西班牙：饱和生活用纸市场下的未来增长战略

Marc Alonso 欧睿国际

2018年，西班牙的生活用纸零售量比上年增长不到1%，达到48.5万t。预计2019—2023年的5年间，该国生活用纸行业将仍保持低于1%的年增长率。

西班牙生活用纸市场销量增长缓慢的原因很多，其中最主要的原因是当地市场饱和度高，而人口增长缓慢。2018年，西班牙的人均生活用纸零售量已超过10kg，销量有机增长的机会有限，因此随后倒逼供应商推陈出新以支持收入增长。

图1 2018—2023年西班牙生活用纸零售量和年增长率

宏观经济因素的影响

成熟市场中，宏观经济因素在生活用纸零售表现中起着基本作用。首先，人口变化必将对家庭必需品的需求产生重大影响，但伊比利亚半岛（西班牙地理位置所属岛）的人口没有出现强劲反弹的迹象。2018年，西班牙人口仅略有增加，而出生率持续下降。预计未来5年不会有明显的缓解，到2023年，预计人口增长率将远低于1%，并且出生率将持续下降。

由于西班牙生活用纸的家庭渗透率较高和当地的人口增长缓慢，在销售量方面，预计西班牙约有9.4万t的可增长潜力。然而，必须指出的是，在预算有限的低收入家庭以及试图将消费方式调整为更加生态友好的家庭中，可能会存在一些未得到满足的潜力，这通常会影响生活用纸产品的购买和使用。

就销售额而言，西班牙仍有4.73亿美元的待开发潜力，主要依靠向拥有更多可支配收入的家庭推出创新型增值纸品，从而提高销售业绩。此外，西班牙经济在2018年继续保持强劲增长，消费者支出的增长也得益于高于预期的实际工资和就业的增加。……