基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

刘军跃,刘宛鑫,李军锋,张巧玲

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

随着电商的不断发展，网购成为网民在线活动的重要组成部分，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，网购用户达6.39亿，占总体网民的74.8%[1]。消费者购买产品前通过网络获取产品信息已成为一种趋势，活跃于社交电商平台、具备丰富产品知识与购买经验的网络意见领袖作为消费者重要的信息来源，为消费者提供信息或建议并对消费者产生影响[2-3]，网络意见领袖的存在有利于消费者、企业或商家、平台等多方形成共赢局面[4-6]。网络意见领袖在社交电商平台的地位日益凸显，如2019年天猫“双十一”活动期间，淘宝、天猫成交额2 684亿元，直播成交额占200亿元，其中广受关注的两大人气主播薇娅和李佳琦的引导成交额分别达到27亿元和10亿元，直播的辉煌“战绩”充分体现了网络意见领袖对于促进消费者的购买行为具有重要意义。

目前，许多企业或商家将社交电商平台的交流社区作为营销阵地，通过网络意见领袖为品牌、产品引流，以提升曝光度和产品销量等。然而，部分企业或商家为追求流量与销量而盲目地选用大量网络意见领袖开展推广活动，甚至忽略网络意见领袖的业务能力，反而带来负面效应。因此，为充分、有效地发挥网络意见领袖在企业营销活动中的积极作用，探究网络意见领袖如何影响消费者十分重要。

二、文献综述

(一)网络意见领袖与购买意愿

网络意见领袖是在网络环境中活跃于人际传播网络，常为他人提供信息、观点或建议并施加影响的个体，具有专业性、产品涉入度、交互性和知名度等特征[2-3]。……