互联网背景下秭归脐橙品牌推广策略研究

摘要：秭归脐橙目前种植规模逐年增大，销量不断突破，但在品牌发展过程中，存在着品牌建设意识不强、品牌生产质量有待提高、品牌发展的宽度和深度拓展不够等问题，在互联网的背景下，秭归脐橙应借助互联网科技技术提高品牌宣传力度和品牌生产质量，进一步深入挖掘品牌内涵。

关键词：互联网;秭归脐橙;品牌营销;区域公用品牌;地理标志农产品

中图分类号：F724 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）11-0005-02

一、秭归脐橙发展现状

秭归隶属于湖北省宜昌市，位于长江西陵峡峡畔，是伟大诗人屈原的故乡。秭归自1959年开始种植脐橙品种，因种植规模逐年扩大，品质逐步提高，1995年被国家命名为“中国脐橙之乡”。截至2019年，秭归脐橙种植总面积2.33万公顷，产量达到60万吨。伴随互联网的快速发展，秭归脐橙的销售不断拓展线上销售渠道，通过电商、社交媒体等多种线上平台，实现鲜果产值突破30亿元。在地方政府牵头下，华中农业大学三代技术领头人不断创新脐橙品种，改善果品品质，形成了“春有伦晚、红肉，夏有夏橙，秋有福本、早红，冬有纽荷尔、福罗斯特”等的品种种植格局，基本形成全年供应脐橙的产地。脐橙也成为秭归县的支柱产业，具有地理标志性的农产品秭归脐橙，促进了秭归县农民收入的不断增长。

在品牌发展方面，秭归脐橙先后荣获“中华名果”、“中国知名品牌”、“中国名牌农产品”、“湖北省著名商标”、“湖北三大名果”等荣誉称号。“秭归脐橙”、“秭归桃叶橙”、和“秭归夏橙”先后成为国家地理标志登记保护产品。2019年11月23日，在长沙市红星国际会展中心召开的 “2019第五届中国果业品牌大会”上，发布的“2019中国果品品牌价值评估报告”中，秭归脐橙区域公用品牌品牌价值达到 22.84亿元。

二、秭归脐橙品牌发展存在的问题

1.品牌建设意识有待加强

随着居民生活水平和经济收入不断提高，消费者对产品质量要求越来越高，而且更加重视品牌质量。在当地政府的带领下，秭归脐橙在全国已建立较好的品牌知名度，但在消费者心中没有明确清晰的位置。农民在大规模种植各类脐橙品种的带动下，视线仅放在“能卖出去就是硬道理”的急功近利层面，难以产生群体效应，更难以形成品牌效应，推动更大规模效应的产生。由于品牌建设的系统整体规划不够，脐橙种植户从种植、采摘、包装、销售等流程，以家庭作业为主，缺乏统一规范的操作章程，不能较好地传达品牌所涵括的意义。

作为受地理标志保护的农产品，秭归脐橙没有充分利用以产品产地为中心进行品牌建设，秭归县部分关联企业还没有形成秭归脐橙品牌建设意识，种植户更是本着“眼前销售”的态度，缺乏对品牌打造的认识。秭归脐橙规模化和标准化发展重视不够，对秭归脐橙地理标志品牌建设产生不利影响。

2.品牌生产质量仍需改进

秭归脐橙品牌生产质量不仅仅集中在生产技术，还包括种植规模、品种改良、采摘、销售、储存、流通等方面。由于目前品牌生產质量重视技术培训指导，轻视采摘、销售、包装、售后沟通等标准统一的规范操作等。种植脐橙带来的经济利益，致使农户蜂拥而上的将农田改种脐橙，在缺乏市场指导及统一规划的情况下，市场战、价格战也让农户经历了惨痛的教训，2007年左右曾出现过“脐橙难买”的阵痛。在采摘过程中，不戴手套、筐不垫衬、蒂不剪平、果不浸液的粗放采摘现象经常发生，这种操作容易导致水果在储存、销售及运输过程腐烂变质。少数种植户及关联企业对脐橙采摘后的洗果、打蜡、染色等处理，不仅损害了经销商的合法利益，而且更是严重影响秭归脐橙的品牌形象。不规范、不统一、设计不够精美的纸箱包装，也降低了脐橙在消费者心中的地位。互联网背景下，各种网络销售渠道异军突起，经销商虽有强调售后服务的意识，但仍然鱼龙混杂，良莠不齐，完全依靠卖家自身的自律、诚信。

除了生产技术需要提高改进，秭归脐橙生产主体而言，也面临着同样需要提高改进的问题。当地年轻人大多数外出工作，种植户总体学历不高，文化程度偏低，对于生产技术、市场趋势、品牌知识等方面的掌握都存在不足之处，自然也难以在品牌建设潮流中顺势而上。

3.品牌发展的宽度和深度不够

品牌建设是个长期系统工程，需要政府、企业、协会和农户等多方积极参与，持续维护和管理，共同打造具有地方文化特色的品牌内涵。虽然秭归脐橙发展经历了几十年的发展历程，但由于种植者、经营者都注重短期利益，在忽略脐橙产品在长期发展过程中的文化沉淀。无论是作为区域公用品牌的秭归脐橙，还是作为错开秋冬季果个别品牌的伦晚、夏橙，都缺乏长期持续的品牌规划。虽然包装、标识进行了视觉设计，但设计内涵没有深入体现在品牌价值核心链的整个过程，也就无法真正融入消费者内心。

三、互联网背景下秭归脐橙品牌推广策略研究

1.加大品牌宣传力度

在互联网背景下，为了加大品牌宣传力度，首先，政府应加大资金投入，担起“牵线搭桥”重任，加强关联企业、种植户、合作社、经销商等品牌保护和宣传意识，进行线上线下品牌知识普及;同时，政府既提高秭归脐橙的品牌保护技术，增强防伪功能，也要严厉打击以次充好、严重损害品牌形象的不法行为。其次，充分利用现代信息技术，为关联企业、果农、合作社、经销商等搭建起信息化交流互动平台，通过线上线下、全方位立体式的宣传方式，将秭归的地理位置、历史文化、脐橙发展历程、产品品质等信息制成广告宣传片，在市、省乃至全国各地的火车站电子屏、高速固定广告等地点投放，扩大秭归脐橙的宣传力度。同时，以微信公众号、直播、抖音、微博等社交媒体为主，结合相关农业互联网等各种媒介形式，增加产品的曝光率，拉近与消费者的距离。实地举行的农博会、农产品推介会、农产品的评选大会，与线上的网络宣传相结合，带动线下消费者的交流与互动，增强品牌认同度。同时，产品的统一规范的包装，是宣传品牌形象的重要途径，也能向消费者传达一致的品牌价值。

2.提高品牌生产质量

秭归脐橙品牌生产质量的提高，应从果园规划、种植技术、采摘要求、果品分级、商品化处理、包装设计等一系列流程，都应采用统一标准，规范化操作。二维码作为信息技术的产物，可用来追踪产品生产质量全过程，向消费者传达“健康、绿色、安全”的种植理念，让消费者对产品产生“买得放心，吃得安心”的态度。通过“互联网+科技培训”模式，地方政府牵头，与科研机构合作，利用互联网技术，录制科学生产的培训系列课程，通过电脑、手机等终端接收设备，让果农熟练掌握种植、采摘等生产环节的标准作业方式，保证果品品质。在销售环节，依据不同品种、果实大小、内质、外观要求而采用光电一体化分选设备，分选出不同规格的系列產品，满足各个层次的消费人群需求。鼓励市场主体开展 GAP（良好农业规范）、HACCP（危害分析与关键控制点）、ISO22000（食品安全管理体系）认证，强化品牌质量建设，构建秭归脐橙品质标准化体系。借助互联网平台，脐橙经销商通过电商、社交媒体等平台，将产品远销到国内外;为进一步扩大销售渠道，大量种植户可以联合起来成立脐橙种植专业合作社，而种植户利用快手、抖音、直播等平台快速传播，自建O2O模式销售模式，为产品销售建立一种创意营销模式。

为解决当地农民由于学历低带来脐橙种植技术滞后、品牌认识不深入等问题，政府要积极联手农业院校，采用“引进来、走出去”的办法，建立“县级服务团队+柑橘产业联盟+柑橘乡土专家+橘农”的技术服务模式，利用互联网信息技术，加大学习力度，增强当地科技创新与服务推广的综合能力，培养柑橘本土专家和职业橙农。同时，当地政府可通过优厚的资源和资金条件，吸引外出学习工作的高学历人才，归乡反哺家乡，扎根本地脐橙事业。还可吸引社会资本和创业人士加入秭归脐橙的种植、经营及创业中来，扩大品牌生产质量建设的技术力量和资金力量。

3.拓展品牌发展宽度和深度

得天独厚的地理优势保证秭归脐橙在种植规模和果品质量方面得到快速发展，因此，政府拓展品牌发展宽度时，应突显出秭归特殊的自然生态环境和地理位置，给不同季节产品提供的天然保障，提炼出本地区与竞争对手之间的差异性，加深秭归脐橙在消费者心中的信任感。

2006年秭归脐橙被国家质检总局批准为中华人民共和国地理标志保护产品。农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。地理标志农产品“秭归脐橙”的认定，极大增强产品对外竞争力，对地方农村经济增长取到积极的促进作用。利用天然的青山绿水、碧水蓝天，政府加大资金和信息技术投入，加快“科技兴农”的步伐，建设现代化生态种植园，拓展第一产业的自然景观和第二产业的科技文化等多种功能，形成采摘、观花、体验、休闲等一体的绿色生态农业产业链。

品牌内涵深度的挖掘与文化紧密相连。秭归是楚国伟大诗人屈原的故乡，早在2300年前，屈原赋诗《橘颂》，以诗歌颂橘的美好形象和自己的高洁品质;把秭归脐橙的品牌内涵赋予屈原的美好品质，橘如其人，提炼出各种产品的品质特色，并通过互联网、大数据平台，分析消费者需求，并向消费者传递这种文化价值，让消费者“吃脐橙如同品文化”，将品牌内涵优势充分发挥出来。

互联网技术给秭归脐橙品牌建设带来新的发展方向，当地在现代化农业生产技术方面还存在着不足之处，但仍需立足“科技兴农、品牌强农”的发展理念，将绿色和健康的发展理念深入执行到脐橙总值中，将秭归脐橙的品牌优势充分发挥出来，带动当地农村经济的建设和发展。

参考文献：

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作者简介：

潘桂香，宁波幼儿师范高等专科学校人文与经贸学院，讲师，硕士研究生;研究方向：市场营销，社交媒体运营。