及的是“产品创新感知”及“消费者创新感知”，而关于消费者品牌创新感知的研究是近年才由前两者学术累积延伸而来的讨论。本研究的创新点在于，品牌创新感知这部分在国内并未有许多人进行研究，在国外的研究文献来看也是近三到五年的研究。创新最根本从产品而来，再扩展到使用产品的消费者对创新的体验与感知，随后上升到品牌层面的研究，即便国内目前相关研究较少，但认为是有必要之影响变量，值得找出其对品牌忠诚度的作用。因此，品牌创新感知（perceived brand innovativeness） 作为衡量虚拟营销体验对品牌忠诚度的中介，考虑消费者对于品牌创新程度的感知，进而影响其品牌忠诚度。所以，在本研究中，品牌创新感知作为一个重要的中介要素放入讨论。……