Vans：数字营销方法论

曹惺璧

近年来，数字化营销因具有更快更广的传播速度、更精准的营销方式，以及更高的营销转化率等特点，受到了各行各业的青睐。各大企业纷纷从传统的营销方式向数字化营销转型。

然而，从中国企业数字化营销的实践来看，效果并不理想。根据埃森哲2019年的调研数据，只有9%的中国企业在数字化营销上收效显著。可见，数字化营销虽然是一个必选题，但不是每个企业都能答好。

数字化营销，其本质是一种用户思维，通过数据分析更好地贴近消费者，提升消费者体验。

作为全球服装巨头VF集团旗下的第一大品牌，Vans在2015年的销售额就占到集团总销售额的17%，2017年销售额同比增长19%，2019财年第一季度其销售额同比增长高达35%，领跑整个集团。这些业绩的提升，主要得益于品牌对数字化营销的重视。

早在2011年，Vans就开始了All in Digital的尝试。当时，由于在传统营销环境中，一个品牌的生意规模往往决定了品牌的市场份额，竞争对手的体量是Vans的10倍以上，品牌露出比Vans多得多，所以在传统营销的大环境中，靠传统的打法Vans是不可能胜出的。管理层的判断是，数字化营销是品牌有一个好的创意和策略，就可以享受相当长一段时间红利，数字化营销也许可以帮助品牌独辟蹊径，实现业绩提升。

VF集团当时的策略是放手让Vans做，发挥“试验田”的优势，最终对集团其他品牌起到示范作用。几年来，特别是过去3年来，Vans在数字化营销上做出的探索，帮助品牌获得了很大的业绩提升，Vans的数字化经验也越来越多地复用到集团其他品牌。……