基于微信生态的社区团购模式运营机制探究

耿爽爽 沙昉奕

摘 要：社区团购是基于微信生态下的一种社群团购模式，其核心竞争力体现在五个方面：社交属性+社群场景+低价团购+C2B预售+落地配。本文以十荟团和考拉精选为例，介绍两种社区团购模式的运营机制，并结合现状深入思考给出建议，以期对社区团购平台未来的运营有所参考和指导。

关键词：社区团购  社群  微信生态  十荟团  考拉精选

中图分类号：F724.6  文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）04（a）--02

社区团购的兴起始于2016年长沙地区，几家行业巨头如兴盛优选（芙蓉兴盛）、考拉精选（新高桥）、你我您等也都是以长沙为根据地且逐渐发展的。与此同时，微信社群作为社区团购的主要载体，汇聚了大量线上流量，发展势头良好，微信支付的发展也趋向成熟，用户已养成线上支付习惯，再加上微信巨大的用户基数，这些都为社区团购的发展奠定了良好的基础。百团大战之后，社区团购的主战场开始由长沙本土向全国蔓延开来。2017年微信生态持续释放红利，小程序的发布显著提升了社群的交易效率，此后，微信小程序的商业功能不断完善，成为社区团购快速成长的最大助力。2018年社区团购迎来了爆发期，SKU品类不断扩充，规模持续扩张。报告显示，2018年中国社区团购行业规模达73.6亿元，较2017年增长了1820.3%。目前，社区团购备受资本市场的青睐，京东、美团、每日优鲜、百果园等大品牌开始关注并布局，考拉精选、每日一淘、食享会、十荟团等30多家社区团购平台先后获得多轮融资，各路资金涌入赛道，积累数额巨大。

1 社区团购模式简介

社区团购是一种以社区为中心，以微信社群、朋友圈为主要购物场景，建立在熟人社交关系链基础之上的新零售模式。社区团购平台往往选择社区KOL（多为宝妈）或便利店店长为团长，并帮助其建立基于社区的微信社群，团长通过拼团预售的方式在社群内进行产品的推广与销售，入群的社区居民用户可以使用微信小程序或公众号进行下单，第二天社区团购平台将产品统一配送至团长处，用户上门自取或由团长完成“最后一公里”的配送，进而实现整个交易流程闭环。其中，社区团购平台既负责产品的供给与运输，又提供售后支持，还负责招募团长，并根据销售额支付团长佣金提成;团长的任务是运营社群、推广销售产品、汇总订单以及分发最终的货品（落地配）。社区团购运营模式如图1所示。

2 社区团购的核心竞争力

本文认为社区团购的核心竞争力归结起来就是：社交属性+社群场景+低价团購+C2B预售+落地配。社交属性决定流量来源，社群场景提供销售渠道，低价团购即营销策略，C2B预售奠定成本优势，落地配是特色的物流方式。

社交属性：精准定位社区，利用轻熟人的信任关系引流，获客成本低。有社交关系的加持，用户信任感更强，且乐于分享和传播，因此成单率会大大提高，用户裂变和产品传播速率也远高于其他电商模式。

社群场景：用社群代替门店及传统电商购物渠道，精准切入社区家庭消费场景。通过微信社群汇聚流量，营销产品，运营成本低但效率高。团长在社群中与用户频繁互动，增加用户黏性，用户自发性口碑传播，也能最大化降低引流成本。

低价团购：低价团购是社群流量转化留存的法宝，用红包、秒杀、拼团、互动等能获得低价的活动形式配合产品的销售，用户更有参与感和受益点。通过低价获得高性价比产品，用户价值和体验得以升级。

C2B预售：采取预售制汇总社区用户需求，集采集配，以销定采，既能通过大量订单增强对上游供应链的议价能力，又能有效降低周转资金、产品库存和损耗成本。

落地配：物流方式上，供应商将产品统一运输至平台的区域仓，平台再以社区为单位进行配送，团长负责“最后一公里”，能明显降低损耗，节约终端物流配送成本，提高配送效率。

3 社区团购运营模式

以是否有线下实体门店为依据，可将社区团购分为两种类型：轻运营模式（无门店）和重运营模式（有门店）。其中，轻运营模式更能节省人力和店面费用，运营成本较低，可复制性强，容易规模化。而重运营模式因为有门店支撑则灵活性较弱，运营感较重，但优点是产品得以展示，用户体验感更强，便于品牌的持续宣传推广。本文将以十荟团和考拉精选为例分别介绍两种模式的运营机制。

3.1 轻运营模式代表：十荟团

十荟团由“有好东西”孵化，主要销售生鲜果蔬和家居用品，其运营基于以下策略：

其一，管理机制。十荟团精选几千位社区宝妈担任团长，或发展便利店店主为社区合伙人，对团长/合伙人进行标准化管理和培训，提供完善的奖励机制和晋升机制。团长/合伙人通过微信社群获客，预售平台产品或将搜罗到的高性价比生鲜美食、生活用品等分享到社区，以此获得丰厚的佣金，佣金比例随订单量、拉新数、月销量等任务完成情况呈阶梯变化，完成任务即可升级，佣金比例随之提升。

其二，扩张模式。先在核心二线城市发展业务，以之为圆心画圈圈，把周边三四线城市圈进来，发展区域化规模。如在天津周边发展唐山、保定、廊坊，形成协同效应，这种城市仓辐射法给物流配送提供了极大的便利，显著降低了物流成本。

其三，特色打法。区别于其他社区团购平台“爆款销全国”的产品策略，十荟团会基于每个城市的地域特性、人群喜好及消费属性制定针对性产品种类，做到一城一味、一城一打法。

其四，供应链体系。十荟团的母公司“有好东西”拥有高效的供应链网络，在全国14个农产品主产地有公司或合作伙伴，与60多个厂建立了合作关系，近100条产品线，拥有广覆盖面的现代化区域中心仓、冷链城市仓。得益于母公司强大的产地供应链资源、现代化冷链运输体系，十荟团能拿到高性价比、高品质的果蔬生鲜等，并高质量、高效率的送达用户手中，用户体验感增强，黏性和复购率也有所提高。

3.2 重运营模式代表：考拉精选

考拉精选由快销品企业“新高桥”孵化，其业务亮点在于：

其一，团长人选。新高桥旗下有三大便利店连锁品牌：快乐惠、新高桥和考拉便利，近15000家便利店覆盖4省16市，区域密集度高，新高桥所服务的便利店店主均可成为团长，生成考拉精选专线。选择便利店店主为团长的优势在于：便利店是方便快捷的综合型消费场景，自带社交属性，便利店的快销品和社区团购主打的生鲜类产品可相互导流;店主比宝妈更了解社区居民用户的消费水平和偏好，更具备营销思维和服务能力，有一批比较稳定的客户群，可快速建群推广销售产品。

其二，选品策略。考拉精选采取“每日双11”模式，每日上新110个SKU，提供11个爆款单品。选品多以用户刚需、高频消费的生鲜果蔬为主，同时还提供需求小、新奇特的品类。每日上新+花式玩法可增加购物的趣味性，丰富用户的购物体验。集中打造爆款的策略，对平台来说，能提前打通供应链，减少损耗，降低营销费用;对用户来说，产品品质更能保证。

其三，团队优势。团队具备技术运营优势，能自行开发微商城、小程序，依托微信生态通过微商城、小程序、微信群、公众号进行产品的运营推广;团队提供社群运营培训服务，帮助团长提升销售业务能力，赋予团长更多的权益和利益，同时设置淘汰机制，奖罚并存。

其四，供应链及物流体系。从整体上来看，新高桥拥有12道物流中心，省市设为前置仓，可帮助考拉精选实现统仓统配，生鲜同城配送;从源头来看，考拉精选与上百家基地合作，从基地进行规模化采购，实现去中心化的基地厂家直发，减少了中间流通环节;从配送环节来看，便利店拥有现成的冷链设施冰柜、冰箱等，能有效节省生鲜类产品的仓储成本。依托便利店这个低成本的线下中转仓，再加上新高桥强大的供应链体系和完善的仓储物流配送支撑，考拉精选的布局正在一步步扩大。

4 结语

目前，社区团购模式已实现区域化规模经营，且有所盈利，但头部商家市场占有率仍然较低，市场比较分散，进入门槛低，经营同质化严重。在此背景下，社区团购平台若要突出重围，在未来市场中有一席之地，关键还在于供应链与精细化运营的能力，而供应链的积累并非一朝一夕，团长的招募管理、社群购物场景的运营、SKU和供应链优化及管理、仓储和配送等都将对整个模式的壁垒产生重要影响。

参考文献

艾瑞咨询.2019年中国社交电商行业研究报告[EB/OL].2019-07-11.http：//www.199it.com/archives/902565.html

铅笔道研究院.2018社区团购专题分析.

王玲.中国社交电商行业发展现状分析[J].互联网经济，2019（Z2）.

吳莲莲.移动社交下的微信电商营销模式研究[J].现代营销（经营版），2019（09）.

严峻.浅谈社区团购新零售模式发展的若干思考[J].商场现代化，2019（08）.

高亚娟，胡付照.从“松鼠拼拼”探究微信社区团购电商模式成功路径[J].市场周刊，2019（05）.

作者简介：耿爽爽（1991-），女，汉族，河南许昌人，河南水利与环境职业学院助教，硕士研究生，研究方向：电子商务;

沙昉奕（1990-），男，汉族，河南南阳人，河南水利与环境职业学院助教，硕士研究生，研究方向：电子商务。