浅谈网红经济下直播对消费者购买决策的影响分析

吴艺萌 北方工业大学

一、网红经济与网络直播的定义

（一）网红经济。“网红经济”是对于“网红”本身的个人颜值或者才艺进行分享，在分享过程中要借助其自身的粉丝团体进行相对固定的销售，并且在销售过程中不断满足新增客户和固定客户需求的变化，即延伸出更多的消费需求空间，并在不断完善的过程中，最终形成相对比较完整的市场产业经济链条的一种新经济模式。其实质就是通过“网红”的个人魅力将其粉丝的信任或者推崇转化为实质购买力的一种经济形态。之所以“网红经济”能够在现代受到很大的关注，除了其真正与互联网发展实现同步之外，最主要的原因是其创造出了一种联系，就是偶像和粉丝之间的联系，而这种联系很大程度上可以通过商品来进行维护和加固。同时其一反之前偶像与粉丝之间的主动被动关系，其也赋予了每一个粉丝为偶像的建议权和批评权，让二者开始在某种程度上实现了对等，这样也就大大扩大了其商品的亲民度。

（二）网络直播。网络直播是指通过互联网社交软件形式对正在发生的事情进行同步录制和拍摄，并且在这个过程中可以实现直播者与观看者之间的互动，因此是具备双向交流的一种新的网络发布形式。我国网民数量是全球第一，而且随着“4G”时代的普及，越来越多的网民开始通过手机、电脑等不同载体随时观看网络直播。与其他直播相比，网络直播有以下特点：

一是更强的互动性，互联网让偶像或者“网红”与粉丝，甚至粉丝与粉丝之间都有了更多的互动，而且这些都可以在网络直播中予以体现。二是观看越来越碎片化。网络直播对于硬件要求很低，其只需要网络加手机即可进行，因此其既不像电视节目那样对时间有固定的要求，也不像微博等高度随机，而且直播对于时间的把握度更高，一般都是比短视频类长。三是目标客户明确且粘性强。网红和粉丝之间的联系非常紧密，大部分粉丝来看网红直播也是为了关注网红这个人，因此如果商品合适，其可以在二者之间形成更紧密的联系，通过二者之间的匹配度，达到真正销售商品创造利润的目标。

二、网络直播对消费者购买决策的影响

（一）消费者购买决策和意愿。消费者购买指的是消费者在谨慎作出购买选择的前期，进行理性思考，最大限度提升自己购买性价比的心理行为。很明显，这就是需要掌握消费者购买决策影响过程中涉及到的各种环节，一般而言，其包括消费信息感知、产生消费兴趣和消费动机、购买决策和执行、使用体验反馈等数个阶段。从上可知，消费者购买的实现最重要的环节就在于前面三步，也就是其购买决策之前的信息获取、消费兴趣和冲动部分，这也是众多商家竞相着力的关键点。

（二）网络直播对于消费者购买决策影响途径。本文所称“网红经济”下的直播对消费者购买决策和意愿主要还是在促进粉丝购买兴趣和购买动力上面起作用。具体来看，网络直播主要是在对消费者认知态度、情感态度两个层面的影响进而对购买意愿起作用：

1.网络直播对消费者认知态度影响。网络直播对消费者认知态度影响主要是存在于视频直播内容和信任两个方面。首先，视频直播的内容会对粉丝起到足够大的影响。因为很多观众本身就是为了内容而来，在众多网络直播客中，首先还是“内容为王”，这些视频由于内容充实性也很容易有话题感和参与感，但是受众往往成为被动接受方和认同方，因为内容的专业性往往观众可以跟着主播的思路走，其对消费者认知态度的影响巨大。其次，信任是维系两方关系的重要纽带，比如观众认可信任“网红”的观点或者个性，他就会对“网红主播”的话有一定的信任感，会存在更多的盲从心理，其在主播推荐商品或者其他销售行为时往往也是认知上存在着信任的因素占据主导优势地位，这样就会使得直播中消费者认知态度有一定的影响，而且是积极的推动作用。综上所述，互联网时代视频直播的内容和观众主播之间的信任是网络直播对消费者认知态度影响的两个重要因素。2.网络直播对消费者情感态度影响。网络直播对消费者情感态度影响主要存在于激励机制、网红个人魅力、高度互动性和增值内容等四个方面。首先，激励机制指的是网红直播过程中的商品销售等方式存在一定的激励作用，这种激励机制让观众自认为和主播更亲近。二是网红个人魅力，很多消费者就是因为喜欢网红个人而积极为其点赞，获取其表扬，这主要就是通过购买商品等消费进行。三是高度互动性，很多时候直播网红的下一步操作都是在于消费者或者粉丝的互动中进行或者完成。四是增值内容上，网络视频中最重要的增值服务就是商品销售。

三、管理建议

（一）对网红群体发展的建议

1.打造意见领袖，增强品牌形象。品牌形象不只是指商品的品牌形象，也包括网红个人IP形象。IP是知识产权，是文化原型，是品牌原动力。当网红IP化，就相当于其具备了核心价值，可以支撑对于产品的销售。当在其覆盖的垂直领域专业性不断提高的过程中，消费者更容易在进行购买决策时参照意见领袖的推荐。2.对于内容的把控要严格。既要保证传播内容积极、合法，也要对内容的质量进行审核。内容为王的时代，应尽可能的规避内容同质化现象的泛滥，保证其输出内容的优质性。作为网红要建立自己独有的标签和特色，而不是单纯的去复制其他人成功的模式。

（二）对网红经济产业发展的建议。网红经济的产业链日益完善，大多数的网红联手网红孵化器进行团队运作，有较为成熟的团队负责运营。无论是日常社交平台和视频平台内容的拍摄和输出，还是淘宝店铺的供应链和运营，在不断扩大规模的同时，对于网红公司的运作也要在各个环节加以把控，从而更好的维护消费者权益，满足用户需求。