基于电子口碑的线上预订行为研究

王天辰 扈洁

摘 要：近年来，随着网络技术的快速发展，大众点评、美团网和同程艺龙等平台的出现让线上预定酒店成为主流方式，通过此类线上平台，消费者可以很快获得该地区所有酒店的信息。电子口碑则是消费者在预订行为过程中重要的信息来源，因此对于酒店如何改善电子口碑成为了其日后发展的关键问题。拥有良好的电子口碑可以帮助酒店获得更多的客流量，这些客流量又会积累更多的口碑，如此循环往复酒店便可以得到长足发展。

关键词：电子口碑;线上平台;线上预订;酒店评价

一、研究背景

近年来，在线酒店预订和在线旅游预订业务正在飞速增长，消费者对酒店产品的需求、获取信息的渠道、对酒店产品的评估、选择以及最终的评价和分享等决策过程行为已大量通过线上平台来完成，而电子口碑则是消费者在预订行为过程中重要的信息来源。在酒店消费者决策过程的各个环节中，电子口碑能产生不同程度的影响作用，当消费者形成初步意向时，不同类型的电子口碑内容能够刺激消费者对产品的需求和认知，进而影响其购买意向;当消费者具有购买动机时，电子口碑特征能够影响消费者对酒店价值的感知，进而影响其购买决策;酒店消费者体验结束后，电子口碑中的信息也传递着消费者对酒店入住体验的细节评价和满意程度，进而影响其做出是否向其他消费者推荐酒店的决策。

二、电子口碑对酒店线上预订影响现状

1.电子口碑传播性广、可参考性高

当今互联网的普及对于口碑发展产生了巨大的影響，目前消费者了解酒店口碑的方式大多都是线上查询，而酒店消费过后人们也更倾向于在线上平台发表自己的看法意见。与传统的口碑传播方式相比，电子口碑没有任何的限制，并且可以通过文字、图片、视频等多种方式进行，人们的评论更加客观实际。由于评论匿名性，消费后的用户能随意表达自己的看法，而不会被商家或其他人知道，这让消费者可以通过查阅评论得到更真实的建议。从某种角度来看，线上口碑平台可以看作是一个小型社区，用户们在这里不受时空限制，尽情展示自己的评价，帮助更多顾客了解酒店，从而提高顾客的订购欲望。

2.电子口碑准确性和真实性待考证

电子口碑的发布门槛低，凡是消费后的顾客均可进行评价，甚至一些酒店的评价不需要到店消费，这就导致电子口碑的准确性存在问题。很多顾客发布评价时较随意，不符合酒店的真实状况，导致电子口碑描述不准确，影响新顾客对酒店预订的决策结果。

当今时代，电子口碑对于酒店线上预订有着巨大的作用，然而在电子口碑环境中也不可避免地存在着信息是否真实的问题。由于电子口碑的发布由于存在匿名机制，无法分辨出评论的用户是否为商家或者竞争对手，恶意请来刷分的水军，这就导致电子口碑存在着一定的欺骗性。因此，商家若想扩大酒店预定量，对于线上电子口碑的管理利用是十分重要的。

3.电子口碑对酒店品牌效应的积极影响

随着社会进步，品牌意识已逐渐深入人心，而酒店的品牌效应意味着这家酒店的形象、收入和未来，对于顾客是否预订酒店的决策结果有着重要的影响。随着互联网时代的到来，电子口碑对酒店品牌效应的重要性也愈发突显出来。与传统口碑方式相比，电子口碑对酒店品牌效应的打造作用显得更加积极。例如，线上广告、平台推广等方式，都有利于提升酒店品牌在顾客心中的地位，增加用户黏度，从而提高顾客预订量。

三、电子口碑营销策略问题分析

1.平台内容整合力度欠缺

酒店线上平台内容的良好整合可以帮助消费者方便快捷地了解到酒店基本概况。同时，展示内容的丰富度和精美度能够更好地吸引顾客入住酒店，因此酒店对于线上平台的管理尤为重要，平台内容的整合度也侧面反映出了该酒店线上竞争力度。关于酒店平台的整合程度方面，上海四季酒店完成较好，酒店介绍明确，网站整体的UI设计吸人眼球。进入上海四季酒店的官网后首先映入眼帘的便是其客房的精美图片，其次，在四季酒店官网客房照片后紧接着就是它的订房界面以及以往顾客的评论展示，这让正在浏览的潜在顾客可以直接在官网订房，从而简化了订房过程。订房界面旁边不断滚动的好评也无形中增加了顾客订房的可能性。此外，在四季酒店的界面上还有一个旅游新闻的栏目，点进去之后是最近有关旅游的新闻资讯，这个小设计也提高了其官网的可浏览度。

2.负面口碑处理工作不到位

安启、李佳祺在对负面网络口碑对顾客购买意愿影响研究中指出电子口碑能够以消极或者积极的影响来左右消费者的决策。酒店的负面口碑不仅会降低酒店的入住率，同时对于一些高端的商务型酒店，还会导致口碑声誉的严重下降。当今属于大数据时代，负面口碑的影响范围早已不是以“口口相传”为模式的传播，而是一人发言，千万网友都能得知的传播模式，这也正说明了，负面口碑的影响在这个时代十分重要，而负面口碑的处理工作不仅是挑战，同时还是机遇。

经过调查发现，在很多酒店的官网中的确设置了在线评价这一页面，但仅仅是可评价，无法查看他人的入住评价，同时，进行了评价后，酒店并没有反馈后续的处理结果。另外，其他网络沟通平台，例如，美团以及大众点评，存在很多酒店的评价列表中充满着不少负面评论的情况，这些负面评论并不只是简单的情绪发泄和抱怨，而是一些酒店方面的细节不足，以及消费者的建议，但酒店方面并没有及时回复这些负面评价，甚至几年前提出的问题，直至近期评价也依旧存在，这就是典型的负面口碑处理工作不到位。

3.信息发布的准确性、权威性有待考量

电子口碑对消费者的决策有重要影响，但是由于其发布者的匿名性、发布动机的不确定性等特点，导致酒店电子口碑的信息准确性和权威性都有待考量。电子口碑的准确性因素需要从下列5个角度出发：传播者角度、口碑信息角度、传播渠道角度、接收者角度、产品类型角度。传播者是信息的发出者，对信息内容并没有进行过滤审核的义务;口碑信息在发布时主观性较大;传播渠道广泛，尤其是互联网时代，传播速度快、范围广;接收者是信息的接收者，得到信息的渠道不同，对口碑信息的信服度也不同;电子口碑对不同类型产品的影响度不同，这些都会导致传播信息和接收信息的吻合度发生偏离。

4.用户体验及品牌黏度有待提升

品牌已成为一个企业赖以生存的根本，品牌即为企业的形象、收入和未来。用户体验指的是用户在使用产品后留下的主观性印象，而品牌黏度则是指用户对于某个品牌的信任度和依赖度，这两者是息息相关的。对于酒店来说，通过良好的客户服务以及对用户反馈内容的及时改进能够很大程度地提升用户体验，提高其对本品牌的黏度。相反，若酒店管理方对于用户体验反馈置之不理，不能及时改正，品牌形象则会遭到很大程度的损坏。当下，很多用户在选择入住酒店之前会调查该酒店的线上评价，这些评价会对用户决策结果产生很大的影响，因此酒店对于线上评价的关注程度和及时处理对于提高品牌形象十分重要。同时根据评论内容有针对性地提升自身硬实力也能够改善用户体验，从而提高品牌黏度。

四、对酒店电子口碑营销的建议

1.酒店应充分重视负面电子口碑

酒店的电子口碑是影响消费者是否选择进行消费选择的重要影响因素，这体现在两个方面，一是已消费顾客是否选择再次消费，二是未消费顾客在了解到电子口碑后是否选择消费。当酒店的负面电子口碑已经存在某种程度上的影响消费者选择，消费者与品牌之间的黏度就会随之下降，这影响的不仅是酒店效益，更严重损害了酒店形象。

对待负面的电子口碑，酒店管理者应该给予充分的重视，因为有的负面电子口碑并不僅仅只有抱怨，有时还会有顾客的建议，充分重视这些负面评价，有利于酒店管理者完善酒店经营模式和细节方面。同时，重视消费者的建议，是持以尊重的态度，这对于消费市场十分有益。吸取消费者的建议，逐步改进完善酒店管理方面，跟随时代的发展脚步，可以使酒店具备更强的核心竞争力以持续化发展。

2.提高酒店的产品及服务质量

对于一家酒店，判断其质量好坏与否的重要指标便是产品和服务质量。以绿地洲际酒店为例，笔者浏览了大众点评APP中关于绿地洲际酒店的低分评价，发现顾客提出最多意见主要集中在两点。其一是房间装修风格老旧;其二是员工消极怠工，懒散无序。

经查询，绿地洲际酒店开业于2010年，大众点评APP上显示的最近装修时间也是在2010年，这就导致了装修风格和设备的老旧，跟不上时代，使得较多年轻顾客产生不满。因此，对房间风格的调整以及相关设备的更新维护很有必要。否则，随着时间的推移，如果酒店的风格还是一成不变，消费者对于酒店的不满情绪会不断叠加，最终导致客户的大量流失。

对于第二个问题，洲际酒店需要严肃处理，加强内部员工的培训，可以出台相关制度或增加考核机制，例如，礼貌用语和微笑服务。另外，还需要提高员工之间的协调能力，从而提高工作效率，同时也避免员工与员工之间由于协调不好手忙脚乱，耽误客人的时间。如果是员工职责范围之外的问题和要求，则需要及时帮助宾客联系有关部门给予解决。

3.降低酒店顾客购买决策的感知风险

所谓顾客的感知风险指的即是顾客在决策到购买的过程之间衡量的一些问题。而具体到酒店预定上，大部分顾客参考的是各类APP上其他消费者对于该酒店的评价和酒店简介中对于客房及服务的描述。消费者在购买决策前，会有各种犹豫，一旦出现这种犹豫的情况，就会极大地影响消费者“决策-购买”的过程的时间，而顾客购买决策的时间越长，最终购买的可能性就越小。因此降低酒店顾客购买决策的感知风险尤为重要。另外，品牌也可以选择投放一些广告，在更多群体中打响知名度，有了知名度，顾客对于品牌的忠诚度也会增加，并且会降低其风险知觉，降低顾客购买决策时间。

4.鼓励顾客在网上对酒店进行正面评论

大数据时代，网络评价早已成为消费者进行判断选择的重要依据，酒店想要增加效益，树立起良好的业界口碑，可以在以积极正确的态度去处理负面电子信息口碑之外，并鼓励顾客在网上对酒店进行正面评价。更多的正面评价可以在一定程度上抵消负面评价所带来的消极影响。一些顾客并不热衷于评价，不太在意或者不愿意花费时间去评价，这时候，酒店可以采取一些措施积极鼓励顾客在网上对酒店进行正面评价，可以是口头的礼貌请求，也可以是好评以换取一些优惠。

五、结论

面对电子口碑的影响，酒店需要分析电子信息口碑对于顾客预订行为的重要性，引导管理层关注酒店在电子信息口碑方面工作存在漏洞的地方，同时关注消费者的线上评价，对负面评论予以积极的及时性回复，并鼓励消费者进行网上的正面评价。注重大数据时代的线上评论，有利于促进顾客的酒店提升效益，增长入住率，提升业界口碑，增强核心竞争力，以达到健康可持续发展的目的。

参考文献：

[1]余晓岚.酒店网络口碑营销策略研究[J].旅游纵览（下半月），2016（06）：30.

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作者简介：王天辰，女，江苏南京人，硕士研究生，南京旅游职业学院，讲师，研究方向：旅游管理、酒店管理