上海市中小型旅行社留学生研学旅游产品调查分析

阎昱宏 张鹏飞 何晓爽

[摘 要]文章以上海市中小型旅行社研学旅游产品为样本，通过对上海中小旅行社研学旅游产品和目标市场的分析，分析来华留学生选择研学旅游产品的原因及影响因素。通过对市场和产品调查及分析，总结出研学旅游产品在市场开发中存在的问题，并结合市场现状，提出深化留学生研学旅游产品和市场开发的建议。

[关键词]研学旅游产品;研学旅游市场;留学生;旅行社

1 留学生研学旅游市场现状分析

（1）市场概况。近年来，随着中国经济文化的发展及综合国力的增强，国际交流机会增多，中外留学交流开始蓬勃发展，中国已成为世界重要的留学生接收国之一。在此背景下，众多旅游机构纷纷切入研学市场，留学生对研学旅游产品的需求不断提高，所以，目前我国的留学生研学旅游市场正处于迅速发展阶段，研学旅游市场前景广阔，并亟待开发。

（2）市场环境。①政策环境。近几年来，我国政府不断下发鼓励留学生研学旅游市场发展的政策和措施。留学生研学旅游市场的发展，对于展示一个地区的城市形象、加强与各国间的交流、助推该地区旅游产业的发展和促进区域社会经济的发展有着积极作用，是一个地区或城市综合实力的体现。②市场需求。近年来，中国的留学生市场规模、层次不断加大，来华人数和出国人数的增长速度同步，我国成为了亚洲地区最有潜力的留学目的地国及全球最大的留学出境国。国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》中，研学旅游产品亦被视作未来旅游投资的十大重要领域之一，而留学生研学旅游更是其中重要的一部分[1]。

2 上海市中小型旅行社留学生研学目标市场分析

（1）目标市场划分。根据合作院校发布的留学生研学旅游的相关通知进行活动安排，对于不同年级和年龄层次的留学生研学旅游设计不同的研学旅游产品，利用不同景区的各自优势开展职业或兴趣研学，为留学生提供多样式的产品选择，采用的目标市场计划有所成效，但由于市场的迅速发展，各高校及留学生对市场已经产生了新的需求，旅行社采用的市场划分方法已经逐渐不能满足新的市场需求。

（2）目标市场策略。旅游企业目标市场确定以后，就要站在战略高度考虑采取何种营销策略。概括起来，旅游企业进入目标市场的营销策略主要有无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略及集中性目标市场营销策略三种。

上海市中小型旅行社采用无差异性目标市场营销策略，将研学旅游市场视为一个目标市场，针对各高校只用一系列特定的研学旅游产品和固定的营销组合来开拓市场，这样可以减少公司的产品开发成本，节省了市场调研和广告促销的费用，实现了节约成本的目的。

（3）市场定位策略。旅游企业在选定了目标市场后，还需要在目标市场的基础上对自身进行市场定位，正确的市场定位是旅游企业竞争制胜的法宝，对企业进行市场开拓和营销过程中具有极其重要的作用。旅行社在产品的市场定位策略中采用迎头定位策略，凭借其市场和产品优势一直在和其他行业竞争者进行正面竞争，在市场上占有较大的份额，但是由于留学生研学旅游市场的进一步发展，加入的竞争对手实力较强、推出的产品和目标市场相近，这一策略的实施也具有一定的风险。

3 上海市留学生研学旅游产品存在问题分析

（1）目标市场划分混乱。上海市中小型旅行社在进行留学生研学旅游市场划分方面虽然已经有所进展，但目前对于整个市场发展趋势以及市场发展前景方面探索不够明确，导致了其对目标市场的划分混乱。在市场发展的进程中，由于对市场了解的不足，促使在进行留学生研学旅游市场的建设和划分方面受到很多因素的制约，在进行留学生研学旅游市场的开拓方面，不注重市场调查，对市场了解匮乏，所制定出的相应市场划分策略无法充分满足上海地区留学生研学旅游市场的需求，阻碍了其进一步开拓市场。

（2）目标市场策略陈旧。上海市中小型旅行社一直采用无差异性目标市场营销策略，其优点是减少产品开发成本，实现成本的经济性，节省了市场调研和广告促销的费用。但这种营销策略只考虑旅游消费者在需求上的共性，忽略需求上的差异，只生产标准化的产品，是一种粗犷型的营销策略，容易引起模仿跟进者的竞争，造成局部市场竞争激烈，而其他市场却少有人问津的局面，同时当有其他旅游产品推出时很容易吸引消费者的注意，企业无法有效地予以反击[2]。

（3）产品开发策略滞后。随着留学生研学旅游市场的进一步扩大，旅行社仅靠着老旧的产品与其竞争，忽视了市场和群众的新需求，没有及时进行市场调研，未对其研学旅游产品进行正确的强化和改进，其主导产品策略已经不能符合市场的发展趋势，导致了其在市场开发上没有形成合力，一直按照自己的固定模式去开发研学旅游产品，缺乏创新与特色，产品同质化问题严重。

（4）产品定价策略不合理。目前，上海市大多数中小旅游企业都是以获取理想利润為目标，通过制定较高的价格，迅速获取最大利益为定价目标，主要采用认知价值定价法，需要进一步合理制定产品价格，优化价格策略。

（5）产品市场推广投入不足。在旅游行业中，正确的营销推广宣传策略选择是其实现自身在行业中知名度提升的有效方式。上海市中小型旅行社对旅游留学生研学旅游产品的宣传，无论是渠道还是力度都非常欠缺。

4 上海市留学生研学旅游产品存在问题的对策

（1）加强市场调研合理划分市场。旅行社需要充分了解市场，找准上海地区市场的特点和规律，对整个市场发展现状以及市场未来发展趋势进行合理分析，之后采取相应的对策及措施并开展有针对性的市场划分工作，从而将市场合理划分，这样对留学生选择研学旅游产品动机的影响力度才会更大。

（2）制定有效的目标市场策略。旅行社在进行市场开发中要设计有效的目标市场策略，结合各高校留学生发展的基本情况，应采用集中性目标市场营销策略，集中力量进入目标市场，实现专业化的旅游产品销售和服务，利用既满足留学生的消费需求，同时更有中国特色及企业自身特色的研学旅游产品[3]。

（3）明确产品市场定位。由于外部竞争环境的变化，旅行社必须要进行一次内部反省，审视在新的竞争威胁下自身需要什么样的研学旅游产品，采用重新定位策略，对产品进行二次定位，在进行重新定位的过程中应始终满足不断创新的需求，为产品注入活力，使产品满足消费者的需求。

（4）调整产品开发策略。研学旅游活动的组织者应为留学生提供文化内涵丰富且具有个性特色、针对性强的研学旅游产品[4]。因此，只有提供出既有丰富文化内涵、又有个性特色的产品，企业的研学旅游市场才会快速发展。

（5）调整产品价格策略。针对目前上海研学旅游市场高价高需的情况，旅行社应及时调整价格策略，在节约产品成本的同时提升研学旅游产品的质量，用更低的价格俘获各高校的留学生，同时用更优质的产品来增加他们对其研学旅游产品价值的认同，通过调整价格策略来提升产品认同感。

（6）加强产品市场推广投入。一方面通过加大产品市场推广投入，从多层面、多角度、多手段开展宣传促销：加强产品宣传推广力度，积极发展旅游网络营销，充分利用大众媒体进行宣传，并在市内、院校周边等区域设立“研学旅游咨询服务现场”，加大宣传投入;另一方面应设置明确的推广目标，结合留学生的需求和行为特点设置交流平台，吸引从事研学旅游的专业人才和留学生进行交流沟通，在交流或者咨询的过程中提出有针对性的问题和建议。通过线上和线下的宣传相结合，提升旅行社品牌影响力。

参考文献：

[1] 祝胜华， 何永生.研学旅行课程体系探索与践行“研学旅行课程化体系构建与实施策略研究”课题成果[M].武汉：华中科技大学出版社， 2018：33-34.

[2] 石美玉， 孙梦阳.旅游市场营销学[M].北京：北京大学出版社， 2013：92-94.

[3] 胡忠江. 留学机构安徽市场品牌营销策略研究[D].昆明：昆明理工大学， 2014.

[4] 胡晚. 重庆留学生研学旅游市场开拓研究[D].重庆：重庆师范大学，2015：33-34.