发挥高校网络意见领袖舆情引导功能机制的研究

周洋洋

摘   要：近年来，校园网络意见领袖对校园舆情起着越来越重要的作用，是高校网络舆情的发起者和引爆者，引导着校园网络舆论的发展方向，影响师生对事件的观点和看法。为有效发挥高校网络意见领袖的舆情引导功能，可以建立高校舆情预警机制，合理影响高校网络意见领袖的价值观和世界观，有效设置议题，吸引高校网络意见领袖参与讨论;建立高校网络意见领袖培育机制，从而合理降低高校舆情风险，营造风清气正的校园舆论环境。

关键词：高校网络意见领袖;高校舆情;舆情引导

近年来，校园网络意见领袖作为大学里具有较高影响力的网络用户，引导着校园网络舆论的发展方向，对现有社会治理、校园秩序和话语权力产生了极大冲击。有必要研究如何有效发挥高校网络意见领袖的舆情引导功能，从而防范不良校园舆情的扩散和演化，营造风清气正的校园舆论环境。

1    高校网络意见领袖的定义

“意见领袖”最早由美国学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代《人民的选择—选民如何在总统选战中做决定》一书中提出。他认为意见领袖是在把媒介信息传给社会群体的过程中，扮演某种有影响力的中介角色。在人的社会属性影响下，人们习惯通过意见领袖帮助自己对各种信息进行研判、评价和释义。随着互联网技术的普及，互联网成为大众传递信息和表达观点的场域，网络意见领袖随之诞生。这些人熟悉网络环境，深谙网民心理，能通过互联网平台向大众传递各类信息，并凭借频繁的发言次数和风格化的语言风格，吸引一批支持者。他们当中有专家学者、媒体人士、业界精英，也有草根网民。在事关公共利益的重大舆情事件中，他们聚焦热点、设置议程、建言献策，对大众观念的形成和价值判断形成影响，成为网络舆论场上的重要引领力量。

高校是各类新思潮的集聚地，师生具有较高文化水平，对网络的认识和利用程度远超其他社会群体。他们既有社会网民对热点、焦点和敏感问题的关注，又有在校师生在特定年龄阶段、特定认知层次关注的特殊问题。互联网信息量巨大，师生个人辨别信息的能力有限，大部分人没有耐心也没有能力去分辨信息真假，面对专业门槛较高的议题缺乏辨别力，容易被情绪和谣言所左右。更何况自爆出百度收取推广费之后，公众对依靠搜索引擎获得检索结果的公正性和客观性也产生了怀疑。于是，高校网络意见领袖应运而生。

高校网络意见领袖通过多种网络渠道，如微博、微信、QQ、抖音、快手等社交视频网站，积极参与师生日常相关话题、热点的讨论。他们能准确把握师生对获取信息的期待，发出容易被师生网民認可与追随的见解和言论，形成巨大影响力。同时，高校网络意见领袖往往产生于师生群体之间，容易与师生建立信任关系，甚至当他们的说法与主流媒体的报道存在差异时，公众更可能相信意见领袖的说法。在网络传播中，他们扮演着中介者、组织者、传播者、引导者、影响者等多种角色，对大众传播效果产生了重要的影响。

2    高校网络意见领袖对高校舆情的影响

高校网络意见领袖的产生，顺应了当代社会信息化发展的潮流，实现了高校网民自我价值的需要。校园网络意见领袖既可以对师生产生积极向上的影响，也可以对师生产生消极的破坏性的影响。意见领袖多是通过网络平台收集获取信息，经过加工解释之后再传播给受众，在加工过程有可能是尊重事实的复述，也有可能是加入了个人情绪和好恶的改编。一旦意见领袖思想有偏差，人为地进行扭曲、添枝加叶，就可能歪曲事实，对学生产生消极影响，引发校园舆情。

近年来，高校网络舆情事件频发，给高校的政治稳定带来消极影响。这些网络舆情事件往往关系到广大师生的切身利益和生命安全，如校园腐败、师生恋、奖学金、学术不端、食品安全等话题。这些话题本身具有感染力和煽动性，特别是经过意见领袖的转发传播，信息在短时间内获得大量阅读并被迅速转发，造成巨大的社会影响。可以说，校园网络意见领袖作为校园舆情重要传播中介其功能是多方面的，对校园网络舆情的影响是全方位的。

高校网络意见领袖是高校网络舆情发起者和引爆者。高校意见领袖来自师生，对师生的心态和关注点很熟悉，能敏锐发掘不寻常事件的讨论点，并就此频繁地发表原创性的观点和见解。他们有大量的支持者，经过支持者点赞、转载、关注、评论、分享等方式的传播与扩散，会有更多的师生关注这些事件，甚至溢出校园，在社会上引起关注，形成校园网络舆情。舆情一旦形成，网络意见领袖则会更积极发言，成为整个舆情传播的核心，产生巨大的舆论影响，使校园舆情在短时间内发酵并被推向高潮。因此，几乎每个高校热点舆情里都能看到高校网络意见领袖的发言，成为事件的发起者和引爆者。以2018年成都高校女生举报食堂阿姨事件为例，这件事最初发酵是学校群里的聊天记录，经过学校意见领袖的截屏转发、评论并@社会意见领袖之后引起媒体关注，遂形成了线上线下讨论火爆的校园舆情事件。

高校网络意见领袖能够引领高校网络舆情的方向。高校网络舆情是迅速发展变化的，一般是发生、发展、高潮、消退这样一个过程，但由于网络信息的不对称性，常常会发生议题转向的情况，甚至出现舆情反转，高校网络意见领袖在其中起了重要作用。他们擅长根据师生的诉求和事件风向设置议题，在众多支持和关注下，通过互联网平台传播和交流，设置和引导讨论框架和内容，影响师生对事件的观点和看法。这些讨论经过发酵之后会获得更大的关注，有些讨论使舆论观点更加多元化，产生积极影响;也有一些议题哗众取宠、造谣生事，引发对官方解读的不信任，使校园舆情扩大化。以2019年山东大学“学伴”事件为例，先是网友爆出山大1个留学生配3个“学伴”，还附完整“学伴”名单。之后由于学校对该舆情处置不当，如发布言语欠妥的情况说明、关闭微博评论、取消订阅号留言、暂停山大贴吧发帖等行为，网民在意见领袖的主导下，设置了一个又一个的话题，于是校园网内外出现了大量批评文章、嘲讽漫画、段子，并被大量转发。师生对此政策普遍持不认可态度，并逐步上升为全国性针对外国留学生在华特权的大讨论。

3    发挥高校意见领袖校舆情引导功能的策略

高校网络意见领袖在高校网络舆情发展变化中起着重要作用，所以要重视意见领袖对高校网络舆情的引导作用。具体包括以下几种。

3.1  建立高校舆情预警机制和高校网络意见领袖形成良性互动

高校舆情管理部门要进行必要的监管和控制，在日常互动中贴近师生，从侧面了解学生的想法和诉求，全面掌握校园舆情特点和舆论走势，有效把握高校网络意见领袖及其成员对社会热点和校园焦点的关注度。通过线上线下排摸，善于发现已经形成的高校网络意见领袖，尊重他们的诉求和表达的权利，积极构建对话表达的平台，构建民主、协商、合作、平等的对话机制;利用学校的宣传舆情部门的活动平台，对师生关心的热點问题进行释疑，对偏激的观点予以纠正，对错误观点及时澄清;真诚邀请高校网络意见领袖加入高校网络舆情治理工作，让他们了解学校舆情工作的诉求和导向，由事后的被动处理变成事前的真诚沟通和交流，赢得大部分师生网络意见领袖的信任和支持;校园舆情一旦发生，管理部门可以积极联系高校网络意见领袖，让网络意见领袖在“知情”的基础上“传情”，合力向师生、公众事件还原真相，有效减少负面信息对师生的影响，有效化解舆情危机。

3.2  合理影响高校网络意见领袖的价值观和世界观

高校网络意见领袖产生于高校，较社会网络意见领袖的更容易被影响和教育。在高校网络舆情引导中，必须站稳政治立场，坚持正确舆论导向，以社会主义核心价值观来指引和培养高校网络意见领袖。如通过思政课、专题讲座等教育形式提升师生思想觉悟和法律常识，帮助其建立正确的人生观、价值观，使其能明辨是非、不随波逐流，轻信谣言、传播谣言。这样有利于师生中潜在的校园网络意见领袖能以一个正常的主流意识形态来对待校园舆情事件。高校网络意见领袖的培养和引导是一个长期而艰巨的过程，需要以科学规范的程序逐步实现。当然，对于个别思想意识形态有问题、惯于在校园舆情中造谣传谣的意见领袖，要敢于举旗亮剑，要敢于发声、善于发声。

3.3  有效设置议题，吸引高校网络意见领袖参与讨论

议程设置理论认为，大众传播媒介具有通过提供议程而建构引起公众关注和讨论话题的能力，互联网时代议程设置依然有效。高校舆情管理部门要善于抓住重要时间节点，因势利导，主动设置相关议题，通过有意识的新闻推送和专题讨论，吸引高校网络意见领袖一起互动。避免不当的言论在“沉默的螺旋”作用下让谣言成为主流声音，注重引导多数师生发出理性的声音，避免偏激观点，牢牢把握高校舆情发展的主导权和主动权。

3.4  建立高校网络意见领袖培育机制。

高校舆情管理部门要对现有已知的校园网络意见领袖进行培训，定期组织相关培训，进行素质拓展，使其专业知识能够与时俱进，发布的内容言之有理并能密切结合形势。面对繁复的网络信息，能够理性地加以辨别，提取符合主流价值观的信息，同时，高校要重视挖掘一支有影响力、政治过硬、有责任的高校网络意见领袖队伍。高校的党政领导干部，如校长、党委书记、知名教授，可以利用个人的影响力开设微博、公众号，成为导师型校园网络意见领袖。此外，通过加强沟通、主动争取、合理利用、有效转化等方式，初步形成一支以正式组织为主、非正式组织为辅的师生网络意见领袖队伍，发挥他们的热情和影响力，配合高校舆情工作的开展，抢占高校舆情宣传的阵地，共同促进高校良好舆论氛围的形成。

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