论玉米品种生命周期与种业营销策略制定的关系

杨钰画，王园媛

（山西农业大学，山西太原030031）

国以农为本，农以种为先，种子企业与一般企业相比较，具有其特殊性，主要表现为种子的商品性与技术复合性、区域性、季节性、周期性和不确定性。所谓品种的生命周期是指从品种的育成、审定、试验、示范、推广到被市场淘汰所持续的时间。不同的品种有着不同的市场生命周期。品种是种子企业市场竞争的核心，也是市场经营策略制定的主要依据。本文以山西大丰种业玉米品种为例，通过分析2008—2017 年该企业在市场上推广的玉米新品种的种植情况，了解玉米新品种的生产推广生命周期及其应用，探讨品种生命周期与种业营销策略制定之间的关系，以期为种子企业制定科学合理的种子营销策略提供参考。

1 种业的发展与营销

1.1 种业发展的新态势

随着我国社会、经济、科技的发展以及近几年种业新政策的实施，我国种业正发生着深刻的变化。在研发方面，育种技术从常规转向现代，育种目标从生物特性转向兼顾商业特性，育种研发从以国有科教机构为主转向以企业为主。在营销方面，供求关系从公司供给主导转变为农民需求引导，经营模式从代理制转变为多样化发展，营销方式从单一化转变组合式[1]。营销观念从市场营销转向社会营销。在产业方面，作物品种从稀缺转向井喷饱和，产品从专注种子转向种子+服务，产业链从小体系转向大系统延伸，生产基地逐步从分散生产转变为集中生产。企业发展从多、小、弱转向少、大、强[2-3]。就玉米种业而言，优势种子企业格局出现新趋势。从2017 年我国玉米种子企业前20 名排名情况可以看出，有9 家是新上榜的种子企业，在山西的公司有1 家。

1.2 种业营销模式的新变化

面对新时期农业生产主体和经营体系的变化，种业营销也会随之改变，逐步形成的新生产主体需要更加精准化的服务、个性化的品种和栽培手段，新的经营体系需要全产业链的服务[4]。营销策略从注重质量、不断精益求精、大力开展销售和宣传推广活动转向以品种为核心、渠道为重点、经销商为中心、服务客户为目标的网络一体化营销价值链[5]；营销方式也需要从体验式营销、口碑营销和精准营销进一步向全产业链引深；销售模式也从自营渠道直接零售和分销商渠道批发分销向区域网络开拓和全产业链服务。正如世界著名的推销员乔吉拉德所说：“我的销售是从和顾客成交时才开始的，我的工作是服务、服务、再服务”。

2 品种生命周期与营销策略的制定

品种是产品，是种子企业生存的前提，也是市场经营策略成功的关键[6]。从品种选育目标上看，一个好的品种要满足多维的市场需求，从农民、种子企业、加工企业和消费者角度，实现产量高、品质优、抗性强、品相好、易制种、商品率高的基本育种目标。从育种技术上看，育种技术精准化，表现为育种计划精准化、获得育种材料精准化、确定新品种及其适应区域精准化和检测种子质量精准化。种子营销既受市场供求关系的影响，同时也受自然、气候条件的影响。从品种的销量和利润方面进行分析，不同的品种有着不同的市场生命周期。品种生命周期的长短与品种的市场需求目标一致性呈正相关。

2.1 品种的生命周期

任何一个新品种都与产品一样，有一定的市场生命周期。品种在生产过程中受到环境影响，逐步退化或不适应，不断有新的品种要形成，要进行推陈出新，更新换代。所谓新品种的生命周期，就是指从品种的育成、审定、试验、示范、推广到被市场淘汰所持续的时间[7]。以山西大丰种业有限公司2008—2017 年推广的玉米新品种种植面积情况为例，探讨玉米新品种的生产推广生命周期及应用。

从表1 可以看出，6 个品种中年均推广面积在8 000 hm2以内的有4 个，45 000 hm2以上的有2 个，大丰30 的年均推广面积为最大，达116 033 hm2。大丰30 虽已推向市场7 a，但仍在推广生命周期的顶盛期（图1）。在2008—2017 年，大丰种业有限公司推出的6 个推广品种中，4 个品种已进入消退期，其中，大丰2 号的生命周期表现较长，为10 a；最短的为大丰14 号，仅为3 a。随着科技进步、育种技术提升，玉米品种更新换代进一步加快，新品种的推广生命周期日趋缩短。通常情况下，一个玉米品种在生产上应用的时间为5～10 a。

表1 2008—2017 年大丰种业玉米品种及推广情况

2.2 品种生命周期在种业营销中的应用

从品种的销量分析来看，不同的品种有着不同的营销生命周期。在营销活动中，要善于利用生命周期分析，制定合理的营销策略。需要对品种的特点进行科学的市场分析，对品种做好市场布局和定位以及市场开发计划，分析市场竞争中其他品种或即将进入市场的品种形成的竞争力，要抓住市场时机，按市场需求安排生产规模，避免种子积压，造成转商损失[8]。

3 种业营销策略与选择

从种业市场的发展变化来看，2018 年，全球种子行业寡头垄断逐步显现。在转基因新品种领域，也处于完全垄断的格局,国内并购浪潮迭起。隆平高科正式收购联创种业90%股权，丰乐种业收购四川同路100%股权[9]。杂交玉米种子制种面积创新低，抗性好且宜机收的品种面积调增，大规模制种（667 hm2以上）品种数量下降，抗性差的品种面积下滑比较大。就品种而言，许多新品种刚刚审定就等于退出市场，而老品种也是苦苦支撑。面对种业寒冬、品种井喷、库存压力、政策松绑、培训盛行、广告弥漫、炒作横行、竞争激烈的种业新态，种子企业的营销策略要有新选择[10]。作为特殊产品，种业营销涉及因素繁多，通常的说法有品种策略、定价策略、渠道营销、关系营销、服务营销和诚信营销等。按新的内涵归类，营销方式分为体验式营销、口碑营销和精准营销3 种。虽然营销策略在不同的目标和自身条件下有着不同的选择，但最终组合形成的营销策略是整体的、系统的、优化的营销策略综合体。主要从以下5 个方面进行选择。

3.1 品种的推广生命周期要长久

一是种质资源与人才资源整合。种业的核心是品种，品种的核心是种质资源，种质资源的核心是人才，资源与人才是种子企业的核心竞争力[11]。二是品种选育与创新。品种选育上紧跟农业发展需要，明确育种方向、精准定位，适时推出新品种，布局品种升级换代，内创外联，寻求创新和升级[12-13]。

3.2 建立科学稳定的价格体系

一是价格的制定应在经销商的参与下，保障合理的利润空间，严格按照政策执行。二是组建零售商俱乐部，在终端层面做好价格的维护[14]。三是从品种价值层面改变农民对品种的价格观。四是建立终端资料库，对品种的流向、数量等统一管理，控货控价。

3.3 种业销售渠道要畅通

目前种业营销市场开始下沉，与零售商沟通和服务不断强化。一是运营一体化，促进种业科技和经销商融合发展。二是要突出规范市场，加强培训，统一思想、方法和行动。

3.4 种业营销能力要强

在田间规范展示玉米新品种，邀请经销商及种植大户进行实地观摩；与经销商合作，面对客户，扩大宣传力度，提高企业知名度，共同开展宣传活动和引深服务；三是开拓“互联网+”营销的新模式，吸引广大农民的关注，营造良好口碑，让农民成为最直接的媒体[15-16]。

3.5 全心全意地为客户服务

一是全员树立服务意识，做好服务内容，借助工具提升服务体验，如信息化、机械化、智能化等都是比较前瞻性的服务。二是全程提升服务水平，逐步形成从种到收及销售加工的全程服务[17-18]。