零售商全渠道选择决策的演化博弈分析

张志坚，商长敏 ZHANG Zhijian, SHANG Changmin

（华东交通大学 交通运输与物流学院，江西 南昌330013）

(School of Transportation and Logistics, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

0 引 言

智能移动设备和社交网络等新技术的日益普及以及新兴消费群体的崛起，给零售企业带来了新的机遇和挑战。面对消费者消费主张和购物方式的不断变化，传统渠道零售已经无法对接新的消费需求。在线渠道和新的附加数字渠道（如移动渠道和社交媒体） 的出现逐渐改变了零售的商业模式、零售组合的执行和消费者的购物行为。“随着市场的变化，数字化零售正在快速重构，有必要赋予一个新的名称，那就是‘Omni Channel Retailing’”[1-3]。

全渠道零售（Omni Channel Retailing） 是指对可用渠道和客户接触点的协同管理，以提升客户体验，是多渠道零售的延伸，其渠道已经完全整合，以便为客户提供无缝购物体验[4-5]。客户期望的综合购物体验，可以根据不同渠道进行组合，而全渠道零售则是零售企业满足这一需求的一种方式[6]，但是将它付诸实践仍然是许多零售企业今天面临的主要挑战之一，也成为学术界关注的热点。

近年来，国内外学者已经开始对全渠道零售进行了研究，文献[1-2,5-8]等对全渠道零售的定义、成因以及策略进行了解释说明。Hübner 探讨建立一个高效的全渠道分销系统并识别和系统化了全渠道零售的前向和后向的概念[9]。Gao 和Su[10-11]先后研究了哪类产品适合全渠道零售，线上线下利润分配以及如何影响到企业的客户群问题，全渠道零售对顾客行为、企业利润、企业服务能力以及员工水平的影响。宋光[12]结合RBV 理论，对全渠道零售下供应链整合进行了研究。王陈慧子[13]建立消费者搭便车行为的渠道选择模型，解释全渠道中从线上到线下的新触点以及新渠道的开辟。

尽管研究内容涉及全渠道的文献很多，但对全渠道的定量化研究相对匮乏。对于零售商是否开拓全渠道的研究还需考虑在实际中零售商与消费者在渠道设计与选择的决策问题上缺乏确定和完备的信息，选择的过程是在各种影响因素作用下的有限理性重复博弈[14]。尤其是现今市场竞争日益激烈、新兴消费群体突起、消费方式和消费理念转变的背景下，零售企业“触网”需审慎，应考虑消费者对于全渠道的接受程度以及消费者议价能力的提高可能会侵蚀零售商的利润[15]。实际上，零售商和消费者

并不能完全而又准确地判断出选择何种渠道是完全理性的，因此，将不确定性思想衍生出的各种影响因素引入到全渠道选择的过程中，经过零售商和消费者多次的重复博弈会逐渐形成理性的稳定策略，这个动态决策过程可以借助演化博弈的方法来研究[16]。鉴于此，本文针对零售商全渠道选择决策，利用演化博弈的方法探讨博弈双方进行渠道选择的动态演化过程，分析其演化均衡策略，为零售商渠道的转型与创新提供参考。

1 问题描述与基本假设

本文研究博弈中两个参与者是零售商和消费者。零售商已经拥有传统零售渠道并在考虑开拓全渠道，即在原有渠道的基础之上新增网络渠道或移动渠道等。对零售商而言，它现在有两种策略选择：（1） “开拓全渠道”，可同时满足消费者传统渠道和网络渠道的购物需求；（2） “不开拓全渠道”，即只拥有一个传统渠道，只能满足消费者传统渠道购物需求。消费者也有两种策略选择：（1） “选择全渠道”，即消费者既有传统渠道购物的需求，也有网络渠道的购物需求，未开拓全渠道的零售商只能满足消费者传统渠道的需求；（2） “不选择全渠道”，即消费者只习惯从传统渠道购物。他们在面对拥有全渠道的零售商时也首先考虑其传统渠道。根据上述问题的描述，模型的具体假设和符号说明如下：

（1） 假设零售商开拓的全渠道是在传统渠道的基础上新增网络渠道或者移动渠道组成。为方便研究，规定网络渠道或者移动渠道统称为“线上”渠道。

（2） 假设零售商只销售一种产品，零售商开拓全渠道前传统渠道的市场需求量为Dt，除传统渠道外其他渠道的市场需求量为Dd；零售商开拓全渠道后，集成情形下传统渠道市场需求量Dtd，集成情形下线上渠道市场需求量Ddd。

（3） 假设无论零售商是否开拓全渠道，其传统渠道的产品价格都为ptd，开拓全渠道后，其线上渠道的产品价格为pdd。ct为产品由传统渠道销售的单位成本，cd为产品由线上渠道销售的单位成本。引入一个成本效率系数λ，有cd=λct，其中，λ（0＜ λ＜1 ）表示传统渠道单位成本相对于线上渠道单位成本的效率。C是线上渠道的维护成本。

（4） 假设at是传统渠道的需求规模，ad是线上渠道的需求规模，且ad=ηat，其中，η （0＜ η＜1 ）表示线上渠道的需求规模相对传统渠道的需求规模的系数。为方便分析，令at=1，则ad=η，这里做的简化并不会影响后面的讨论。std为传统渠道提供的服务水平，sdd为线上渠道提供的服务水平。借鉴文献[17]有Dt=1-ptd+std，Dd=η-pdd+sdd；Dtd=（1- η）-ptd+θpdd+std-βsdd，Ddd=η-pdd+θptd+sdd-βstd。其中，θ （0＜ θ＜1 ）为渠道间价格替代系数，β （0＜ β＜1 ）为渠道间服务水平替代系数。

（5） 假设同种产品对消费者的价值为ν，参照文献[18]，选择购买开拓全渠道零售商产品的消费者效用为U1=ν-p+ω（std+sdd），选择购买只有传统渠道零售商产品的消费者效用为U2=ν-ptd+ωstd。其中，ω 为消费者对服务的敏感系数，p为消费者选择购买开拓全渠道零售商产品的最终支付价格[19]。依假设，博弈双方的支付矩阵如表1 所示。

表1 博弈双方的支付矩阵

2 演化博弈模型求解

2.1 博弈的复制动态方程和演化稳定策略

假设零售商“开拓”全渠道的概率为x（0≤x≤1 ），消费者“选择”全渠道购物概率为y（0≤y≤1 ）。根据演化博弈的复制动态公式，可得零售商的复制动态方程：

同理可得消费者的复制动态方程为：

微分方程式（1） 和式（2） 反映的是零售商和消费者在博弈中的学习速度和方向，当复制动态方程等于零时博弈达到一种相对稳定的均衡状态，说明博弈参与者的学习速度为零。

2.2 零售商策略选择的稳定性分析

2.3 消费者策略选择的稳定性分析

x≡0，任何y的值都是消费者的演化稳定策略。

3 演化结果分析

综合上面的分析，进一步将博弈双方的复制动态关系用一个二维平面坐标来表示，它们的演化相位图如图1 所示。

图1 演化动态相位图

图中点D的坐标值为当初始状态位于折线CDA的左下方（区域I） 时，系统收敛于点即零售商最终采取“不开拓”，消费者采取“不选择”策略。此时，双方采取“开拓”和“选择”的概率x和y至少有一个小于说明零售商对开拓全渠道能否增加效益或者消费者对选择全渠道持谨慎态度，需进一步评估。当初始状态落位于折线CDA右上方（区域I）I，系统收敛于点B（1,1 ），即零售商最终采取“开拓”，消费者采取“选择”策略。此时，双方采取“开拓”和“选择”的概率x和y至少有一方大于说明零售商开拓全渠道势在必行或者消费者对全渠道购物充满期待。

4 数值实验

从上述演化博弈分析中得出了零售商和消费者的演化稳定策略，为更清楚地阐述这一问题，采用数值实验方法，分析选择策略的初始概率对演化结果的影响。假设各参数值分别为：pdd=5，ptd=6，p=5，std=0.8，sdd=1.2，C=1，η=0.6，ct=4，λ=0.5，θ=0.8，β=0.6，ω=0.6，根据参数赋值，得到零售商策略选择的动态进化过程如下：

5 结束语

我国经济新常态下，消费需求结构调整，零售企业渠道转型升级决定了零售商全渠道选择决策的重要性。本文运用演化博

弈模型分析了零售商全渠道选择决策的演化过程。发现产品价格、服务水平、渠道维护成本、服务敏感性等因素影响着零售商全渠道选择决策的演化。随着全渠道消费者规模的扩大，零售商倾向于开拓全渠道。由此吸引更多的消费者选择购买开拓全渠道的零售商产品，在演化过程中即为（开拓，选择） 策略。

图2 零售商策略的动态演化过程