农产业链条下农业品牌建立和推广策略浅析

唐萌 李登峰

摘 要 农业品牌传播主体分为生产商、渠道商、经销商、农业企业和政府。在农产业链条下，不同主体在农产品的品牌推广中所采取的措施是不同的，因此需要对其进行分类研究。基于此，分析不同品牌传播主体在农产业链条下的资源优势、传播行为特点及属性。

关键词 产业链;农业品牌;推广;策略

中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.060

农业发展是我国目前关注的重点，现阶段农业发展的竞争核心已逐步上升为品牌农业发展，由于农业、农产品以及消费特征的特殊性，农业品牌的建立和打造在不同阶段、不同链条环节都存在可能性和策略性。因此，利用不同产业链的特殊性，制定适宜的农业品牌推广方案，成为当下农业品牌推广的一个重要研究方向。

1 农业品牌的含义及特性

1.1 农业品牌的含义

2014年，原农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，对农业品牌的定义为：农业生产者或经营者在其农产品和服务上使用的，用以区别其他同类产品和类似产品的名称或标志。细分来看，农业品牌主要分为3大类：农业区域公用品牌、农产品品牌和农业企业品牌。这3类被称为农业的“新三品”[1]。

1.2 农业品牌的特性

农业品牌传播是指农产品从生产到销售过程中，立足当地优势资源、结合历史文化，利用全产业链的传播主体，从事一系列的从产品质量到品牌故事上的宣传活动。因此农业品牌传播具有以下特性：1）立足于区域的资源优势，对自然资源和人文资源进行有效利用;2）结合了二三产业，开发多种生产和销售形式;3）关注市场，以市场动向为导向;4）强调产品特色和品牌的识别功能，注重对品牌的法律保护和产品的营销。……