基于全过程任务链的《市场营销学》教学方案与反思

王蕴琪 北京师范大学珠海分校国际商学部

教学活动是一个递进特征明显的动态过程。课程总体教学效果的衡量并非每个独立教学单元效果的简单相加，而是取决于在教学全过程上，是否能够帮助学生逐步搭建起包括知识结构和能力结构在内的课程体系，引导学生形成系统性思维方式，养成综合运用所学知识分析实际问题的能力。在这个过程中，教学方案设计尤为重要。

一、教学目标及课程特点

《市场营销学》是经管类专业的基础课和必修课，在专业人才培养方案中占据重要地位。本课程旨在通过对营销学基本知识和基础理论的讲授，帮助学生理解全球化背景下营销活动的重要性，熟悉营销活动各环节的主要内容，掌握营销问题的基本分析框架和开展营销活动的基本工具和方法，逐步形成 “以消费者为中心”的现代营销理念，培养学生综合运用营销学基本理论和研究方法分析实际营销问题的能力。

作为综合性和实践性较强的课程，《市场营销学》的课程内容与现实经济社会活动联系较为紧密。这决定了本课程的教学目标不仅强调学生对基础知识和基本理论的掌握，更重要的是对学生动手能力、思辨能力和综合分析能力的培养。在掌握扎实专业知识的基础上，养成系统性思维方式。

二、教学方案设计思路

教学方案是开展教学活动的指导性文件。教学方案设计需要考虑以下5个方面的问题：

（一）以教学目标为导向

教学方案的设计需符合特定的教学目标。课程教学目标分为知识结构和能力结构两个层面，其中知识结构涉及大纲要求学生掌握的基本知识和基础理论，能力结构则强调对学生实践动手等综合能力的培养。

考虑到《市场营销学》实践性较强的课程特点，教学方案在设计时应凸显实践环节，包括实践环节可能采取的形式、相关理论在实践环节的映射点、实践效果的考核标准等。引导学生将理论与实践相结合，着力培养学生的动手能力。

（二）应体现系统性设计思路

由于课程内容在逻辑上的递进关系，教学方案应体现系统性的设计思路。为此应设计一条贯穿教学全过程的“链”，借助“链”上环环相扣的“节点”将大纲要求的知识点和能力结构有序地串联起来。当课程内容沿着“链”展开时，课程涉及的全部知识点和能力结构不再是分散的和相互独立的，而是借助“链”上的各个“节点”呈现出清晰的逻辑关系脉络。

学生沿着“链”进入课堂，在每个“节点”均需完成两个任务：掌握知识点（知识结构）和尝试应用（能力结构），然后进入下一个“节点”的学习。由于后续“节点”的学习均以对先修“节点”的掌握为基础，在教学全过程中，学生的主动性明显提高。在依次完成“链”上的全部“节点”后，学生不仅搭建起课程的整体知识体系框架，动手能力也得到了充分训练。

（三）需符合学情

学生是全部教学活动的中心，学情分析是设计教学方案的基础。

教学效果的最终实现，在很大程度上取决于教学活动的全过程是否符合授课对象的学习特点，包括：学生是否有先修课的相关知识；是否具备学习本课程所需的基础科研能力和学术素养；学生的团队合作经验；不同教学班的班级特点；以及学生的个性特点等。只有对学情有全面、客观的分析和了解，才能设计符合特定教学对象特点的教学方案并予以实施。

（四）选择适当的教学方法

工欲善其事，必先利其器。教学方案的有效落实有赖于教学方法的合理选择。《市场营销学》实践性较强课程特点，使得如案例分析、小组讨论、小组调研、课堂展示等多样化的教学方法成为教学中的普遍选择。多样化的教学方法，丰富了学生的学习体验，对改善教学效果无疑起到积极的促进作用。

然而多年教学实践发现，教师在教学方法选择时相对独立，多是依据特定知识点的特征进行选择，而对该方法是否有助于帮助学生建立起知识点之间的逻辑关系考虑较少。其结果是，学生对单独知识点的理解比较好，但是知识点之间的联系仍显松散，不利于学生形成课程知识体系的系统性框架。

为此应设计系统性教学方法组合，既满足特定知识点的教学特征，又能体现贯穿教学全过程的设计思路，帮助学生建立起课程知识结构和能力结构的系统性框架。

（五）包括教学反思环节

一个完整的教学方案应包括教学反思环节。通过在教学过程中观察学生的学习情绪、课堂参与程度、课程群发言氛围等，教师能够及时收集学生的阶段性学习成绩及效果，获取有关教学效果的一手信息，如：教学方案是否符合教学班学生的知识基础和能力基础；教学各环节选用的教学方法和教辅资料是否能够引发学生的积极参与并形成良好互动；目前的考核过程、方法和评分标准是否能够真实反映学生的学习效果；教学活动的组织形式是否有助于学生在掌握基础知识的同时培养实践动手能力等。

这些信息来源于真实的课堂，是教学方案实施效果最直接的反映。收集上述信息、完成教学反思，为教师及时调整和完善教学设计、改进教学方法，更好地开展后续教学提供了最直接的依据。

三、教学方案及实施

（一）学情分析

《市场营销学》通常在本科生的第二或第三学期开设。经过经济学原理和管理学原理等基础课程的学习，学生已接受了一定的经济学和管理学专业训练，具备了相关基础知识，积累了一定的收集和处理学术信息的经验，形成了基本的学术性思维能力，且对参与式与讨论式的教学方法较为熟悉，为本课程的学习奠定了专业知识和学科基础。

此外，新时代的大学生个性鲜明、思维活跃、愿意接受挑战。他们既重视自我价值、又乐与他人合作，团队合作意识和团队荣誉感强。上述特点使得学生对待“团队作业”往往比“个人作业”更为重视，参与度和主动性因此增强。通过团队成员间的分工协作，充分发挥学生的特长和优势、发掘学生潜力，不仅有助于加深对基础理论和基本知识的理解，学生的沟通能力和动手能力得以增强。

（二）教学方案

基于上述思路，本文设计了以“营销策划书”为任务链表现形式的全过程教学方案并用于教学实践。要求学生自由分组，组成营销策划项目团队。各团队自行选定产品，使用课堂所学的基本理论和分析方法，为该产品拟定一份营销策划书。并基于策划书，完成一次营销方案的课堂展示，同时接受教师及同学提问。

营销策划书的内容涵盖大纲要求的全部知识点，包括市场环境分析、营销信息系统、市场细分、目标市场选择、市场定位、及具体的4P方案策划等内容。学生完成策划书的过程恰恰就是沿着“任务链”完成理论学习、进而将其用于实践的过程。在这个过程中，需要团队成员的密切合作、需要有对先修知识点的准确把握、需要建立起系统性的思维模式。由于是团队任务，每个团队成员都是带着任务去听课，为了团队的荣誉参与学习，学生的主动性和课堂参与度明显增强。

在沿“任务链”逐一完成各“节点”任务的过程中，学生不断尝试将理论应用于实践，逐步搭建起完整的课程知识结构和能力结构体系。学生的基础知识得以巩固、动手能力有所增强。在养成全面、完善的学术人格和学术素养的同时，培养了学生系统的思维能力、良好的职业道德、健全的人文精神和较强的团队合作及沟通能力。

（三）方案实施

教学方案实施分4步完成。

第一步：任务发布与解读

作为贯穿教学全过程的“任务链”，应尽早发布相关任务以便学生尽早了解任务要求、及时进入任务状态。为此在导论章节完成后，即可向学生发布有关营销策划书的具体要求，包括详细的任务指引和评分标准。特别的，为确保学生对任务要求达成清晰、一致的理解，还需安排一定的课内时间对任务指引和评分标准做进一步解读。

这样做的目的有3个：一是为学生后续完成任务提供具体、明确的工作要求，避免因文字理解的不同使后续工作产生不必要的偏差；二是帮助学生初步建立起课程内容的整体知识体系和能力体系框架；三是向学生公布具体、明确的成绩评价标准，最大限度保证成绩评定过程中的公平性、一致性、和有效性。

第二步：任务展开与互动答疑

随着学习过程沿“任务链”展开，学生随时可能遇到各种疑问和问题，需要得到教师的及时解答和帮助。为此建立了微信课程群，学生有关课程内容和营销策划书的各种疑惑和问题，均可以在群里实时提出并获得教师的及时回应。

由于不受时间和地点限制，课程群成为师生在课外交流的重要途径。教师及时和有针对性的解答，不仅为学生提供了解决问题的思路，而且实现了信息在整个教学班内的实时共享，为有类似疑问的同学提供了分析问题的参考。此外，教师在群内的积极回应，对学生也是一种鼓励，引导学生遇到问题后勤于思考。课程群内的其他学生也可以随时参与讨论，有助于形成良好的课外师生互动和学习氛围。

特别是疫情期间教学转到线上，课程群提供的实时沟通功能密切了师生之间的联系，成为线上教学不可或缺的有益补充。借助课程群的良好互动，学生的课程参与度明显提高，与人沟通能力、团队合作能力及实践动手能力也得到一定的训练。

第三步：及时督促与任务重述

随着课程内容沿“任务链”展开，学生需完成“任务链”上对应“节点”的相关任务。因此在授课过程中，教师需有意识地提醒学生建立教学内容与“节点”任务之间的联系。一方面督促学生跟进任务进度，另一方面再次提醒学生有关作业的具体要求，引导学生使用营销学的基本知识和分析方法讨论问题，将课堂知识应用于实践。

学生带着“任务”听课，课堂主动性和参与度因此提高。由于“任务链”是贯穿教学全过程的，“任务链”的完成过程，恰恰就是课程整体知识结构和能力结构最终建立的过程。

第四步：成果展示与互动完善

“任务链”的最后一个环节是课堂展示与问答。学生以小组为单位向观众（教师及班级同学）展示其营销策划方案，并接受观众提问。阐述方案的过程，是学生进一步理顺思路、巩固知识、佐证观点的过程；回答观众提问的环节，则是综合运用所学、现场分工合作、同时组织语言、阐述观点的过程。

在成果展示和与观众互动的过程中，各小组有机会进一步审视自己的方案，发现可能的不足，并着手进入后续完善。由于是现场的互动交流，在阐述观点、提出问题、回答问题的过程中，学生的基础知识得以进一步巩固，思辨能力、系统思维能力、团队合作能力、沟通能力、和实践动手能力得到进一步训练。

四、教学效果及反思

教学过程是一个师生互动的过程，对于实践性较强的课程尤为如此。《市场营销学》作为与现实经济社会联系较为紧密的学科，不仅重视学生对基础理论和基本知识的掌握，更重要的是引导学生学以致用，不断尝试将理论与实践相结合，在解决现实营销问题的过程中培养学生的思辨能力、沟通能力、团队合作能力和动手能力。本课程设计的基于营销策划书的“任务链”教学方案贯穿教学全过程始终，有利于加强师生互动与交流，有效提高学生的听课积极性和课堂参与度，对教学效果改善及学生综合能力的培养无疑是有益的。

然而方案执行过程中也发现，向学生发布详细的任务指引和评分标准，虽然能够在最大程度上保证成绩评定时的公平性和一致性，也在一定程度上限制了学生在策划营销方案时的可能创新。作为管理学的重要分支，市场营销方案的策划是一门艺术，有创意的营销方案对整个营销计划的成败起到非常重要的作用。为此拟在下一轮教学过程中修订任务指引和评分标准，在营销方案中增加“对方案创新点的讨论”，并设置“组内自评”和“组间互评”两个评分项，鼓励学生充分发挥、展开创新，为营销方案找到新创意。