网络口碑对餐饮消费意愿的影响

胡志海, 徐义敏

(黄山学院 教育科学学院, 安徽 黄山 245041)

一、引言

根据一项调查结果显示，消费者获取餐厅信息渠道的各种来源中，“美食类网站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介绍”占40.1%,“社交媒体”“报纸、电视、广播等传统媒体”和其他渠道合占14.8%[1]。有许多的受访者有在网络(点评类网站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐饮消费体验或发表评论的经验，这些信息极大程度地影响着其他消费者选择餐厅的行为。互联网是一面放大镜，它既会成倍提高优质餐饮品牌的知名度，也会加速淘汰那些诚信度较低的品牌，餐饮企业的口碑传播很容易被放大化。要想在开放的社交平台占一席之地，口碑营销十分重要。

口碑指的是信息在人与人之间的口口相传。大量研究已经证明，口碑比其他营销者可控的信息源更具有影响力[2],但其传播的效果更容易受到不确定性和风险性的影响[3]。随着互联网的普及，网络口碑兴起，它与产品(或服务)密切相关，传播范围广、速度快、存储时间长，其所提供的信息备受消费者重视。Herr等人将概念界定为消费者在网络中以文本的形式发布的对产品或服务的评论[4]。董大海、刘琰对口碑与网络口碑的概念进行了深入辨析，强调狭义的网络口碑的内容应是产品(或服务)等与消费者行为相关的、具有一定效价的评论[5]。消费者从这些评论中得到的信息价值被称为感知价值，它由感知可信性和感知有用性构成。目前而言，网络口碑一般源自以下两类网站：在线购物网站和第三方点评网站。第三方点评网站上的消费者评论立场独立于制造商和零售商，是使用最广泛的网络口碑沟通形式[6]。这类信息比企业网站上的信息有更大的影响力[7]。朱琛也通过研究发现，消费者对第三方点评网站的认可度明显高于购物类网站[8]。因此选择第三方点评网站作为网络口碑的研究对象较为合适。

既有的研究表明网络口碑与消费意愿之间密切相关，而且网络口碑高的个体倾向于感知价值的可信与有用性，因此更容易形成消费意愿。如王凯等通过对淘宝网的商品销售数据分析发现，良好的网络口碑对消费者购买意愿起正效应[9]。刘萍也同样指出网络口碑对消费者的行为意愿有显著的正向影响[10]。但网络口碑对消费意愿的作用会受到若干因素影响，消费者对网络口碑并非全盘接受。如Jimenez和Mendoza指出当消费者感到网络口碑具有较高价值时，会产生强烈的购买意愿[11]。刘伟、徐鹏涛发现品牌价值对点评负面性与点评有用性之间的关系具有调节作用[12]。李湘云、刘燕指出旅游点评者资信度与旅游者消费意愿呈正相关[13]。罗汉洋、马利军等则发现了众多影响在线评论感知可信度的因素[14]。网络口碑、感知价值和消费意愿三个变量之间的关系密切，三个变量之间的相互作用值得进一步的探讨。

二、研究方法

(一)研究对象

采用问卷在线调研的形式，向大众点评网用户进行调研，共收到调研问卷260份，剔除信息不全的无效问卷，获取有效问卷240份。

(二)研究工具

使用网络口碑量表，该问卷分别对网络口碑一般态度性(被调查对象是否有网络口碑经历、消费水平、消费动机和对网络口碑渠道的态度)、行为意愿以及个人信息展开调查，采用五点评分。该量表的Cronbach α 系数为0.841，量表的信度和效度较高[15]。

(三)数据分析

使用SPSS19.0软件对问卷调查结果进行数据统计。

(四)研究假设

根据前人研究结果，提出研究假设为：网络口碑、感知价值与消费意愿分别在人口统计学变量上存在显著差异；网络口碑、感知价值分别对消费意愿具有正向预测作用；网络口碑与消费意愿之间密切相关，而且会受到感知价值的影响。

因此，本研究采用感知价值作为中介变量，考察网络口碑与消费意愿的相互联系，理论假设模型如图1。

图1 本研究理论假设模型

三、结果与分析

(一)调研对象基本情况

调查对象人口学变量统计情况见表1。

表1 调研对象人口学统计变量特征

总体来看，调研人群覆盖面较广。

调查结果显示：77.9%的用户在外出就餐前会在网上搜集相关信息，同时网上在线点评会对用户决策产生正面与负面的影响，53.5%的调研用户外出就餐的人均消费水平为21—50元，而25.4%的调研用户外出就餐的人均消费水平为51—80元。

外出就餐的消费动机基本情况见表2。

表2 外出就餐消费动机的现状(n=240)

外出就餐消费量表采用Likert 5点计分，由表2可知，样本外出就餐消费时主要担心选择了不好的餐馆，其次是比较开心能够有新的餐饮体验，同时更为关注它的优点。

(二)餐饮业网络口碑分析

对大众点评网络口碑总分及各维度进行描述性统计，大众点评网络口碑总分均值为3.18，大于3，说明其网络口碑较为丰富；其中网络口碑数量均值为3.20，说明其数量较多；口碑质量均值为3.17，说明其口碑质量较好。

采用独立样本t检验的方法分析餐饮业网络口碑总分及其分维度是否会因性别不同而存在显著差异，分析结果见表3。

表3 餐饮业网络口碑的性别差异(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

不同性别的用户对网络口碑数量方面的看法存在极其显著的差异(p<0.05)，而对口碑质量与总分方面不存在显著性差异(p>0.05)。根据均值进行判断，男性对于大众点评的口碑数量较为认可。

采用单样本方差检验的方法分析餐饮业网络口碑总分及其分维度是否会因城市不同而存在显著差异，分析结果见表4。

表4 餐饮业网络口碑在不同城市方面的差异(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

不同城市的用户对网络口碑质量方面的看法也存在极其显著的差异，根据均值进行判断，乡镇用户对大众点评的口碑质量较为认可，其次是一线城市用户。

对大众点评网络口碑感知价值总分及各维度进行描述性统计，可以了解大众点评的口碑评论感知价值的基本情况。大众点评网络口碑感知价值总分均值为3.15，大于3，说明其口碑的感知价值较高；其中网络口碑可信均值为3.08，说明其可信度较高；感知有用均值为3.22，说明其口碑有用性较好。采用独立样本t检验的方法，发现不同性别的用户对网络口碑感知价值及各维度方面均不存在显著性差异。

采用单样本方差检验的方法分析餐饮业网络口碑的感知价值总分及其分维度是否会因城市不同而存在显著差异，分析结果见表5。

表5 餐饮业网络口碑感知价值的地区差异(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

由表5可知，不同城市的用户对网络口碑可信度方面的看法存在极其显著差异，而对有用性与总分方面不存在显著性差异(p>0.05)。根据均值进行判断，乡镇用户对大众点评的口碑可信度较为认可(3.35)，其次是一线城市用户(3.17)。

(三)餐饮消费意愿分析

大众点评消费意愿总分均值为3.16±0.84，大于3，说明其看完网络口碑，选择该餐馆消费的意向较高。采用独立样本t检验的方法分析发现。

不同性别的用户看完网络口碑，选择该餐馆消费的意愿方面存在显著差异(p<0.001)。女性用户看完网络口碑，选择该餐馆消费的意愿较高。采用单样本方差检验的方法分析，发现不同城市的用户看完以上网络口碑，选择该餐馆消费的意愿方面均不存在显著性差异(p>0.05)。

采用相关分析的方法来探讨餐饮业网络口碑、感知价值与消费意愿之间的关系。详情见表6。

表6 餐饮业网络口碑、感知价值与消费意愿三者之间的相关性

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

由表6可知，网络口碑分维度口碑数量、口碑质量与消费意愿之间均存在显著性正向影响，感知价值分维度中感知可信、感知有用与消费意愿之间均存在显著性正向影响。

(四)感知价值在网络口碑与消费意愿之间的中介效应检验

中介效应采用Baron和Kenny提出的逐步检验回归方法，逐一进行三个回归方程的检验，最后看中介变量的回归系数是否仍处于显著水平，进而判断是否存在中介效应[16]。具体程序如下：

第一步：以网络口碑为预测变量，消费意愿为因变量进行回归分析，回归系数极其显著，其中口碑数量的回归系数β=0.253(t=4.017，p<0.001)；口碑质量的回归系数β=0.196(t=3.904，p<0.001)。

第二步：检验网络口碑(X)对感知有用(M)的回归系数，中介变量感知有用(M)对因变量消费意愿(Y)进行回归分析。

第三步，控制中介变量感知有用(M)后，分别检验中介变量感知有用(M)对因变量消费意愿(Y)的回归系数以及检验自变量网络口碑(X)对因变量消费意愿(Y)的回归系数。

在以上结果的基础上建立回归方程，具体见表7。

注：***表示p<0.001

由此中介检验分析结果表明：

第一，口碑数量、口碑质量对消费意愿存在显著正向预测作用，回归系数为0.253、0.411(p<0.001)。

第二，口碑数量、口碑质量对感知有用有显著正向预测作用，回归系数为0.196与0.639(p<0.001)。

第三，感知有用在口碑数量、口碑质量与消费意愿之间均存在部分中介效应。

考察感知可信在网络口碑与消费意愿之间的中介效应，程序与前相同，只是将感知有用换成感知可信，具体结果见表8。

表8 感知可信在网络口碑与消费意愿之间的中介效应检验

注：***表示p<0.001

中介检验分析结果表明：口碑数量、口碑质量对消费意愿存在显著正向预测作用，口碑数量、口碑质量对感知可信有显著正向预测作用，感知可信在口碑数量、口碑质量与消费意愿之间均存在部分中介效应。

四、研究结论与建议

从统计结果可以看出，乡镇用户接触的餐饮网站较少且外出就餐机会有限，因此对大众点评的口碑质量评价较高。而一线城市用户接触餐饮APP较多，但在众多APP中最认可大众点评的网络口碑质量，说明其在一线城市的营销是较为成功的。女性用户较为感性，容易受到评论中顾客点评内容的影响，口碑对其选择餐馆的影响较大。男性对餐饮的网络口碑数量较为关注，可能认为点评数量较多的店家顾客较多，而相对较少关注网络口碑内容和质量。

感知有用分别在餐饮网络口碑数量与质量、消费意愿总分中起部分中介作用。感知可信分别在餐饮网络口碑数量与质量、消费意愿总分中起部分中介作用。移动互联网时代，信息的数量急剧增多，消费者对网络口碑的分辨能力也在逐步提高，因此大众点评APP应该加强对女性用户点评的关注，同时利用营销手段加强点评数量，以此来吸引更多男性用户。一线城市的消费能力更强一点，因此要继续加强与维持大众点评APP的用户忠诚度。同时餐饮企业应该专注于提高自身的服务质量、食品质量等来给顾客留下好的印象，从而争取在点评页面上有更多的积极、正面的口碑，以此来吸引更多女性消费者的关注。另外，还可以通过奖励在线评论者的方式(如加信用分、奖励金币)，来累计更多的评论数量，从而吸引更多男性消费者的目光。

需要指出的是，本研究中发现感知价值起到的仅仅是部分中介作用，这也说明影响餐饮网络口碑对消费意愿作用的变量不仅仅是感知价值，还存在一些其他的变量，这些都需要研究者更深入的发掘。