新媒体环境下动漫产业的发展路径

罗宽宽 徐瑞林 李玥霖

摘要：新媒体是新技术支撑体系下的一种新媒体形态。它的出现和普及为动漫产业提供了新的发展机遇。在新媒体的影响下，动漫产业的内容创作呈现出主题创新、市场定位日益细化、业余制作人参与、跨媒体叙事等新特点;动漫产业的传播方式已经转变为一种新的传播形式;动漫产业的消费模式深受粉丝经济和影视文化的影响，逐渐重视动漫IP全产业链的开发和运营。

关键词：新媒体;动漫产业;新媒体动漫;秦时明月;文化产业

一、新媒体时代的动漫产业发展

（一）动漫产业的内容创作

1.主题创新

据统计，2011年，中国动画制作26万分钟，约1200部，是日本的近3倍。大量的动画作品带来了大量粗制滥造的“烂片”和严重的同质化。许多动画公司并不以盈利为目标，而只是为了“补贴时间”。随着新媒体环境的到来，动画已经从国家扶持的“温室”走向市场。在市场和政策引导的双重作用下，原有依靠政府补贴以量取胜的增长模式，转变为注重高质量内容、追求质量的增长模式，迫使动画制作者进行主题创新。传统动画主要面向12岁以下的儿童，所以故事情节简单，通常很有娱乐性。与之不同的是，新媒体动漫的消费群体主要是年轻人和成人群体，因此创作的主题增加了武术、爱情、惊悚、搞笑等元素。

2.精准的市场定位

新技术的发展和互联网的普及，使动漫的消费人群扩大，由传统的少年儿童扩展到青年人群，受众需求愈加复杂，动漫从业者逐渐对市场进行调查分析，定位精准的用户群体，明确自己的市场定位，并通过用户群体的共同特征和重叠诉求，实现产品价值的最大化。《秦时明月》将自己的受众定位为12岁到25岁的青少年群体，并根据不同年龄的兴趣爱好和消费倾向，在动漫中插入不同的元素，从而使不同的群体都能在动漫中找到自己喜欢的点。但有些不足的是，《秦时明月》出于对少年儿童的照顾，没有在动漫中深入剖析时代格局和复杂人性，一定程度上，束缚了这部作品的深度。

（二）动漫产业的传播方式

随着新技术的发展，手机等移动终端正在迅速崛起，这不仅使动画的内容创作形式多样化，也使动画产品的传播趋于多样化。《秦时明月》在诞生初始就赶上了互联网这辆货车。对于《秦时明月》秦时明月采取电视首映，网络播映的方式，与土豆、酷六网等视频网站合作，也为中国移动提供自己的影片、图铃和彩铃，在获取收益的同时获得更高的知名度，打开市场。随着互联网的发展和国民经济水平的提高，越来越多的人选择用新形式消费动漫产品，《秦时明月》也在这样的形式下为更多人了解、喜爱，水涨船高，到第四部《万里长城》时，已经卖出一集上千万的网络独家播映价格。

（三）动漫产业的消费模式

1.粉丝经济

粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，而粉丝经济就是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。经过十来年的发展，《秦时明月》早已成为国内最具影响力的原创动漫品牌，在激励着广大青少年不断进取的同时，也在激发着粉丝们的消费欲望。

2.弹幕文化

“弹幕”，源自日本，本意指用大量或少量火炮提供密集炮击，今指在网络上观看视频时弹出的评论性字幕，类似于小说中行间彰显的夹批。从最初引入弹幕的A站、B站，到现在更多的视频网站，如爱奇艺、优酷、腾讯等均采用了弹幕的模式。弹幕的出现受到了青少年群体的热爱，也使得动漫更加具有魅力，在很大程度上改变了人们观看消费动漫的习惯。

3.全产业链

以中下游产业为重点，从产业源头出发，以消费者为导向，运营动漫知识产权全产业链，已成为新媒体动漫从生产到消费的重要模式。在十余年的发展中，《秦时明月》也开发出一条相对完整的产业链，包括原著小说、漫画、游戏、大电影、DVD、VCD、CD音像制品、布绒娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、机关兽智力拼装模型、秦时明月手机外壳、秦时明月USB等等，其产品涵盖了图书、音像、影视、文具、玩具、食品、时尚数码等丰富种类。

二、新媒体环境动漫产业的困境与对策

（一）困境

新媒体环境的出现给动漫产业的发展带来了便利和问题。

1.版权意识淡薄，盗版严重。

知识产权教育不到位，人们的版权意识不到位。在互联网上，人们已经习惯了免费产品，并没有形成虚拟产品的消费习惯。同时，网络上“枪版”、“资源”等盗版现象猖獗，亟待加强。2.盈利模式单一，没有完善的产业链。

动漫产业原有人才匮乏，盈利模式单一，产业链尚未形成，发展动力不足，难以吸引社会资本介入。缺乏足够的资金回报，企业也难以实现再生产，导致动漫企业生存，动漫产业发展缓慢。

（二）对策

1.政府：

动画内容的版权保护是新媒体动画发展的关键问题。因此，政府应加大打击盗版的力度，加大违法成本，保护动漫企业的合法权益。同时，还要加强对新媒体动画特点的研究，做好对新媒体动画发展的指导和支持工作。

2.企业：

首先，企业要重视市场细分，提高作品创新能力。目前，作品的创新主要集中在少量的主题创新上，但动漫的内容相对匮乏，大多是例行公事，缺乏创意精品内容，因此要加强创新。其次，动漫相关企业要转变创作方式，积极合作，开展多平台、多类型、多形式的开发制作。最后，企业也要利用新媒体平台，积极探索多种收入渠道，对整个产业链有足够的认识，积极开放IP全产业链运营。

3.消费者：

對消费者来说，首先要进行版权教育，提高他们的产权意识。其次，要加强动漫人才的培养。原创动画缺乏天赋，缺乏好的剧本和创造力。我们可以从熟悉动漫的消费者中找到合适的人才，培养他们为动漫产业做出积极贡献。

三、结语

随着时代的进步，新媒体将成为我们社会的主旋律。在这样的环境下，频道优先、内容为主，是新媒体动画成功的重要因素。要把动漫的创意元素融入新媒体，丰富其内涵，提升其价值，创造性地将传统动漫与新媒体结合起来，开辟动漫产业新的发展道路。

参考文献：

[1] 百度百科.新媒体[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/新媒体/6206，2019（05）.

[2] 李春晖.新媒体拯救秦时明月[J].中国企业家，2013（01）：70-71.

作者简介：

罗宽宽（1999-），女，汉，甘肃省陇南市，本科，研究方向：文化产业管理。

徐瑞林（1998-） 男 ，汉，四川省绵阳市，本科，研究方向：文化产业管理。

李玥霖（1998-），女，汉，四川省会理县，本科，研究方向：文化产业管理。