新媒体环境下电视台综艺类节目运营研究

刘子真

摘要：随着新媒体的发展和完善，受众对于综艺类节目的选择更加多元化，不仅可选择电视渠道，也可通过网络渠道。这给电视台综艺类节目的传统运营模式带来较大冲击，加之电视台综艺类节目运营模式本身创新乏术，因此运营情况堪忧。文章通过阐述新媒体的传播特点，分析新媒體对于电视综艺类节目的影响，提出构建电视综艺类节目多层次、多角度的运营战略，以期从中找到实现传统媒介与新媒体完美结合的路径。

关键词：电视台 综艺节目 运营

作为一种与传统媒体相区别的全新传播力量，新媒体从诞生开始，就给传统电视媒体带来了巨大压力。尤其对于现阶段数量庞大的电视综艺类节目而言，新媒体的形态似乎使电视综艺类节目无力与之抗衡，更强烈冲击着传统综艺类节目固有的传播和运营方式。当然，新媒体的出现对电视综艺类节目造成冲击的同时，也为其转型与运营提供了良好契机，电视综艺类节目完全可取长补短，助长自身发展。因此，如何克服传统电视综艺类节目的运营短板来构建新的运营策略，是摆在电视人面前亟待解决的问题。

新媒体的传播特点

新媒体伴随着网络信息技术的发展而兴起，其以多种形式、多种渠道，通过可视化和互动性渗透到公众的生活中，彻底改变了公众接受信息的习惯，已成为公众获取信息的最主要途径。新媒体的即时性、跨时空、碎片化、互动性等特点，深刻影响着信息传播的效果，使新媒体传播具有独特的特点。

传播方式双向化。传统媒体的传播方式是线性、单向的，信息由媒体垄断，受众只能被动接受信息且不可选择;而新媒体的传播是点对点、双向的，话语权不再集中于媒体手中，为受众所掌握。受众既是信息的接受者，同样也可成为信息的发布者和传播者，互动性强，传播效果很明显。

接收方式移动化。新媒体在移动互联网技术不断升级的基础上发展起来，通过移动互联网，受众无需在特定的时间、地点及固定设备前接收信息，而是随时随地可用智能手机浏览网页、收看综艺节目、进行社交等，实现了接收信息无需固定场所的动态化。

传播速度实时化。传统的广播、电视、报纸都需经过采编、审校等阶段，往往从采访到发布需要一个制作周期，相对于新媒体而言时效性较差;新媒体借助数字技术和互联网技术，受众只要动动手指即可将新闻信息随时发布出去，甚至能够与事件发生同步，信息传播变得更加迅速及时，实时做出反馈已成为行业习惯。

传播内容个性化。随着新媒体的发展，信息传播打破了传统媒体刊发版面、播出时段的界限，也跨越了空间阻隔，信息每天都在新媒体平台上呈爆炸式增长。在信息海洋里，传统媒体的“头版头条”也很难引起受众特别关注，新闻传播的“去中心化”趋势日益凸显，每个人都可个性化地表达自己的见解和观点，传播自己关注的信息。

传播形式多样化。传播本身即一种信息共享活动，人类的技术革命推动了媒介革命，媒体告别了“铅与火”，迎来了“光与电”，直到现在的“数与网”，在“革命”中传播形式也发生了变化。新媒体不仅能同时传播带有文字、图片、声音的信息，而且视频化已成为趋势，这不仅提高了信息量，更提升了传播效果。

新媒体环境下我国电视台综艺类节目运营现状

所谓综艺节目，是指综合娱乐节目。电视台综艺类节目涉猎内容十分广泛，凡涉及娱乐艺术类的内容几乎无所不包。综艺类节目是电视台所有节目中娱乐价值最高的节目，可帮助公众品味生活、休闲放松。同时，综艺类节目也是电视台所有节目中经济价值最高的节目，为电视台带来了经济效益和社会效益的双丰收。目前，我国电视台综艺类节目面临着严峻的收视危机。一方面，电视台综艺类节目收视率低迷，曾经被认为是“现象级”电视综艺标准之一的收视率过2%，已经是当前综艺不可企及的高度，不但收视率没有超过2%的综艺节目，超过1.5%的都极为少数。电视综艺类节目搅动大规模受众的能力正在下降。另一方面，电视台综艺类节目广告形式单一，运营创新速度远远低于网络自制综艺。部分节目没有根据电视台自身优势找准运营方向和切入点，只是一味模仿复制，堆砌流量明星，无法形成自身品牌。

新媒体环境下电视台综艺类节目运营存在的问题

网络自制综艺兴起，分流部分受众。新媒体环境下，综艺类节目拥有更多的传播平台和更加广阔的发展空间。综艺类节目不再限于电视台制播，大批网络自制综艺节目兴起，不仅对电视台综艺类节目的内容及质量造成了挑战，而且分流了大量受众。与传统电视台综艺节目相比，网络自制综艺节目成本更低，形式更加灵活多样，并且受众可适时进行互动交流，增强了参与感，自然提升了忠诚度，比如大火的网络自制综艺节目《奇葩说》《创造101》《吐槽大会》等，受众在收看节目的同时可以投票或弹幕评论，这都直接增强了受众的观看热情。相较而言，电视台综艺类节目在固定频道、固定时间播出，不仅限制了收看条件，而且互动性不强，即便能够通过微信、微博等方式进行运营，也会增加互动成本。

广告运营态势严峻，发展极不均衡。近年来，越来越多的广告商倾向于选择新媒体进行广告投放，因为其传播范围更广、传播形式更新颖，这无疑蚕食了电视台广告的市场份额。作为电视台最具经济效益的综艺类节目，其广告投放量越来越少，并且广告份额向头部电视台聚集的态势更加突出，播放量极不均衡。

内容形式缺乏创新，整合营销不足。新媒体时代，随着公众对于综艺类节目质量需求的不断提升，对电视台综艺类节目的内容和形式也提出了更高要求。但当前我国多数电视台综艺类节目的推广策划还达不到精准投放的目标，很难取得令人满意的收视效果。比如浙江卫视的《二十四小时》，虽然阵容强大、立意深刻，全方位展示了“海上丝绸之路”的重要作用，但宣传形式缺乏新意，热度无法提升，处境尴尬。

新媒体环境下我国电视台综艺类节目运营的新举措

新媒体时代，技术赋予了公众更多的话语权和选择权，电视台综艺类节目要在网络的挤压下重振旗鼓，必须树立用户为本的融媒体理念，创新运营模式。

构建品牌节目，创新运营内容。创新和培育品牌是一项系统工程，不是一朝一夕能够完成的。首先，电视台综艺类节目需树立牢固的品牌意识。不论以何种形式和方法进行运营，内容始终是根本和关键。品牌意识是创新、精品、竞争、受众、宣传等意识的综合体现。比如，央视的《经典咏流传》等多档文化类综艺节目即凭借自身优势找准定位做成了精品品牌。其次，电视台综艺类节目要对市场进行深入充分的调研，以综艺节目能够满足受众需要为原则，精准细分受众，从而确定节目类型和运营方式。再次，电视台综艺类节目要增加原创节目，避免一味引进和模仿，要创作适合我国“水土”、为受众喜闻乐见的节目，延长受众在节目的停留时间，实现营销利益最大化。最后，电视台综艺类节目要提升节目内涵，防止节目低俗、庸俗，坚守媒体社会责任，弘扬社会主义核心价值观，引领正向道德风尚，以优质的内容和新颖的形式留住大量受众。

充分利用新媒体，创新运营渠道。新媒体时代，各个电视台相同类型的综艺节目数量较多，容易引起受众视觉疲劳。对此，电视台综艺类节目需充分利用新媒体，实现融合发展，创新运营渠道。一要利用网络进行营销。通过网络平台，一方面完成对节目第一时间的预告，并进行良好的宣传与互动;另一方面，电视台综艺类节目可适应新媒体时代受众碎片化的需求进行网络分销，做好网络转移。比如，湖南卫视自建网络播放平台“芒果TV”，将传统媒体和新媒体平台进行功能互补，提高节目价值。二要利用新媒体平台增强跨媒体宣传推广。电视台综艺类节目通过微信平台、微博、APP客户端、抖音等各种平台，分享节目，与受众交流互动，及时接收反馈意见，根据宣传的不同特点开辟多种营销渠道，提高节目的知名度和关注度。

打开眼界格局，创新运营模式。在纷繁复杂的媒介竞争环境中，电视台综艺类节目需打开眼界、增大格局，运用新的视角和方法，创新运营模式，方能取得实效。一要掌握跨界营销。电视台综艺类节目要思路开阔，捕捉目标人群需求，借势多种资源，利用多种平台，通过平台矩阵打组合拳。比如，浙江卫视推出的大型偶像对抗挑战真人秀节目《高能少年团》，充分利用了偶像的话题度和关注度，与美图秀秀联合组织了“高能萌拍”大挑战活动，该话题阅读量达6780.3万，话题讨论数达15.8万，并吸引了大批年轻人参与，既为电视台提供了大量的UGC产品，又为综艺节目的传播提供了强大支持，取得了良好的运营效果。二要掌握互动营销。电视台综艺类节目要在节目中与受众进行积极互动，引导受众由被动收看变为主动参与，表达其对节目或嘉宾的意见和评价，提高受众对于节目的黏性。三要创新广告形式。目前，综艺节目中简单粗暴投放硬广告的形式已慢慢被摒弃，各种植入广告有了新形式，包括台词植入、场景植入、剧情式植入等。除了广告植入以外，电视台综艺类节目还可通过与新媒体平台合作开发付费会员、互动广告等形式，将情怀、产品、节目、观众多方达成深度链接。

结语

新媒体所引发的电视台综艺类节目变革显而易见，电视台综艺类节目要在新媒体环境下获得更大的发展空间，必须加快与新媒体的深度融合发展，坚持内容为王，打造品牌节目，创新优化运营策略，在融合发展中提升综艺节目的核心竞争力。（作者单位：南昌大学）

参考文献：

1.隋佳蓉：《新媒体形势下电视节目构建与运营战略研究》，《中国报業》，2016（14）。

2.杨静：《中国电视综艺类节目的营销策略分析探讨》，《卫星电视与宽带多媒体》，2019（6）。

3.王海霞：《融媒时代电视综艺节目的营销创新路径》，《电视技术》，2019（15）。

4.韩扬：《电视综艺节目的媒介营销——以〈我是歌手〉为例》，《新闻研究导刊》，2019（11）。