品牌的独特性比创新更重要

郭苏妍

Yi YiMagazine

A Nicola Andreatta

作为人类历史上最悠久的制造业之一，高级制表业包括设计师、制表师、工程师在内的每一位成员每时每刻都在绞尽脑汁钻研，如何在一枚小小的腕表中融入高超的珠宝镶嵌工艺、设计复杂的机械表盘结构，并应用前沿的新技术材料。不过，在面向市场时，仅仅在制表工艺上突破创新是不够的。在瑞士奢侈品集团历峰集团（Richemont）旗下高级制表品牌罗杰杜彼（Roger Dubuis）全球CEO Nicola Andreatta看来，经营好一个腕表品牌的前提是深刻理解它在市场上的稀缺性和精准受众是谁，然后围绕它们建立起一整套逻辑和专业化团队。

Yi你在经营一个高级制表品牌过程中遇到的最大挑战是什么？

A在加入罗杰杜比之前，我负责过Tiffany的腕表业务。Tiffany更像是一个時尚品牌，它在市场上更多地以一种配饰的角色存在，罗杰杜彼则截然不同，它是一个只有20多年历史的品牌，但它又热衷于用复杂的方法去制造腕表，更像是一个开创者。唯一的限制也许只是制表师和工程师们思维和技艺的边界，你作为经营者更需要去解决如何寻找颠覆性的材质的问题，或是如何让两种具有先锋意义的材质在一枚小小的腕表中合理地实现“碰撞”，你得用“打破”这种方式去诠释品牌。在没有参照物的前提下，制定合理的发展目标其实也是一项非常复杂和困难的工作，这方面我至今仍在不断学习。

Yi在没有边界、参照物甚至是目标的情况下，如何实现有效创新？

A近两年来我们跟兰博基尼和倍耐力轮胎的合作表款大受欢迎。我们的制表师从兰博基尼超跑车所使用的碳纤维锻造技术中汲取了灵感，创造了一款颇具赛车风格的腕表。至于跟倍耐力的合作则更加独特，你难以想象我们会使用它的一级方程式（F1）赛车轮胎来制作表带，每一块表带都来自冠军轮胎。需要说明的是，这种合作并不是所谓品牌与品牌之间的合作，它跟联名那种相互借力的合作方式截然不同。基于我对罗杰杜彼的精准顾客群的了解，他们并不希望佩戴的腕表表盘或陀飞轮上印有兰博基尼的logo，因为喜欢罗杰杜彼这个品牌就意味着“不想要一些既有的产品”。在研发新款腕表时，我要求我们的制表师必须脱离常规构想。创新并不是把合作当成市场推广的方式，而是从航空业、汽车、赛车，甚至是极限运动领域汲取灵感，把设计融入研发之中。如果非要定义这种创新，那么我认为是尝试寻找最新的技术，然后通过制表在这种新技术与我们的顾客之间建立起一种情感的刺激器。

Yi制表工艺的技术创新更重要，还是品牌塑造本身更重要？

A并不是这样。制表工艺本身的突破当然重要，但实际上讨论这个问题还是要回到品牌的发展上来。所有的技术创新都是服务于品牌的，我们尝试的种种跨界合作，也是不断向外传递先锋意识的过程。另外我想要强调的是，许多品牌在迎来新的管理者时往往会经历一些比较大的改变，仿佛只有发生大变化才能对品牌的未来发展有益，但事实上并非如此。我从担任罗杰杜彼CEO这个职位开始到今天为止，花最多时间和精力在做的事情其实是去理解这个品牌。认识并理解一个品牌的独特性和辨识度本身，才是开展管理工作的至关重要的第一步，改变并不是。你在此基础上所建立起来的一整套逻辑，其实就是你向市场传达品牌的方式。

创新的代价也许是变得小众，但小众本身也构成了品牌的一部分。