天价“折叠屏手机”一机难求，背后隐藏了哪些秘密？

王涛

近日，华为第二代折叠屏手机Mate Xs正式在国内开售，然而接连几次，在各大平台一上架即遭到“秒光”，很多消费者表示“一机难求”。于此同时，在二手交易平台上，甚至出现高价求购的现象，原本售价16999元的Mate Xs价格暴涨至三四万元左右。

同样受到热捧的还有三星折叠屏手机，三星2019年发布的折叠屏智能手机Galaxy Fold，虽然售价达到1.5万人民币，但发布以来，全球市场销量约50万台左右，成为全球最畅销的折叠屏智能手机，随后，三星又陆续发布了几款新的折叠屏手机……而目前，透露出打算生产折叠屏手机消息的还有摩托罗拉、小米、柔宇、中兴、TCL等国内外手机生产商。

自从2007年，苹果开启了平板手机时代之后，手机的形态就被固定，直到折叠屏手机问世并量产。那么，折叠屏手机会成为未来市场上的主流形态吗？折叠屏手机销售火爆的背后，隐藏了哪些秘密？到底是哪些人在抢购？对此，本期《中外管理》采访到风向标智库创始人、上海空位咨询机构创始人、品牌营销咨询专家王庆永。分析和解读折叠屏手机背后的秘密。

折叠屏手机受追捧的原因有三个

《中外管理》：华为Mate Xs屡屡迅速售罄，目前在闲鱼等平台上还出现了高价求购的现象。您是如何看待这一现象的？折叠屏手机销售火爆的背后，原因是什么？

王庆永：首先简单来看一下当前手机行业的现状。继苹果手机之后，小米凭借性价比、品牌化，同时借助互联网，开创的一种全新营销模式，成功避开了三星、苹果的正面竞争，借机又把原来的一些老牌手机厂商淘汰出局。

小米之后，華为也依靠互联网营销模式迅速崛起，而vivo、OPPO则借助原来传统渠道的营销优势强势走出来，但是不管是国内手机品牌，还是三星、苹果，手机市场同质化已经很严重，竞争早已进入白热化状态。

虽然它们都在不断迭代自家的产品，然而大家都没有什么突破性创新，无非都是在处理器、摄像头、内存等迭代升级。可以说，当前市面上的手机早已基本上是一个样子，直到折叠屏手机的出现。

折叠屏手机之所以出现被抢购的现象，主要有三个主要原因：第一个是行业竞争白热化，各个手机厂家都在鼎力推动这件事。另一方面，苹果作为手机界的“标杆”，这两年创新力明显不足，而国内的很多商务人士或者年轻人，开始越来越注重具有创新力的国产品牌，我称它为“苹果的后iPhone时代”。

其实折叠屏手机在消费者眼里，现在更像一个概念手机的状态。尽管折叠屏手机技术和供应链还不成熟，但是各大厂商要想抢占下一个风口上的手机领导霸主地位，必须要提前布局，推出有点像概念汽车这样有创新力、有突破性的概念手机。

第二个原因是市场还是存在需求。中国市场足够大也足够复杂，无论是富人阶层还是新中产阶层，或者新出现的新生代阶层，其实中间都不乏一些早期探索型或尝鲜型消费者，这部分群体看起来很少，但是在中国再小的群体也显得很大众。所以，这为厂家提供了一个不错的市场空间。

第三个原因是5G风口所带来的机会。5G风口虽然跟硬件之间的关系没有那么密切，但是5G的出现会导致大家对移动设备使用的便捷性要求越来越强。因为5G时代，无论是娱乐还是工作，会完全信息化、网络化、数字化，所以谁能提前布局，推出在多空间、多环境状态下使用的复合性工具，自然就容易抢占先机。以前笔记本电脑或者平板电脑，随身携带有点大，而手机如果要处理一些商务上的事情，又有点偏小，这就出现了一个空挡位。折叠屏手机的出现，正好弥补了这一点。

现在华为也好，未来小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取决于它的品牌是否能够让消费人群觉得它值得

动辄万元的价格，到底谁在购买？

《中外管理》：到底谁在购买天价折叠屏手机？一方面技术尚未完全成熟，另一方面售价还有点“奢侈”，真的有那么多消费者愿意买账吗？

王庆永：在我看来，主要会有这几类人购买。第一类人，先从手机的价格来看，肯定是富人阶层。富人阶层虽然也会偏于理性消费，但其实他们的常态化消费已经是平常人眼中的非理性消费。对于他们来说，花一两万买一部手机很正常，因为他们的消费能力在那摆着。

第二类人可能是一些发烧友和极客，因为对这些人来说，不再单纯追求手机的功能，他们更在乎新鲜性，每出现一个新的东西都乐于去尝试，这种极客和发烧友的心态促使他们去购买。

第三类人就是各个品牌的铁粉，他们会因为品牌的新动作，作为前期购买者出现。所以品牌的粉丝也是折叠屏手机的一个重点人群。

第四类人就是微商、社交电商、短视频电商，包括直播经济等一批新商业的从业者，他们也愿意尝新。还有一部分是复合型的人群，带有IP性的人物，包括意见领袖型人物，他们身上有光环，会提前用一些新的产品，上一些新的平台，他们对新设备、新技术接受会比较早一些。

折叠屏手机会全面取代平板手机吗？

《中外管理》：自从苹果手机开启了平板时代之后，所有手机设计基本都是大同小异，直到折叠屏手机的出现，折叠屏手机究竟是未来主流趋势还是小众需求？未来手机的形态会是折叠屏手机吗？

王庆永：我认为折叠屏手机在短期内不会成为主流形态手机。不是因为折叠屏手机发展不起来，而是因为，不仅是手机行业，未来的各个行业，都一定不再是“大众化市场”——手机或者电子设备，会做得越来越细分，分的层次越来越多。无论从消费者的层次上，还是从细分类别上或者使用功能上，不会再出现一类产品形态，就统治了整个消费者市场的状态。未来，个性化、细分化的市场会越来越明显。

折叠屏手机前期更像是各个品牌的一个形象产品，未来可能会普及，但是取决于两个方面，一个是供应链和成本的问题，包括价格、供货率的问题。

做营销成功的标志是把消费氛围做起来了氛围起来了之后消费者才能觉得它值

第二个是大众的接受度和習惯适应度。改变消费者对手机判断的标准和他心智里面对手机好坏的评判标准，源自于他原来的认知习惯。他的认知习惯一旦适应，这个东西就有可能会成为一个新的替代品，但是从短期看，折叠屏手机还很难形成。

现在华为也好，未来小米、OPPO、vivo也好，能不能成功，取决于它的品牌是否能够让那群消费人群觉得它值得。比如：8848手机，不管别人怎么评价，至少它的品牌调性已经和高端商务人士融合起来。折叠屏手机现在能卖出去，前期可能是出于新鲜感，后期消费者一定会评价价格和价值之间是不是平衡的，不然全靠产品创新，没有品牌上的高度认可很难。

就像很多手机不比苹果差多少，但是卖不到苹果的价格，就算所谓高端化，消费者也不怎么买账。就是因为消费者认为你的手机品牌不在那个层次，即使你拿出来一个超越性的产品，消费者也未必能接受。

折叠屏手机不会成为划时代的形态

《中外管理》：您认为折叠屏手机的出现并量产，会给整个手机行业带来怎样的意义或影响？

王庆永：原来的手机品类或者类型存在产品生命周期的问题。如果想改变当前手机市场的格局，必然要产生一些替代品。折叠屏手机的出现，能否改变当前手机市场的格局，取决于最终受众对这个产品的接受度。如果大家都想着去换折叠屏手机，不是因为它新、贵或超前，而是一种常规，不换感觉就落伍，那就说明换代成功了。如果产生不了这种感觉，就不会导致手机品牌格局的重新划分。

在我看来，今天的折叠屏手机很难像苹果当年开创智能机那样，开创一个具有划时代意义的形态，也不会改变5G时代的整体格局。但折叠屏手机就算成不了市场上的主流产品，但是能够让各个品牌的品牌力得到进一步提升，包括他们消费者、粉丝，也会产生一个很强的粘性，即使不买都会感觉很自豪。

华为手机作为后起之秀，用一个不断创新、不断迭代的新技术、新产品去拉伸自己的市场地位，其实很大一部分在拉升自己的品牌价值。能否彻底抛开其他国产厂商，完全取代苹果的影响力，或者完全超越苹果的价值，把品牌价值做得更高，利润率更高，走上完全国际化道路，还需要不断推出新的工具和武器。折叠屏手机显然就是很好的一个突破点，但还需要不断用既聚焦又开创性的产品去夯实它。

气氛有了，当前产量异常也就不是问题了

《中外管理》：由于当前产量不足，加上受新冠肺炎疫情影响，一些供应商的生产进度也有所减缓，折叠屏手机的产能势必受到影响，这会对折叠屏手机的下一步发展产生什么影响？

王庆永：出现缺货或供应链的问题，很大一部分来自于两点，第一个是市场上之前没有这种手机，一旦出现，借助于互联网时代的信息传播率，大家就能快速收到这种信息，这就让人有一种紧缺感，其实在很多消费者那里还没有产生什么影响。

第二点是供应链问题，短期内的供应链问题取决于它的终端销量。有人买账，供应链成本自然会降低，现在折叠屏手机的价格被推高，除了它的稀缺性和可能会有厂家炒作之外，很大一部分是源自于这种产品卖的很少。有了销量它才能从高端机或者奢侈品机变成中高端、中端，最终变成大众化手机。但是能不能成为大众化，也取决于各个品牌对手机的定位。就像8848手机，定位就是高端商务人群，不可能做成一个大众化的手机。如果折叠屏手机是一个形象产品，就不能追求量。

从眼前疫情来说，有两点直接影响，一个是生产部分，因为有一些工厂的复工还受到影响;另一部分就是物流和配送部分，会影响配送但是不阻碍折叠屏手机的本身发展潮流。就是说折叠屏手机会不会火起来，不是这次疫情能决定的。

现在疫情导致的供应链问题，对这些生产折叠屏手机的厂商来说，其实是好事。华为也好，三星也好，如果现在都满负荷生产制造，供应链特别充足，不存在买不到的问题，反而可能出现库存量很大的问题。这种手机本来就不应该向大众手机那样供货。不管真的受影响产能不足，还是故意在搞饥饿营销，前期用这种方式，造成紧缺的氛围其实很好。做营销最成功的就是做氛围，氛围起来了之后，大家才能觉得它值。如果到处都能买得到，反而未必有那么多人愿意购买了。

责任编辑：轩辕镜