基于大数据的消费者精准营销

白卓男

摘 要：随着时代的发展，市场需求方的选择影响着产品或服务的营销成效。消费者多样化和个性化的需求，使得处于供给端的企业开始制定更为精准的营销方案。而大数据技术的出现，为企业的消费者精准营销提供了强有力的支撑。企业通过大数据技术，精准锁定消费者范围、为消费者精准定制产品，为消费者提供精准服务，向消费者精准投放广告，最终实现对消费者的精准营销。本文以爱奇艺为典型案例，分析其依托大数据技术，在受众定位、产品制作、服务提升、广告投放等方面对消费者进行的精准营销实践，总结成功经验和不足之处，并提出合理性建议。以小见大，探索企业基于大数据技术对消费者进行精准营销的成功之道。

关键词：大数据技术  消费者  精准营销  爱奇艺

1 引言

1.1 研究背景

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在其1980年出版的著作《第三次浪潮》中，对“大数据”这一概念作出了阐述。他认为信息文明是继农业和工业后的第三次文明浪潮，而大数据则是这次浪潮中浓墨重彩的一笔。正如其预想，短短数十年间，大数据技术给当代社会带来了翻天覆地的变化，渗透到社会的各个领域。在经济迅速发展的今天，大数据技术在商业市场运行的过程中起着至关重要的作用，没有大数据技术支撑的商业活动是无法想象的。大数据技术的应用为市场上的企业带来了巨大的商业价值，同时对企业进行市场营销活动产生了重要的影响。

随着时代的进步和市场的发展，市场上企业与消费者的关系发生了巨大的变化，企业的营销模式也发生了变化。在传统的营销模式下，企业生产什么，消费者就消费什么，消费者被动地接受企业提供的产品和服务。而随着经济的发展，消费者的消费需求不断提升，对产品和服务提出了更加多样化、个性化和精细化的需求，这使得企业不得不作出改变，制定更为精准的消费者营销战略。而在这一过程中，大数据发挥了重要的作用。企业通过对消费者数据进行收集处理，并以此为依据对消费者进行精准定位，并实行精准的产品定制、服务提供和广告投放，最后通过消费者的反馈数据对产品进行精准地改进，使得整个营销过程更为精准化。

本文选取爱奇艺作为典型案例。爱奇艺通过建立数据平台和数据库，在消费者精准营销策略上实行了具有针对性和创新性的措施，并取得显著效果，目前已成为视频行业的巨头。本文对爱奇艺的营销过程进行深入分析，从爱奇艺的大数据技术、受众定位、产品制作、服务提升、广告投放等方面进行深入分析，总结其成功经验，并针对不足之处提出合理性建议。在此基础上，为企业基于大数据技术对消费者进行精准营销提供借鉴。

1.2 已有文献研究

目前国内已有部分文献对爱奇艺进行研究：任捐献（2014）;谢新洲、黄雨婷（2018）等阐述了爱奇艺采用的大数据技术;蒋雯（2016）等分析了爱奇艺基于大数据技术的总体营销战略;周瑾（2015）;曹新伟（2017）;赵争文（2017）等对爱奇艺基于大数据技术的产品和服务精准定制进行阐述;王婷（2014）等对爱奇艺基于大数据的广告精准投放进行了分析。

目前已有的文献研究对爱奇艺基于大数据的精准营销有了初步的研究，但不足之处在于仅从局部分析，没有将大数据技術和消费者精准营销结合分析。本文在分析中弥补了这一点，使得研究更为系统全面。

1.3 研究内容

本文研究内容以及结构安排如下：第2部分阐述爱奇艺在大数据技术开发和应用方面的发展历程和创新性成果;第3部分分析爱奇艺如何基于大数据技术精准锁定消费者范围;第4部分分析爱奇艺如何基于大数据技术为消费者精准定制产品服务;第5部分分析爱奇艺如何基于大数据技术向消费者精准投放广告;第6部分针对爱奇艺的不足之处提出合理性建议。

2 爱奇艺的大数据技术基础

应用大数据技术收集处理消费者信息已是企业营销活动的常态。目前对于企业来说，收集消费者的数据不难，关键在于如何对其进行有效地分析和管理。先进的大数据处理技术和完备的大数据库是企业有效管理消费者数据的保障，拥有独立的大数据处理技术是企业实现精准营销的重要起点。爱奇艺在成立之初便已预见到大数据技术对于其营销活动的重要性，因此在技术研发和应用方面加大投入，形成了专门的技术团队，实时开发更新维护其数据系统，始终走在视频行业技术革新的前沿，并为其精准营销奠定良好的基础。

爱奇艺大数据技术的发展主要分为以下三个阶段。

第一阶段，开发Eco-Media技术平台，初步建立数据管理网络。2010年8月17日，成立仅仅半年的爱奇艺建立了Eco-Media技术平台，开始了大数据应用的第一步。该平台的主要作用是将爱奇艺、消费者和广告方三方形成有机统一的主体。该平台的积极意义是改变了数据流动的单向性和单一性，实现了爱奇艺与消费者的双向联系，解决了广告方与消费者关系的断链。在纵深交错的数据网下，爱奇艺能够融合三方利益，根据消费者的需求完成最具价值的视频内容制作和最适合的广告投放，从而实现了同消费者需求的精准对接、视频内容的精准输出和广告的精准投放。

第二阶段，打造爱奇艺指数，形成完整的数据库系统。2011年3月29日，爱奇艺数据研究院联合百度数据研究中心开发了爱奇艺指数，进一步深化数据库系统。爱奇艺充分利用百度作为全球最大中文搜索引擎的独特优势，将百度规模庞大的用户群体直接吸收为自身潜在的目标消费者，使百度成为其强大的后台数据库支撑，方便爱奇艺进行精准的消费者需求定位。爱奇艺在深化数据库系统的过程中，通过已经成熟的大数据技术，对百度用户的点击和浏览行为等信息进行分析，精准锁定潜在消费者，并进行精准地营销。尤其是在广告营销方面，爱奇艺推出了 “一搜百映”，通过对消费者的搜索数据进行分析，洞察其消费习惯，从而精准判断其消费偏好，并向其投放最适宜的广告，提升了广告营销的精准度和效率。

第三阶段，开发爱奇艺大脑，实现大数据技术深度创新。2014年6月，爱奇艺在原有的大数据技术基础上进一步深化创新，将大数据技术和人工智能相结合，开发了爱奇艺大脑。通过大数据技术对用户观看的视频数据进行分析，并采用人工智能为消费者制作更精细化的视频，提升用户体验。除此之外，爱奇艺还开发了绿镜、浮屏等大数据创新产品，为其提升消费者营销精准度添砖加瓦。

3 基于大数据技术的消费者精准洞察

3.1 消费者总体群像分析

目前企业在应用大数据技术进行消费者洞察时，首先会描绘出总体的消费者群像，初步了解其消费者范围。总体群像分析的指标主要为消费者性别比例、年龄结构等主要指标。爱奇艺在刻画消费者总体群像时，也主要采用了以上指标，在此基础上进行进一步地细化。

（1）性别比例洞察下的产品定向制作：如图1所示，爱奇艺通过大数据技术对消费者的性别比例进行分析，测算出在其消费者中，女性占比57.2%，男性占比42.8%，性别分布较为均匀，女性占比略高。由此可得出两点结论：女性对于爱奇艺的产品具有更高的消费偏好;男性的消费偏好虽然低于女性，但依然具有较大的消费潜力。爱奇艺在洞察消费者的性别差异后，采取了产品向两类群体定向制作和投放的精准营销战略。在产品制作上首先偏向女性消费群体，尤其是在自制综艺方面，打造了《偶像练习生》《青春有你》等一系列青春偶像型节目，满足了女性消费者崇尚年轻活力、崇拜流量明星的心理，激发了女性消费者的观看和消费热情。同时爱奇艺也不忽视男性消费者的市场潜力，打造了《中国有嘻哈》《奇葩说》等受众覆盖面更广的节目，吸引了部分男性消费者。

（2）年龄结构洞察下的产品定向制作：如图2所示，爱奇艺通过大数据技术对消费者的年龄结构进行分析，测算出在其消费者中，25～30岁的人群占比最高，为34.35%;其次为24岁以下的人群和31～35岁的人群，占比分别为29.98%和22.14%;36岁以上人群占比较少，总共为13.53%。由此可以看出，爱奇艺的消费者群体偏向年轻化，以80后、90后和00后为主，而中老年群体对其消费偏好较低，消费潜力较低。年轻消费群体以学生和上班族为主，这两类群体的共同特征是爱追剧、爱追星、爱娱乐，因此爱奇艺一方面引进和制作年轻观众喜欢的影视剧，另一方面在综艺节目的制作上往往会邀请流量明星，如《中国有嘻哈》《中国新说唱》《潮流合伙人》，均邀请吴亦凡担任制作人，吸引了大批年轻粉丝消费者的观看。

3.2 以節目为单位精准锁定消费者

由于人们个体和个性的差异，即使是性别相同、年龄相近的消费者，也可能存在不同的消费需求。面对消费者之间不同的消费需求，企业的产品生产和服务提供也不再单一，而是更加地多元化。在预测产品能否达到市场预期和良好的营销效果时，企业已不再简单划分较为宽泛的消费者范围，而是力争每一个产品对于每一个消费者的精细定位。爱奇艺在消费者的精准锁定方面已达到深入微毫的程度，从对某一类产品进行营销策划细化到对每一个产品进行营销预测。爱奇艺利用其大数据技术，对每个影视剧以及每个综艺节目的消费者反馈进行逐项地分析，并将分析结果以详细的报告形式呈现在爱奇艺指数中。在爱奇艺指数中，消费者总体群像细分为某一节目的消费者个体形象，将消费者范围进一步缩小。同时爱奇艺还实现了不同节目之间的对比，直接反映出消费者需求的细微差别。在此基础上，爱奇艺实现了对消费者需求的更深把握，将向消费者输出节目和广告的精度进一步加强。下文以爱奇艺的自制综艺节目《偶像练习生》为例进行详细分析。

《偶像练习生》是爱奇艺于2018年1月推出的“全民制作人推选偶像男团”节目。该节目的启动正源于爱奇艺通过大数据技术对于市场的精准预测。爱奇艺通过处理分析其数据库发现，大量用户对于韩国于2016年和2017年推出的《PRODUCE 101》两季偶像团体选秀节目具有较高的观看兴趣，而国内尚未有同类型节目出现，这形成了巨大的商业机遇。因此，诞生了《偶像练习生》节目，引发了国内偶像团体选秀的热潮。由于女性消费者对于该类节目的消费偏好可能更高，因此爱奇艺选择打造男子偶像团体。除此之外，爱奇艺也通过大数据技术分析消费者可能喜爱的明星，最终选择张艺兴等作为该节目的全民制作人代表。从爱奇艺指数发布的该节目消费者反馈数据，能够看出该节目精准营销的成功。

较为有代表性的精准营销策略主要有以下几方面。

（1）消费者性别范围定位精准：该节目内容以打造男子偶像团体为主，受众方面主要针对喜爱追星的女性消费者群体。如图3所示，从数据反馈上看，观看该节目的消费者中，女性占89%，男性仅占11%，这与爱奇艺的营销目标一致，反映了爱奇艺在该方面的精准营销。

（2）消费者年龄范围定位精准：爱奇艺以青春活力作为节目形象，主要面向充满青春活力、追求娱乐的90后和00后年轻群体。如图4所示，从数据反馈上看，观看该节目的消费者中，18～24岁人群占比最多，为39%;其次为1～17岁即00后人群，占比35%;还有部分25～30岁人群，占比14%。这三种年龄范围的人群刚好是爱奇艺定位的90后和00后群体，又一次反映了爱奇艺的精准营销。

（3）消费者心理偏好精准定位：在数据处理上，爱奇艺在对特定产品用户数据进行分析的基础上，将同类型的多个节目的消费者数据进行比较分析，了解较为相似的消费群体中存在的细微差别和消费者心理偏好的变化，从而为打造消费者最为满意的内容。爱奇艺在《偶像练习生》获得成功后，通过数据分析，认为该节目延续的可能性，于是又推出了第二季节目《青春有你》。在该节目结束后，爱奇艺将其与《偶像练习生》的消费者反馈数据进行比较分析。如图5、图6所示，同一时间段《青春有你》的节目热度和消费者搜索量都远远低于《偶像练习生》。存在这一现象，是由于两档节目内容的同质化使得消费者产生审美疲劳，因此消费者对第二季节目的反响远远不如第一季。所以如果再推出完全一样的节目，可能在营销效果上较差。在进一步数据分析后，爱奇艺发现消费者对于打造女子偶像团体的节目抱有较高的期待值。因此，爱奇艺决定将新一季节目的内容由打造男子偶像团体改为打造女子偶像团体，满足了消费者的消费需求，实现了对消费者心理的精准营销。

4 基于大数据技术的产品服务精准定制

4.1 “小众化”产品精准锁定“小众”消费者

随着消费者个性差异和产品需求差异日趋显著，消费者从规模庞大的群体逐步细分为多个具有特定需求的“小众”群体。面对这些群体的特定需求，企业开始应用大数据技术对其消费潜力进行预估，并为其制定较为“小众化”的产品。值得注意的是，这类产品虽然主要面向“小众”消费者，但绝不意味着其市场空间狭小。一方面，对于“小众”消费者而言，由于企业为他们量身定制了以前未能享受到的产品，势必激发他们的消费热情，其空间是可以发展的;另一方面，“小众化”产品的制作也是企业进行产品创新的过程，一旦营销成功，很有可能形成新的市场卖点，引领新的消费潮流。

在“小众化”产品的营销上，爱奇艺有着较为成功的经验。爱奇艺开创了视频网站自制综艺的先河，虽然之后各大视频网站也相应推出自制综艺，但爱奇艺依然凭借其独有的创新性走在前列。其中重要的原因便是爱奇艺善于挖掘“小众化”产品的营销价值。以爱奇艺自制的《中国有嘻哈》为例，这是中国首档原创性的说唱类节目，成功实现了由小众产品走向消费爆款的奇迹。爱奇艺通过大数据技术分析后发现，说唱文化爱好者是消费者中可挖掘营销价值的“小众”群体。该类群体以男性为主，年轻活力，热爱新潮事物，具有潜在消费需求，且在爱奇艺的用户中占据不小的比例，具有较大的市场潜力。为此，爱奇艺决定为这类群体量身定制一档“小众化”节目，《中国有嘻哈》应运而生。而在这档节目的营销方面，爱奇艺力图实现方向精准与范围扩散的结合，在以说唱爱好者为主要目标的基础上进一步扩大消费者市场。对此，爱奇艺在数据分析后，邀请具有“说唱能力+粉丝流量”的明星吴亦凡作为明星制作人，在不失消费主体精准性的基础上增加节目卖点。事实证明这种营销策略是成功的，从图7所示的观众反馈数据看，消费者中男性占比66%，女性占比34%。这说明，该节目不仅准确地对接到喜爱说唱文化的消费者，同时还引起了其他消费者尤其是女性消费者的观看兴趣，最终火爆整个市场，使得说唱节目成为大众喜爱的产品。

4.2 VIP会员付费制精准细分服务层次

爱奇艺通过大数据分析后认为，其用户可以分为普通消费者和更具消费潜力的消费者两类。这两类消费者的消费偏好有着显著差异，后者相对于前者更愿意为产品支付一定的价格，且其对于爱奇艺的使用忠诚度更高，因此可以从该类消费者中挖掘更大的营销价值。对此，爱奇艺开创了VIP会员付费制的先河，在不大量流失消费者的前提下获取更多的营销利益。爱奇艺针对不同层次的消费者实行不同层次的服务体验，其为VIP会员设置了内容、观影、身份、生活四大特权和37项小特权，而普通消费者则不享受这些特权。为了推动消费者对付费服务的购买需求，爱奇艺除了设置服务权限之外，还有意设置购买优惠，使得更多消费者产生购买的需求。在付费制下，爱奇艺进一步細分了消费者的消费能力，并针对不同消费层次的消费者开展相应的产品营销，从而赚取更多利润。

4.3 针对消费者反馈进行后续内容精准推送

消费者对产品的评价是企业了解其营销成效最简单最直接的途径。互联网的发展和大数据技术的普及使得企业和消费者之间销售与购买的单向关系转变为双方双向的连接。通过消费者的反馈数据，企业能够准确地捕捉消费者的心理，了解消费者可能的消费需求，在此基础上实现后续内容的精准推送。爱奇艺通过建立泡泡社区以及开发弹幕功能，为消费者提供了交流反馈的平台，通过对消费者的反馈信息进行处理，以关键词的形式展现，并筛选提炼出最具营销价值的热点词汇，根据这些信息对消费者进行相关内容的推送。以《偶像练习生》节目为例，爱奇艺通过对观众的反馈信息处理后，筛选出“怀念大厂男孩”热点词汇，通过这一信息爱奇艺捕捉到消费者对于该节目后续内容的高关注度，因此推出了《奇妙的食光》等一系列由“大厂男孩”出演的综艺节目，形成了持续营销的节目链。

5 基于大数据技术的广告精准投放

5.1 小剧场、口播形式创新广告营销

随着互联网和大数据技术的发展，广告的营销方式也发生了转变，由直接生硬变为潜移默化，由枯燥变为生动，由单向变为双向。对企业而言，最重要的是如何提升广告投放的精准度和效率，使得广告能够对接到最适宜的消费群体。企业在大数据技术的帮助下实现了这个目标，通过对消费者的数据进行处理分析，形成特定的消费者画像，挖掘消费者可能的消费需求，从而投放适宜的广告。以爱奇艺为首的视频网站，其消费者规模的庞大和需求的多样，为广告商带来了巨大的营销机遇，而强大的数据分析技术又为广告方提供了更为精准的投放对象，避免了广告投放的盲目性。爱奇艺通过打造小剧场和口播形式，创新了广告营销的模式。广告小剧场往往在电视剧和综艺节目的开头或者中间部分播放，时长较短、生动有趣，且往往与剧方合作，由电视剧的主演拍摄，通过演员的明星效应，能够拉动不少粉丝群体进行消费;而口播广告则以润物细无声的方式影响着消费者，例如在爱奇艺自制的《奇葩说》等综艺节目中，主持人或者嘉宾巧妙地将广告融入节目内容中，使得消费者在不知不觉中接受了广告营销。

5.2 消费者与广告方双向互动

2013年5月9日，爱奇艺推出“一搜百映”广告系统。相较于以往铺天盖地撒网投放的广告营销模式，“一搜百映”通过对消费者的浏览记录进行整理，帮助广告商将广告精准投放给具有较强消费需求的用户，提高了广告投放的精准度，降低了广告投放的盲目性和低效率。

除此之外，爱奇艺还通过“浮屏”“贴片”等技术，实现了消费者与广告方的双向互动。通过双方的直接互动，广告商能够精准地了解到消费者的需求，从而有针对性地营销相应的产品。通过该种方式，广告投放的精准度大大增加，对消费者的影响力也大大增加。

6  结论及建议

爱奇艺基于大数据技术的消费者精准营销，虽然从总体上较为成功，但仍然存在对未来市场的预测信息较少和消费者选择自主性不强等不足之处，这也是许多企业所面临的问题。本文针对此提出以下合理性建议。

一是，企业可以通过大数据加强未来市场预测。爱奇艺目前的数据处理技术相对比较完善，但主要以节目推出后的消费者反馈信息为主，对于未知市场营销成效的预测还相对较少。以其自制综艺《偶像练习生》和《青春有你》为例，该类节目虽然属国内首创，但依然借鉴了国外类似节目的消费者反馈数据。而《中国有嘻哈》等土生土长原创节目在探索的过程中依然充满困难。因此，企业应当对于大数据的预测功能进行深入地开发，探索可能的营销空间。

二是，企业可以适当提升消费者的选择自主性。虽然爱奇艺在对消费者数据进行分析后推出了适宜的产品和服务，在一定程度上做到了以消费者为本。但其本质上仍然以企业生产制造和消费者事后反馈为主，消费者的自主参与度较低。在这一方面，其竞争者哔哩哔哩较为成功。后者主要以消费者的社群互动为主，满足了消费者自给自足的消费心理。爱奇艺可以借鉴其成功经验，增强消费者的自主参与性。

参考文献

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