感知风险对冲动网购行为的影响：品牌关系质量的中介效应

李 副教授 方和远 博士

（1、海口经济学院工商管理学院 海口 571127；2、南京信息工程大学滨江学院商学院江苏无锡 214105）

引言

如今电子商务已经成为人们生活中的常态，对于商家而言，电子商务业态以淘宝、京东等电商平台为引领，商家能够充分依托电商平台的先进运营理念与完善的物流配套服务；对于消费人群而言，在传统消费市场上，由于渠道模式成本等方面的固定性，产品在相对范围内存在价格与质量的默认规则，人们对于品牌和质量的认知逐渐成型。但是在电子商务平台中，极低价格不断冲击消费者的底线，让其逐渐失去对产品的判别能力。因此，在电子商务环境中，消费者面临着一定的消费感知风险，这种风险将会直接影响其冲动网购行为，进而影响商家利润。因此，本文通过研究消费者的感知风险与冲动网购行为的作用机制，旨在为电商提供参考意见，促进我国网络消费的平稳健康发展。

研究假设

现今高速发展的网购消费模式带动了我国经济发展，国民收入水平的增加使其消费水平大幅度提升，对各类商品的拥有需求和更新需求也在快速增长。同时，互联网加速了人们接受新信息的速度，人们不仅开始追求品牌和价格，也开始追求质量、设计和品位，产品质量、品牌意识也极大丰富了每个消费者的商品选择和认知。在物质极大丰富的网络消费环境中，消费者在做出消费决策前，会面对诸多消费感知风险，进而出现消费犹豫。……