购物中的比例偏见

2020-06-01 07:45凤鸣山
莫愁·时代人物 2020年6期
关键词:赠品电饭煲商场

凤鸣山

在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事:他卖一种1万元的高档冰箱,为了促进销量,他打算再送一个500元的电饭煲作为赠品给成交客户。本以为成交客户会很高兴,可客户对赠品并不在意。为什么?原来,在大多数成交客户看来,一个1万元的商品只送了500元的赠品。我告诉他,这是因为所有成交客户心里都有一个价值判断逻辑,我们称之为:比例偏见。

这种比例偏见在日常消费中比比皆是,比如:我们在A商场,看到一件漂亮衣服,售价是100元,刚想掏钱购买,一起逛街的朋友说,这件衣服在不远的B商场搞活动只要60元。如果从A商场到B商场,步行只要10分钟,我们多半会选择步行去B商场购买,因为便宜了40%的价格。如果我们在A商场看到一款心仪很久的名牌包,售价是6600元,正准备付款时,朋友说这款包在B商场只卖6560元,这时候我们会想:6600元的东西,才便宜40元,算了吧为这点钱跑一趟真不值得。

从上面的例子中,我们看到一个很有趣的现象:我们愿意为了便宜40元,花10分钟去另一家店买衣服,却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40元钱,同样是10分钟的时间成本,可是为什么第一次我们觉得40元钱很值得,第二次的40元钱反而不值得呢?这就是比例偏见。

很多人觉得把一个20元的商品还价到15元,比把一个125元的商品还价到120元更有成就感。很多聪明的商家將这一消费心理运用到实际销售中,从而实现了更大的利润。

比如一开始我们说的那款高档冰箱:销售方在意识到比例偏见后,改变了销售策略。他们把价值500元的电饭煲变换成另外一种换购的逻辑:客户买了1万元的冰箱后,只要加1元钱,就可以得到这个价值500元的电饭煲。这个逻辑看似跟前面没有本质上的变化,但在消费者心中,这个比例发生了翻天覆地的改变。按照之前的销售思路,消费者会拿500元的电饭煲和1万元的冰箱作对比,优惠的比例是5%;可是现在因为用1元钱来换购,消费者会用1元和价值500元的电饭煲做价值比较,成交喜悦感就增强了。

同样的逻辑还会出现在更多的商品销售上,比如:电脑销售员想把一个4G的内存条以200元的价格销售掉,那顾客可能不想买,但如果他告诉顾客,一个4G内存的电脑卖4800元,可是一个8G内存的电脑却只需要卖5000元的时候,顾客就会觉得电脑性能提升了一倍,却只需要多加200元而已。电脑销售员给了客户完全不一样的感觉,这就是利用了比例偏见的逻辑。

不管是企业还是消费者,都应该知道消费心理学,这样企业才能知道如何让消费者有更大的感知价值,而作为消费者会知道自己是否在为并不实际的折扣买单。

编辑 钟健

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