改革开放以来我国动漫消费的发展变化及特征

龚滔

摘要：改革开放以来，随着动漫产业的迅猛发展，动漫消费呈现出以下发展变化及特征：消费群体由少年儿童向成年人扩展;消费偏好由国外产品向国内产品延展;消费特点由大众消费向圈层消费扩展;消费层次由一般消费向深度消费发展。

关键词：动漫产业;消费群体;消费偏好;消费层次

中图分类号：J943    文献标志码：A    文章编号：1004-3160（2020）03-0102-08

改革开放以来，我国动漫产业经历了由生产导向向消费导向发展的过程。随着消费者的经济实力、文化品位、个性需求的变化以及国漫自身水准的提升，我国动漫消费在消费群体、消费偏好、消费特点、消费层次等方面都有较大的发展变化。

一、消费群体由少年儿童向成年人扩展

长久以来，动漫一直被当做孩子的专利，承载着教化的功能。让孩子在看动漫的过程中学知识、受教育成为家长们的共识。这种寓教于乐的思想年深日久，使得动漫决策者、制作者、投资方都将教育类动漫作为首选。同时，具有教育性质的动漫也更容易通过审核，并获得政策支持。如此循环，动画“小儿”化就成为了目前中国动画的主流。[1]虽然出现了很多优秀作品，甚至斩获国际大奖，比如《小蝌蚪找妈妈》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等，但动漫依然是儿童教育的“天地”，与成人和产业化无关。因此，在这几十年中，我国很少有成年人会热爱动漫，也很少有适合成年人观赏的动漫作品。

然而，这种状况在20世纪90年代末悄然改变。一方面主要是受到了美、日等国外观念的影响。从20世纪80年代开始，中国引进了大量外国动画片，如《铁臂阿童木》《花仙子》《一休哥》《圣斗士星矢》等，引起一片观看热潮。人们在欣赏外国动漫的同时，亦逐步了解了美、日动漫多层次定位的观念，思想理念上受到了影响。另一方面则是成年动漫受众人群开始培育。“80后”作为一个特定的代际称谓，由于特殊的历史原因，这代人几乎是在动漫的伴随下成长起来的，他們和动漫有着深刻的血肉联系。[2]随着80年代痴迷动漫的孩童长大成人，他们作为独生子女一代拥有较强的消费能力，自然而然地成为动漫市场的主要消费群体与强有力支撑者。随着我国经济持续健康向前发展，这种消费能力得以不断延续，并且他们的这种消费习惯也深刻地影响着他们的下一代。

正是看到了消费群体向成年人扩展的势头，上海美术电影制片厂、上海电视台在上世纪九十年代末联合推出了青春偶像动画片《我为歌狂》，以青春的节奏和崭新的形象成功开创了中国动漫市场的新篇章，获得很大的成功。《我为歌狂》摒弃了低幼群体，瞄准了年轻人的消费市场，一经推出便掀起了热潮，与动画同步推出的图书短短一个多月便加印5次，其发行量达到了50万册。随后，《我为歌狂》更是被改编为话剧、舞台剧、音乐剧和电视剧。《我为歌狂》正是因为触及到了当代年轻人最敏感的神经，激发了年轻人心灵深处的激情，才获得了这么多青少年观众的热爱。[3]

此后，动漫消费群体由少年儿童向成年人扩展的趋势越来越明显。据2004年的抽样调查显示，中小城市18岁以上的动漫消费人群占39%，二类城市18岁以上的动漫消费人群占48.3%，大城市18岁以上的动漫消费人群占50.3%。[4]2007年，孔金连对长沙市漫迷群体进行了专项调查，得出16岁以上的群体占了总数的54.7%的结论。[5]盘剑在《中国动漫产业发展报告2004-2009》中也指出，中国动漫业界许多人认为动画片主要是给小孩子看的，但调查后他得出“占62%的动画电影观众是18-29岁的青年人”的结论。[6]《2013年中国动画消费调查报告》进一步显示，北上广三个城市的动画电影观众和网络动画观众20岁以下的分别只占32.1%和27.4%[7]。到了2019年，动画作品尤其是动画电影全龄化趋势更加深化。2019年动画电影佳作频频，如《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《罗小黑战记》等，质量上乘、有口皆碑。其中尤为突出的是《哪吒之魔童降世》，观众年龄20岁以上的占96.2%，做到了全年龄层覆盖，影片火爆程度惊人，共收获票房50.13亿，位列中国影史票房榜第二位。[8]

二、消费偏好由国外产品向国内产品延展

20世纪80年代，随着国门的逐渐打开，我国对外经济文化贸易日渐活跃，给我国从国外引进动画片创造了良好条件。此后，外国动画片便势不可挡地占据了我国动漫市场的半壁江山。相比较于国产动画片太过正式的主题、过于美术化的表达、一本正经的说教等造成与孩童观众之间的疏离感，外国动画片从一开始就注重满足这一群体的各种内心需求，如对超越现实的幻想、对异性小伙伴朦胧的爱恋、对未来成长的无限渴望等等，让我们的孩子一发不可收拾地爱上了它们。此后很长一段时间里，我们的动漫爱好者们一直偏爱国外动漫，这在我国学者之前做的调查报告中可以很明显地看出。如夸克市场研究公司2000年对京、沪、穗三地进行的14—30岁青少年卡通及卡通消费调查显示：“最喜爱的动画片中，日本片占60%，欧美29%，内地及港台总共11%。”[9]何建平、彭倩在 “中国80后在校大学生动漫消费行为”研究报告显示， “80后小时候最喜欢的十部动漫作品分别是《聪明的一休》《机器猫·多啦A梦》《七龙珠》《美少女战士》《圣斗士星矢》《葫芦兄弟》《樱桃小丸子》《名侦探柯南》《蜡笔小新》《黑猫警长》。这其中，80%是日本动漫，中国动漫仅占20%”[2]。

由于80年代这批儿童从小热爱外国动漫，久而久之这种热爱便成为了一种习惯。加上当时的国产动漫让人颇为失望，以至于很多人在之后很长一段岁月里基本不看国漫。一位80后的漫迷回忆说：“我在10岁以后的十几年里只看日漫，因为觉得日漫里的美女特别美，帅哥也特别帅，而且故事情节非常吸引人。”另一位80后的漫迷评价说：“我中学和大学阶段基本只看日漫和美漫，因为他们题材非常丰富，剧情扣人心弦，而那个时候国漫实在没什么作品能够吸引我。”

国漫的低迷状况在2004年后开始扭转，我国动漫产业开始发生质的飞跃，其主要原因在于国家的大力扶持、动漫企业的长久积累以及动漫市场的有效培育。几年以后，初见成效，消费偏好开始由国外产品向国内产品悄悄转变，这可以从国产动漫电影票房的相关数据体现出来。2008年以前，整个国漫电影票房惨淡，能拿得出手的动漫电影寥寥无几。在1999年《宝莲灯》问世之前，中国动漫电影十年无佳作。《宝莲灯》上映后获得票房2500万，才打破这一僵局。然而，又将近十年，直到2008年，《风云决》才以3300万票房打破了《宝莲灯》十年的票房记录。整整二十年间，国漫电影票房只能用惨淡二字形容。1999-2008年国漫电影票房分别为2500万元、0元、300万元、0元、0元、30万元、965万元、400万元、3673万元、4520万元。[10]直到2008年以后，国漫电影才真正好转。不仅整体票房迅速攀升，而且在整个动漫电影票房中的占比也提升到一个差强人意的水平。2008-2019年国产动画电影与动画电影票房之比分别为14.07%、43.47%、31.39%、19.38%、33.30%、35.70%、38.23%[11]、44.53%、18.74%、26.82%、36.71%、62.25%。[12]此外，上亿票房的国漫电影层出不穷，10亿以上票房的现象级作品也陆续出现，如《大圣归来》（10亿）、《哪吒》（50亿）。出现这种消费偏好转向主要有三个方面的原因：

1.中日动漫差异的逐渐缩小。中国动画在最初非常刻意地追求形式的表达，大多采用中国传统艺术造型，如京剧脸谱、剪纸、水墨等等，具有非常强烈的中国古典特色。然而，这种古典特色对于80年代接受现代教育的小朋友来说显得较为陈旧与单调。外国动画造型则更具时代感，它们直白、活泼、唯美、生动。一位80后谈及当时第一次看到《圣斗士星矢》里的雅典娜的情景，觉得她“简直是绝世美女，大大的眼睛、樱桃小嘴，长发飘飘，修长的双腿、凹凸有致的身材……”。从80年代开始，我国开始集纳日本的优秀动画元素，动画造型开始出现良性转变，这在《葫芦兄弟》《邋遢大王》等代表性作品上体现得较为明显。到了90年代，我国很多动漫企业开始大范围模仿日本动漫，很多作品在画风上几乎达到了以假乱真的程度。时至今日，中国动画经过不断地模仿借鉴与吸收，在形式上已经与日本动画非常接近，甚至难以区分到底是国漫还是日漫。

2.文化自信下的审美转变。改革开放之初，国人有很强烈的开眼看世界的愿望。加上中国长期的贫穷落后，国人崇洋媚外的心理比较严重，觉得国外的动画片就是比國产的好。经过三十几年的改革开放与经济发展，我国经济实力大幅提升、综合国力日益雄厚，因此也必然带来文化实力的增强。文化的强大让国民拥有更多的文化自信，也使得大家更懂得欣赏我们自身的文艺特色，并愿意为民族的审美元素买单。再加上大众对自身民族文化的自然亲近感和民族价值观的先天认同感，使得我们更容易爱上自己的动漫产品。

3.国产动漫自身品质的焕然一新。最终将漫迷们成功圈粉的关键还是国漫自身的改变。2010年以后，国漫一改之前给人单调、乏味、低龄、空洞、局限的印象，口碑越来越好，国漫开始了中国特色的创新发展。自中国学派沉寂以后，学者们一直呼唤新中国学派的诞生。我国动漫企业也在探索如何将中国特色进行创新发展。如果说以前的中国学派更注重题材和艺术形式的中国化，那么最近几年的动漫作品，其显露不一样的价值内核与时代立意的中国特色意志非常明显。许多的动漫作品都与现实情境和当代价值观紧密联系在一起，剧本台词都极其中国化，即使画风完全日系，也能让人一看便知是国产动漫。如《灵契》，虽然仅看人物形象或图画设计完全分不出是日漫还是国漫，但只要看上几分钟就能感受到浓郁的中国味。以台词为例，“你呀，印堂发黑，眉尖嘴列，脸上涂再多的粉都挡不住你这一脸衰样。”“笑话，姐姐可是如假包换的白富美……”这完全是当代中国社会的日常对白。还有如《十万个冷笑话》，其作品就是中国式无厘头搞笑的集大成者。此外，还有中国独特的武侠、仙侠类动漫，在纯纯的中国风里融入了时尚元素，演绎出我国独特的侠文化，如《秦时明月》《斗罗大陆》《画江湖》《斗破苍穹》《武庚纪》等等。

4.专项政策规制的鼓励包容。我国动漫自改革开放以来获得的长足发展与国家实行包容性发展政策息息相关。国家鼓励网络虚拟平台发展的政策导向，有力推动国漫迅速朝着多元化方向发展起来，呈现出题材丰富、类型多样的特点。冒险、战斗、搞笑、科幻、玄幻、武侠、竞技、恋爱、推理、治愈等各种题材类型的动画片持续涌现，为观众提供了多样化的选择。我国动漫越来越摆脱形式、题材、表达方式等的各种局限，开始自由式创新发展。如比较早期的成人动画片、玄机科技出品的《画江湖之不良人》，虽然里面含有性爱镜头、血腥场面以及阴暗的人性展现等，但在主管部门接受类似动漫分级制度的管理理念下，最终以在片头明确标明“十八岁以下禁止观看”来排除特定人群。此后，又陆续出现了很多成人动漫，如《一人之下》《中国惊奇先生》《大护法》等，都在互联网传播平台获得了巨大成功。加上2004年以后，国家对播放外国动画的限制，使得我国观众更多地接触国漫，95后及00年后的小朋友从小看《喜洋洋》《熊出没》《猪猪侠》等国产动画片长大，我国国漫的新生代受众因此得以培育。

三、消费特点由大众消费向圈层消费扩展

改革开放初期，我国处于短缺经济时代，动漫消费需求的同质化程度非常高，个性化需求尚无生存空间，整体处于大众消费时代。动漫企业将产品通过大众媒体传播方式推向市场，以满足大家的消费需求。然而，随着商品经济极大繁荣，动漫产业也开始了市场细分，不同题材、不同年龄层、不同类型、不同画风的动漫产品极大涌现，使得消费者拥有了充分的选择权，进入到“买方为王”的新消费时代。

新的消费时代，消费者的主权意识不断增强，消费理念和消费行为发生了很大变化，消费偏好也显现出巨大差异性，开始出现小众消费群体。“如果某种兴趣只是为小部分人拥有，且这种兴趣更新奇、更前卫，那么这个群体就是所谓的小众。”[13]到了互联网时代，虚拟社交平台的实现进一步推动了小众消费群体的发展壮大，并最终形成“圈层”，出现“圈层化”现象①。在当前的动漫消费中，圈层化的特点尤其明显。消费者很多都是新新人类，具有独特的情感与文化需求，在进行动漫消费的时候更倾向于在互联网平台里寻找契合自身精神特质与独特审美需求的动漫作品。然后，他们以动漫作品为中心，形成了特色明显的各种粉丝圈层。粉丝群体不再像以前以一种高度分散、无群体认同的方式存在，他们以对某一特定动漫作品的热爱为情感纽带，在网络虚拟空间中形成了一个个比较稳定的、共同的群体组织，他们在其中进行共同的体验分享与交流，进而建立起一种稳定而又有群体归属感的“想象共同体”。在这种情况下，“圈层社交让粉丝们在网络上不再是独自狂欢且不受认同的个体，群体特性使得粉丝们更为频繁地、大规模地分享自己的信仰和价值观”[14]。但是，由于粉丝圈层具有相对小众性、封闭性的特征，粉丝对动漫产品的体验交流更多局限于圈层之内，使得圈层外的大众对该动漫产品的认知度较低。如粉丝们在网络和现实生活中存在着使用与动漫有关的词汇和经典台词，创造非粉丝群体很难理解的话语体系，并对喜欢的动漫人物形象进行“Cosplay”等专属的行为。以语言为例，在《高达Seed》的粉丝群体中，A就是指阿斯兰，C就是指卡加丽，L就是指拉克斯。所有的语言形式都在漫迷的话语体系得到了广泛和深入的应用。这是一种特定的话语体系，因此，漫迷群体外的人很难看懂。[15]

当某个动漫作品的粉丝圈层形成以后，粉丝摆脱了时间、地域、身份等各种现实因素的限制，通过虚拟的交互平台，能够便捷、迅速而又大规模地聚合起来，进行消费。这种消费行为体现在很多方面，如根据玄机科技动漫公司官方透露，2014年玄机科技与畅游联合研发3D次世代RPG手游《秦时明月2》，测试期首日充值破120万元，首月总流水超过5000万元，充分显示了《秦时明月》粉丝群体的网络消费能力。又如，2018年可爱多与动画《魔道祖师》合作，根据片中五位角色的特点研制出五种不同口味、包装的“可爱多魔道冰淇淋”，受到粉丝狂热追捧。截至同年7月底，不到1个季度的时间，销量已经超过2.4亿，引爆动漫IP实力带货的热潮。还有动漫粉丝热衷于通过众筹平台对喜爱的动漫衍生品开发进行投资[16]。比如2018年，玄机科技发起《秦时明月》梦回秦时系列人偶娃娃众筹项目，目标金额30万，成功筹集资金30.85万，达成率为102%，等等。这种粉丝集体消费行为彰显了圈层消费的巨大能量，也充分体现了互联网时代动漫消费向圈层消费转变的特点。

四、消费层次由一般消费向深度消费发展

随着家庭收入的增加，人们将逐渐提高文化娱乐等精神消费占家庭支出的比重，这是恩格尔定律的基本法则。根据国际经验，人均GDP达到900美元以上时，文化消费将快速启动，文化产品的消费需求也随之增加。在改革开放初期，我国人均GDP仅为222美元左右，此时的动漫消费比较单一，主要是观看动漫电视或电影，很少有其他的消费方式。而随着收入增加带来的文化消费能力的提升，到2011年，GDP到达5000美元时，动漫消费也早已朝着纵深方向发展。众多消费者不仅以观看的方式进行消费，而且会进一步购买动漫作品里的特色服装、仿真玩具、文具、食品、装饰品等实物产品，音乐、图片、书籍、舞台剧、网络游戏和主题公园等文化产品，以及其他由动漫形象授权而制作的各种动漫衍生产品，衍生产品的热销成为动漫深度消费的重要标志。

在我国，动漫衍生产品早期主要来自日本。改革开放初期，日本与中国关系持续向好，两国进行了较为深入的文化交流，很多动漫被中国引进。1980年，中央电视台播放了第一部日本动画片《铁壁阿童木》，在年轻一代观众间引起了巨大轰动，并广受好评[17]。日本之所以低价甚至无偿提供动画片给我国电视台播放，其背后存在着通过出售动漫衍生产品来获利补偿的商业逻辑。日本卡西欧公司向中央电视台免费赠送《铁臂阿童木》的附带条件便是捆绑播放“卡西欧”的产品广告。

改革开放初期，动漫衍生产品相对单一，主要以漫画书、音像制品为主。这时，虽然消费者开始购买动漫衍生产品，但由于人们购买正版作品的能力有限，加之我国的版权保护法律体系尚不健全，盗版现象一度十分泛滥，动漫衍生品的市场还不够成熟，对动漫的消费层次还不够深入。如《龙珠》《城市猎人》《乱马1/2》《电影少女》等日本漫画书在中国相继出版，但都未得到日本版权方的授权，形成了庞大的盗版漫画市场，中国大陆动漫市场已经被众多盗版商粗制滥造的产品所占据，而正版的衍生品则乏人问津[18]。

近年来，随着经济实力和消费水平的提高，动漫产业发展迅猛，衍生产品在整个动漫产业里的占比也迅速增加。从统计数据可以看出，近年来我国动漫衍生品的市场规模呈逐年上升趋势（见图1），从2011-2018年，衍生品市场规模分别是183亿元、220亿元、264亿元、316亿元、380亿元450亿元[19]、550亿元、650亿元[20]，年均增长率约为20%。国内很多公司感受到动漫衍生品市场发展的强劲势头，越来越重视动漫衍生品开发，将其作为公司的重要业务，国内动漫消费市场日益火热。

动漫消费层次由一般消费向深度消费发展，除了有经济实力支撑外，还有深层的精神需求驱动。人们观看动画电视电影，更多的是为了娱乐休闲。动画片风趣幽默、天马行空的想象增加了生活的乐趣。而人们购买衍生产品更多的是满足粉丝心理和自我投射的娱乐需求。如某些人在某一个动漫人物的身上看到了自己的影子，或者看到自己想要拥有但却求而不得的能力，因此疯狂地喜欢上了某个动漫明星，对它狂热追崇，通过对印有该动漫人物形象的便利貼、书签、卡包和靠垫等周边产品的消费进行个人情感的个性化表达，以获得自我投射的心理满足。尤其是近年来，互联网的兴起进一步迎合了二次元生活方式的需要，为人们的精神消费与精神抒发提供了广阔的场域。人们在进行动漫消费的时候，更倾向于在互联网平台里寻找契合自身精神特质与独特审美需求的动漫衍生产品，以获得自己想要的审美体验与精神满足，深度消费不断得以拓展与巩固。

结语

动漫消费作为文化消费的一部分，几十年来，它的改变始终以整体经济增长、人们消费能力提高作为前提。在此基础上，人们文化生活方式的转变、文化需求的个性化发展，以及动漫产业市场环境的改变等等，都深深影响着动漫消费的走向。经过数十年的发展，我国动漫消费无论是总量还是结构层次都朝着良性方向发展，也势必会进一步推动动漫产业良性发展。

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责任编辑：叶民英