我国旅游业线上与线下企业的竞合理论构建
——基于扎根理论的探索性研究

钟栎娜 张小亚 谢廷宇

（1.北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024；2. 北京中佳泰科技有限公司 北京 100000）

引言

伴随我国经济的高速发展及人民对美好生活的向往，旅游逐渐成为热点话题（胡志毅、朱康文、李月臣等，2017）。随着互联网、电子商务等信息产业的突飞猛进，基于“互联网+旅游”的在线旅行社应运而生，改变了传统旅游业的发展模式和路线（董承岳，2015）。据《2019 年中国在线旅游度假行业研究报告》数据显示，2018 年，我国在线旅游市场交易规模为15 122.4 亿元，较2017 年增长29.0%，渗透率接近15%（艾瑞咨询，2019）。为了更好地应对旅游市场的变化，一些在线旅行社（线上）延伸了线下业务，而一些传统旅行社（线下）选择发展线上业务，线上与线下旅行社在市场的驱动下相互渗透，竞争态势愈演愈烈（Ariya & Chakpitak，2016）。信息化所引致的顾客中心化使得顾客对旅游产品的定制化及多样化有了更高的需求，加大了对旅游企业的挑战，促使旅游企业之间通过竞争或合作方式为顾客提供更好的服务。然而，线上与线下旅行社之间虽有合作的需求和动力，却没有合适的合作模式与策略。这一问题在学术研究领域很难找到答案，因为学术界关于线上与线下旅游企业间竞合模式、竞合机制以及竞合理论的研究相对缺乏。为了弥补这一不足，本研究根据对国内具有代表性的线上、线下旅游企业的深度访谈内容，运用基于扎根理论的文本分析方法，探索在线旅行社与传统旅行社的竞合机制，构建开放式竞合理论模型，以期改善旅游企业之间的竞争与合作现状，创建互惠互利、共享多赢的价值链，实现旅游业的可持续发展。……