九毛九爆红上市，透视其背后数字化的“硬核武器”

吴勇毅

受熱捧的九毛九

据悉，九毛九在今年1月港交所的受欢迎程度超出想象、实在火爆——在公开发售期间获得大幅超额认购，超购额度达到636.82倍，最终发行价定于6.60港元，这也是其招股区间的上限。以发售3.334亿股计算，九毛九此次IPO募资金额超过22亿港元。根据Wind数据，近几年在港股上市的餐饮股（包括太兴集团、快餐帝国等）上市首日普遍跌破发行价，而相比之下，九毛九的首日表现令许多投资者眼前一亮，成为资本大鳄们的抢手货，如今股价已近乎翻倍。

九毛九拥有麦当劳的强运营基因，属于单品爆款小店模型，又有网红餐厅的特质，发展迅速。资料显示，九毛九集团成立于2005年，是以连锁经营为核心的中式快时尚餐饮集团。截至当前，九毛九集团共有310家门店（包括41家2颗鸡蛋煎饼加盟店）。预计至2021年将新开设370家自营餐厅，其中包括240家太二酸菜鱼，54家九毛九西北菜，76家其他品牌餐厅，并预计将新开设460家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅，可谓“发展神速”。

九毛九背后快速发展动力是什么

1.坚持手工工艺，诉求手工面的核心价值

当机器逐步取代手工，速度变得比品质更容易成为赢利手段的时候，九毛九像一个不合时宜的坚守者，仍秉承着老手工工艺。九毛九认为，在食品行业，慢工出细活的价值观并不随着时代迁移而褪色。“手工面”一直以来都代表着值得信赖的品质保障，引发消费者的情感诉求。

因此，在经过深入研究与探讨后，九毛九由先前的定位“山西面馆”聚焦在单一品类“山西手工面”上，一方面强力诉求手工的核心价值，强化消费者从手工面到九毛九品牌联想的认知；另一方面，“山西面馆”容易让人受限于具体的地域空间。

2.建立完整智能化的供应链，最大化保障低成本、新鲜度

和多数的餐饮企业一样，九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销售这样的流程。九毛九决定从供应链进行突破。通过质控、比价、大批量的方式从源头采购原料，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。从原料到出品这一流程，九毛九自己把控，既简化了操作，也提高了出品效率，而集约化智能的操作亦保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

3.平价定位，抓住用户的痛点

九毛九宣传“好吃不贵”的理念，通过差异化定价方式，一碗面的价格在10～35元不等，满足了不同的消费层。此外，九毛九在价格尾数上还动了心思，标价加上0.99，利用顾客心理，给其占便宜的感觉。

价格之外，在食品安全这个老大难的问题上，九毛九作为一家主营面食的餐饮品牌，抓住了用户的痛点，将自己的厨房透明化，打造“明档面吧”，这也是源于对自身食品品质的自信，通过透明厨房也能够展示厨师的专业水准。

4.打造特色菜品，主打年轻快时尚

九毛九根据多年经营和用户反馈，确定了其主打菜品，用亮点菜品来吸引消费者。如家常焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示“90后”已是餐饮消费的主力，谁抓住了年轻人的心，谁就在竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌，喜茶、奈雪の茶等无一不是走年轻时尚的路线，老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套路。

虽然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老气横秋，它在门店设计布置简约、大方的基础上，也注重私密性，更对得上年轻人的胃口。此外，九毛九因地制宜更新菜单，按时令推出相应健康、美味的菜品。提供给消费者多种选择，既扩展新顾客，又保持老顾客的忠诚度。

凭借多年的经营，九毛九沉淀了品牌文化，融入快时尚的餐饮风格，扩大了影响力。多年来经营山西面食文化，获得了消费者的口碑和信赖，让人形成“想吃山西面食，去九毛九”的认知，充分挖掘了该品类的价值。

5.成功找到标准化的复制模型，推进市场的大扩张

九毛九发现在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。因为在北方有另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后，酸菜鱼由于供应链相对简单，前端餐品比较标准，具备了大规模扩张的属性。

在中式餐饮中，标准化程度越高的领域，往往容易诞生比较大的公司。比如，呷哺呷哺、海底捞这两家在港股表现出色的餐饮企业都是火锅品类。所以有时候能够选对品类，更容易做大做强。

6.持续优化的信息化建设是九毛九做大做强的“硬核武器”

餐饮企业要获得长足的发展必须走连锁化、品牌化、集团化、信息化之路。九毛九已有20年的历史，不仅在山西手工面食和北方家常菜方面做得好，在信息化建设上也有很好的见解、建树。

这些年来，九毛九一直在努力思考餐饮业的互联网要做什么，信息化要为什么服务，要怎么做。最后九毛九形成建设信息化的一个初心、一个共识：让顾客更快点餐、提升顾客消费体验和为企业节省人力成本，多快好省推进企业的信息化、数字化之路。

全面开发全方位的各个IT工具应用（微信群、社区、官网、 微博、APP……），让线上线下数据流全部打通；快速迭代的最新技术应用，提高消费服务满意度（微信点餐、账单二维码扫描结账、电子支付、人脸识别等）；组建完整的信息化管理团队，建立标准的餐厅、集团化的财务体系、规模化的CRM系统、ERP系统等，且独立于互联网前端并做到互通，让业务发展进入快车道；投资完备的门店网络基础（WIFI、VPN……），健全网络信息的软硬件；适度使用第三方配送平台，但不依赖。

近几年九毛九不断更新公司IT板块。最早从门店POS、财务人事系统开始构建系统，再到总部的BOH模块、门店BOH模块、与供应商的JDE模块，再到电子商务、CRM会员系统、第三方营销对接系统，以及2015年的ERP项目（通过该ERP项目，九毛九进一步实现了升级企业系统和作业的信息化）。

2018年又积极引入全面供应链系统SRM，实施和上线的系统包含：供应商门户、供应商生命周期管理、产品目录与价格管理、寻源管理、计划管理、合同管理、质量管理、公告管理以及统计报表呈现等模块功能，有效地改善核心企业与供应商的关系，从而达到降低采购成本、提升工作效率的目的，进一步提升企业的核心竞争力，实现企业和供应商双赢的局面。

从实体店迭代进化的角度来看，九毛九这几年的数字化、互联网化是从线下对接线上的过程。原有所有的企业管理系统与各家连锁店都存在数据打通的問题，通过不断引进、升级、迭代信息化系统打破企业、部门间的信息孤岛问题，让企业间数据流全部打通、共享，快速提升市场反应力。

互联网是服务与体验，不仅是营销。互联网的本质以人性为本，服务于商业，餐饮运用互联网是用来更方便、更高效地服务顾客，提升顾客消费体验，而不是现在喧闹的营销炒作。产品、服务与体验做好了，顾客自己会判断选择，自然而然就来了。

目前九毛九是全方位工具应用，实现线上线下数据流全部打通，让企业经营数据全部实现一体化。此外，九毛九还努力搭建微信公众平台来服务顾客，实现了会员CRM活动及门店查询、菜单介绍，客服对接等功能。

九毛九不惜成本努力经营粉丝，每年投入上千万，其招股书显示，截至2019年年底，在线上，九毛九品牌微信拥有340多万用户的官方账户，太二微信官方账户拥有430万用户。在这些账户上，餐厅还发布由员工创作的卡通，展示他们的标志性形象，以传播新的菜肴和活动信息。每篇文章的平均阅读次数超过10万+。该公司的200多个微信粉丝群以及10多万名核心粉丝，也为自家品牌的推广、打造网红餐厅打下基础。

为了解决到店客人排队、支付的问题，九毛九推出了自助点餐机，在门店入口处放置机器，供顾客排队等位，如此可降低店面人力成本。虽然这种笨重的机器在未来3～5年后可能会被淘汰，但也表现了九毛九为提升顾客服务体验而做出的努力。

2018年以来，九毛九更是大力推进移动数字化体验、中台战略，助力九毛九集团数字化转型，实现了业务移动化、管理移动化和报表移动化。

据悉，九毛九集团不仅是餐饮行业最早使用微信点餐的公司，还是较早使用预点餐的公司，不仅有效促进了业绩增长，还提高了管理效率。同时，近一年来九毛九集团还联合非码科技进行了数字化创新，旗下品牌“那未大叔”引进了人脸识别系统和小程序付费会员，极大地提升了用户体验和黏性。

新时代、新业态、新技术倒逼餐饮企业进行数字化转型。传统餐饮企业要把握住科技进步带来的红利，学会运用现代化信息技术，掌握大数据分析，精准营销，科学管理，降本增效，在新一轮的竞争中取得先机，实现收益倍增。

九毛九是否能成为下一个海底捞

毋庸置疑的是九毛九是一个好公司，但是对于其是否可以成为下一个海底捞还有很长的路要走。

当前，九毛九未来发展面临的困难也不少。九毛九区域发展极为不合理，近七成多的餐厅位于广东和海南地区，而重点支撑在购物中心的九毛九在超一线城市北京、上海仅有20多家餐厅。

此外九毛九严重依赖九毛九和太二两个品牌，尤其是太二品牌在整体经营中越来越重要。随着网红餐厅的热度消退，后续能否打造下一个“太二”将是九毛九发展的难题。

但“太二”的成功似乎难以复制。九毛九近些年新发展的“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是大厨”品牌至今未赢利。此外，九毛九还曾经营过“不怕虎牛腩”“椰语堂”和 “咧嘴”品牌餐厅，但由于业绩不佳已被剥离至上市公司体系外。

另外，资金能否跟上扩张速度，企业信息管理系统能否适应、支撑急剧的扩张速度及规模，亦是一个焦点问题。