比当代男女朋友关系更复杂的，是顾客和导购

徐梦迪

一直以来顾客和导购，就像医生和患者，天生就有着莫名微妙的关系。尽管导购们掏空了心思讨好顾客，顾客们也不能完全放下戒备，态度、语气、情绪......一方稍有不慎便会引起矛盾。都说男女朋友关系复杂，现在看来，这届年轻人和导购关系的复杂程度有时可能更胜一筹。

新零售的导购应该是个“自媒体”

当线上流量成本越来越高，行业意识到，新的流量增长空间存在于线下场景，线下有至少70%的流量还未被激发。而好的导购员能够形成自有口碑，建立消费者与导购之间的连接，通过良好的运营提升消费者的复购率，这也是导购员作为线上线下融合的交会点应该受到重视的原因。

尤其自2016年后，新零售概念被提出并不断被重塑，平台服务商争相入局，新零售导购的职位又重新成为市场上的香饽饽。

智联招聘联合银泰百货发布的《2020年新零售产业人才报告》显示，传统行业面临减岗减薪，而新零售产业快速成长，新零售相关岗位需求也呈逆势上涨。大数据显示，新零售产业快速成长带动人才需求三年激增20倍，其中年轻、高学历的优质人才正在为新零售产业发展注入活力。

与传统导购单纯作为销售岗位不同的是，在新零售的场景下，导购应该是一个“自媒体”，通过线上线下联动，灵活运用新零售工具、多场景服务消费者。其生产的原创内容，摆脱了原来的洗脑式强势广告模式，不再沉溺于提升贩卖和销售，并试图以内容为纽带和千禧消费者建立新联系。

在这一点上，值得借鉴的是完美日记导购对私域流量的运营。消费者购买完美日记的产品后，会有导购运营人员添加消费者的微信，通过后对方会针对消费者购买的产品给予美妆建议，如果消费者觉得产品不错想了解其他产品，运营人员就会将其拉入用户粉丝群中。

群中的运营人员借助了新零售工具，创新性地实现了“真人+机器人”的方式。运营人员会统一命名为“小完子”，取自“完美日记”的“完”字，与小丸子谐音相同。虽然有一半“机器人”的基因，但完美日记对小完子进行了完全拟人化的设置，从头像（真人出镜）、个性签名（不知名逗比一枚，不撸妆会死星人）、朋友圈背景图（集合了女性、海滩、微风、精致等元素），用极为贴近用户的共同语言和内容，呈现了一个鲜活的爱美的年轻女性形象。

而且小完子账号的套路也非常直接，不是单纯地做品牌营销，而是会经常分享完美日记产品用法以及美妆小知识。此外，“真人”小完子部分还可以进行人工在线陪聊下单等一系列操作，这也使得用户在评价和小完子的相处过程时，会说：“温度感很足，让我实实在在地感觉到了对面是一个真实存在的人设，没有机械重复的套路。”

在完美日记新开的线下体验店里，也借助了同样的办法，加入了小完子和门店导购，如此分工明确，不仅有效提高了运营效率，而且通过线上线下闭环的打通和全方位的内容输出，也让完美日记的品牌理念深入人心：其倡导年青一代不应当被外界标签束缚，而是要努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天，带有驯服意味的传统刷脸式广告已经无法继续给消费者洗脑，消费者更希望能够找到品牌气质与自身的契合点，在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。

当我们足够了解年轻人的消费需求和消费习惯时，会发现这届年轻人的新特征，是不迷信大牌，更相信普通人的真实意见，同时敢于尝试，因此，用优质内容包裹的导购听起来要比简单粗暴的“买买买”更吸引人。

要想体验好，细节不能少

有了产生印象和建立连接的前提，想要维持客情，赢得好口碑，收获高回头率，还需要导购们从细微处着手，做好管理体验，与顾客之间建立起友好的信任关系。

其实顾客到零售终端，大多抱有或强或弱的戒备心理，导购们需要做的，不是夸自己的瓜甜，而是要卸掉顾客这层厚厚的心理防御盔甲，填平不信任的鸿沟，让顾客感觉到导购和自己是一条战线的亲密战友。只有达到这种信赖的程度，顾客才会考虑购买产品，乖乖掏钱。

在完美日记的线下体验店，甚至有高人气的美妆顾问凭借个人魅力让消费者成了自己的粉丝，经常收到顾客送来的奶茶。全黑着装、大胆的发色、夸张而有创意的妆容，让该导购在人群中特别显眼，下单时不苟言笑严肃认真，一到接待客人就热情地打招呼的专业态度更是让顾客评价：“我觉得她好有趣，妆容也很酷，就像那种相见恨晚的好朋友！”。

把沉浸式消费体验做到极致的迪士尼，将园区里的所有员工，不管扮演米老鼠唐老鸭的，还是售货员清洁工，统统称之为“演员”，这里是在表演，不是在工作。既然是表演，那就要造一个完整的梦。迪士尼管理体验，都是从造梦这个目的出发的，其工程师被叫做“幻想工程师”，他们造的就是幻想。

比如迪士尼对演员的要求是，你不能只扮演米老鼠，你必须就是一只米老鼠。所以，只要有宾客在，演员就不允许把头套摘下来，而且全世界所有演米老鼠的工作人员都必须苦练签名，因为全世界米老鼠给孩子的签名都必须一模一样才可以，这是因为迪士尼的规定——不能毁灭孩子們内心的童话世界。

迪士尼体验管理还延伸到8小时之外。比如一名演米老鼠的演员，不可以在社交媒体上讨论自己扮演的角色；不可以穿一半戏服，把头套摘下来给自己拍一张照；不可以发一张自己扮演的米老鼠的照片到社交媒体上，然后说“这个米老鼠是我扮的”......任何让孩子的幻想破碎，让孩子意识到我眼前的这只米老鼠是人扮演的细节漏洞都必须堵住。

还不只是扮演者。上到CEO，下到清洁工，都是演员。所以，这一套管理流程是针对所有人的。比如，每一个人在园区内捡垃圾的动作，都需要经过专门的培训。不能蹲下来，而要是用一种优美的“瓢虫”动作。如果你问演职人员：你在捡什么？他会回答你：我在捡梦想。绝对不能说在捡垃圾。这种细节都是有预案的。

而且因为是乐园，观众就在身边，他们还要和“演员”互动，不可能一言一行都写在剧本上提前排练。这就对迪士尼的体验管理提出了更高的要求。管理的界面不能放在自己身上，而要放在用户的心里——他的体验上。这就要求，所有和游客的互动，要多想一层。

当一个柜台的导购给消费者推荐完衣服，并快速地把用户的钱款清点好，保证不出错，然后交给顾客的时候满带笑容地说，感谢惠顾，是不是就已经很棒了？不过在迪士尼那里，这根本还不算。

那迪士尼认为的高水准的体验是什么呢？比如，当你深夜购物的时候，收银员会特意弄清楚你的身份和住址，然后推荐你坐到达酒店的免费渡轮，还会给你一份去码头的地图。当你迷路的时候，餐厅服务员不仅愿意给你指路，他们甚至会放下手头的工作带你到达目的地。

再举一个例子。比如，有人问：“三点钟的花车巡游什么时候开始？”你看这是个典型的蠢问题。如果工作人员回答他，3点钟开始，或者现在是2点55了，还差5分钟就开始，这都是错误的回答。所以，迪士尼的员工就必须要判断，游客真正想问的是什么。是游行队伍到达特定地点的时间？或是哪里是最佳的观赏位置？或是游行的线路是怎样的？总之，不管怎么回答，底线都是你不能提醒用户他刚才问了一个蠢问题。

试问，现在的线下门店里，有几家能够向迪士尼一样做到“永远为用户多想一层”呢？这不仅仅体现在为顾客端茶倒水等服务中，更包含了对其消费习惯和心理的深刻洞察。

场景实验室创始人吴声曾在一次演讲中提到，Z世代具有多维的价值观，无论是网络还是实体消费，对于他们来说只是构造生活的两种选择而已，但他们对于新鲜事物的接受度更高，更希望线下消费过程中能感受到革新带来的沉浸式体验。

我们也期待在不久的将来，通过更新鲜的工具、更高水准的体验，导购和顾客之间能早日达成“和解”，甚至为这段关系的发展带来更多惊喜。