基于地域文化的重庆地区特色食品包装设计

杨梅，李黎

1. 重庆工商大学融智学院（重庆 400000）；2. 群山大学（重庆 400000）

文化是各种因素长期积淀的产物，记忆着一个城市的史脉，并交织出城市的个性与身份。随着传统文化的回暖，食品包装设计在本土文化的滋养和熏陶下个性化特征明显，不但有其自身的合理性，同时也具有区别于外来文化的独特魅力。重庆地域文化精彩纷呈，随着时代的发展，文化内涵逐渐引入到食品包装设计中，展现出一定的地域与民族化设计。包装设计的理念是随着时代的进步不断发展的，并不断地融入新的设计理念，但是，近年来重庆食品包装被大量其他领域的包装形式和文化所影响，地域文化似乎已退到极其边缘的未知。在精神消费越来越占主导地位的趋势下，如何更好地将地域文化与时代元素相融，在准确提取地域文化中无形文化遗产和人文精神基础上设计出独具特色的区域化食品包装形态，成为一大难题。

1 地域文化下重庆的食品包装设计现状

1.1 重庆地域文化资源及价值

仲呈祥曾说过，“文化如水，滋润万物，悄然无声，文化是流淌在一个民族肌体里无处不在的软实力”[1]。重庆有着丰富多彩的地域文化资源，如巴渝文化、民族文化、三峡文化、移民文化、抗战文化、红岩文化、饮食文化等，这些都是重庆人在长期的历史发展过程中形成的精神风貌、价值观念、群体意识、行为规范的重要体现，同时也是重庆历史沿革、自然风貌、地域个性、风土民情以及文化形态的浓缩，是重庆所特有的文化资源，为现代文明奠定了文化支撑。纵观重庆的地域文化资源，还存在着特色挖掘不深、创新性发展不力、优化和转化不充分、产业化运作缺乏、品牌化开发不足等问题，尤其是在民以食为天的食品行业领域，地域文化转译不够，阻碍或限制了消费者对地域文化的深层感知。

1.2 地域文化与重庆食品包装设计的融合现状

重庆食品在地方区域乃至全国都有着很高的美誉度和含金量，尤其是老字号品牌已然成为重庆乃至整个中华民族无形的宝贵资产。近年来，我国老字号企业以平均每年230多家的速度在消失，重庆目前尚在经营的老字号品牌已经不足90家，有20%因长期亏损而破产，不少手艺在失传的边缘。地域文化转译不足成为老字号品牌萎缩的一大重要因素，具体表现在地域文化元素边缘化、地域文化形象老化、产品主题意识模糊。

1.2.1 地域文化元素边缘化

老字号品牌是地域文化元素的最佳载体，既能继承历史积淀、续写品牌故事，还能开拓老字号的品牌形象。但是，从目前来看，老字号品牌的地域文化元素主要存在两大问题：

一是差异化设计缺乏，大部分设计单一、简陋，独特的重庆地域文化元素缺失，体现不出地域文化的可读性。这导致了众多品牌在包装设计上大同小异，本土化的整体意蕴缺乏。桥头火锅底料，是重庆食品特产的旗帜；与桥头火锅品牌（重庆地区唯一被商务部授予“中华老字号”、“重庆市非物质文化遗产”殊荣的老字号品牌企业，经营者为重庆桥头饮食服务有限公司，是实体店面。桥头火锅底料，是重庆特产的旗帜，经营者是重庆桥头火锅调料有限公司。两者虽然名称相同，但是品牌形象设计不同、产品不同）同年改制的秋霞火锅，主打“回家‘袋’秋霞”的产品文化特点，也赢得了很大市场。但是桥头、秋霞等火锅底料在外包装上，无一例外地采用了大红底色配黄色文字，凸显出“红配黄，喜洋洋”的感觉。这种“模式化”设计带来的是产品同质化、包装同质化，透射出的是企业文化、产品理念、设计文化的趋同性，难分伯仲，没有肩负起地域文化继承与传播的责任使命。将重庆的这两大火锅底料品牌与四川川南火锅底料品牌的外包装对比，设计上的区分度并不高，均没有融入本土文化特征，地域识别度不高，见图1。

图1 重庆桥头、秋霞与四川川南火锅底料外包装设计

二是地域文化元素缺失，没有在自己独特经营理念中充分有效地利用独特的区域文化特色续写品牌故事。随着市场化推进，桥头、秋霞这两大火锅底料品牌逐渐被“珮姐”赶超。珮姐的外包装上，印有重庆特色山水画卷或者知名建筑，迎合了“山水之都”的城市形象特征和旅游推广理念，重庆大剧院、人民大礼堂、磁器口、千厮门、洪崖洞、解放碑等重庆地标纷纷印制在了火锅底料的外包装上；除此之外，还与三峡博物馆合作联合出品高端定制手工牛油火锅底料礼盒装，在底料包装盒上印上了三峡博物馆的logo（见图2）。将标志性地域文化与食品包装设计相融合，不仅迎合了年轻消费者消费升级的具体需求，更是使珮姐在竞争残酷的火锅餐饮市场中成为“后起之秀”，还有效地传播了重庆独特的本土文化。目前，珮姐已经成立了2个品牌、6家直营店、全国20余家加盟店，还在悉尼和清迈开设了2家海外加盟店，将重庆火锅开进了商场、开出了国。

图2 珮姐与三峡博物馆联合推出的高端定制火锅底料礼盒装与三峡博物馆logo

1.2.2 地域文化形象老化

图3 重庆江津米花糖外包装设计

地域文化在食品外包装中的设计不是一成不变的，它需要跟随时代的变化和市场的需求发展变化。在物质文化饱和，精神文化占据主导地位的当下，许多品牌食品的外包装设计却没有与时俱进，滞后于时代需要。多数情况下，采用传统书法字体的文字形式诠释食品内涵，固然有其历史古朴性，但是外包装的单一化设计却让其在同类商业竞争中丧失了品牌和地域识别的独特性。如江津米花糖，共有三个系列的产品——玫瑰系列、十二金钗系列、十二生肖系列，但是无一例外地都是用了蓝色底色包装搭配传统书法文字的形式，在其历史发展过程中，动态变化很小，设计过于随意，视觉系统混乱（见图3）。这说明企业在食品包装上缺乏完整的视觉识别系统，与时俱进的创新意识不强。

1.2.3 产品主题意识模糊

重庆拥有丰富的地域文化资源，对食品企业产生重要影响。食品外包装，是重庆地域文化的物质载体，必须为继承和发扬重庆地域文化而设计。但是，市场化环境下，急功近利的生产消费模式、强烈的文化诉求等多方因素合力催生出传统文化符号拼贴设计的手法[2]。这导致重庆许多食品的包装设计只是进行了简单的、无意义的组合、拼接，脱离了重庆地域文化的语境，本土文化特色不突出。除此之外，食品的外包装还存在着产品主题意识模糊的现实问题，在有限的空间中，布满了琳琅满目的文字和图片，试图诉说无限的内容，往往导致外包装上的内容非常挤，缺少重点，把不住主题，消费者或是不知所云，或是知道里面装的是什么，但是无法通过包装得到更为有效的、促使其购买的动力。更有甚者，直接模仿成功品牌的包装设计，在浑水摸鱼中获取利益。“陈昌银”麻花，是唯一获得“重庆老字号”“重庆非物质文化遗产”双料荣誉的麻花品牌。陈麻花与磁器口，可谓是你中有我、我中有你，互为名片，重庆本土文化和磁器口地标特色深刻地融入在食品的外包装中。但是在2011年起，“陈昌原”麻花一度模仿“陈昌银”麻花的产品包装，所经营产品中至少有两种麻花的包装无论从颜色、图片，还是材质、色彩搭配都非常相似，尤其包装上的素描画、祥云暗纹等富有磁器口特色的标识，都有故意模仿的痕迹，让消费者误认为“陈昌原”和“陈昌银”二者有关联性，产生市场混淆（见图4）。这反映出企业对食品外包装版权保护上的意识薄弱和品牌中本土文化元素应用的混乱。

图4 陈昌原麻花和陈昌银麻花外包装设计

2 地域文化与重庆食品包装设计的融合优化

2.1 融合优化的总体构思

重庆积淀丰厚的地域文化，为创造独具特色的文化产品提供了源源不断的文化资源。食品包装设计应重点依托这些具有浓郁地方特色和鲜明时代特征的本土文化载体，在此基础上创新包装设计，与当下的审美趋向和现代科学技术结合在一起设计，使得食品包装设计不至于过时，并且具有鲜明的地域特征和时代特征。这样才具有艺术价值和文化价值的双重属性，才能为食品拓宽发展空间，对保护和传承地域文化发挥重要作用。具体来说，重庆地域文化与食品包装设计元素之间的关系如图5所示。不同包装设计元素之间有机统一组合时，会演变成相应的设计风格，能呈现出食品包装的独特韵味。

图5 重庆食品包装设计文化表达结构模型

图6 重庆巴将军火锅底料包装

值得注意的是，同一地缘内的食品在遵循上述包装设计文化表达结构模型进行包装设计时，还可能存在雷同的情况，尤其是产品方向一致的品牌。越是地缘相近的食品包装，越不能雷同，需挖掘新的设计元素，同一文化背景的题材也会有不同的侧重点，可以选择一个方向进行设计[3]。结合地域文化元素，用独特的文化内涵体现品牌的差异性，一方面，可以用富有重庆本土特色的传统文化元素，如码头文化、山水、地标等，珮姐火锅底料即为典型，将重庆山水和地标融入了包装设计中；另一方面，可以挖掘品牌背后蕴涵的历史文化元素，将之作为包装设计元素的切入点，如历史人物、传说、典故、口号、手艺等，这些都是本土文化的魅力。“蜀出相，巴出将”，巴将军火锅底料的包装直接取用了重庆巴蔓子将军为标志，既传递了巴将军义薄云天、热血喷空、为国捐躯、刎首护城的英雄事迹，同时也表征了火锅的强悍风格与巴将军的刚烈性格如出一辙。

2.2 挖掘“老字号”带动

老字号食品企业的发展历程短则几十年，长则上百年，这些品牌在市场化过程中或多次变换经营位置，或不断更迭商品包装，但是其蕴涵的文化符号却始终延续不绝。重庆本土的中华老字号食品企业较多，可以充分挖掘他们的带动作用，让他们的包装成为展示和传递重庆本土文化和老字号品牌文化的重要载体，延续经典，顺应当代趋势，进而带动二三流品牌食品包装设计与本土文化的融合。

根据戴维森的“品牌冰山”理论，logo、包装、符号等是品牌浮在水面的部分，只占冰山的15%，其余的85%则是品牌的价值观、智慧以及文化，它们才是形象长久保存的根基[4]。这就要求老字号品牌在包装设计上要拥有独特并且固有的传统特色和文化价值，才能实现文化与品质的有效结合，塑造出品牌个性，发挥起带动作用。如江津米花糖，可以将传统制作工艺、江津地标等人文元素融入其中，作为产品包装的专属视觉因素，还可以以重庆方言文化“妹儿”“崽儿”区分系列产品，创建差异化的视觉形象。与此同时，将重塑的形象基因延伸在广告、手提袋等外延应用中，统一品牌识别规范，让人们形成江津米花糖品牌形象的专属记忆，强化产品和品牌的传播。江津米花糖是江津地区传统老字号产品，近百年的历史和远销海内外的销量决定了它在食品领域有着很强的示范和带动作用。

2.3 人文精神的隐性关联

一方百姓创造一方文化，在人文思想的影响下，重庆形成了以人为本的人本文化，这与现代包装“以人为本”的设计理念不谋而合。重庆食品包装设计在注重表现地域文化的同时，还应渗透无形的人文精神。重庆市是著名的旅游城市，重庆市人民大礼堂、解放碑、洪崖洞、环球金融中心、罗中立美术馆、大剧院、朝天门长江大桥、千厮门等都是重庆市的地标建筑，虽然食品包装上会设计有这些地标元素，但是游客在陌生的环境中很难弄清楚旅游线路，削弱了游客对重庆的全面认识。为此，在食品包装中可以融入地图功能，用创造性地方法将生态设计的理念融入旅游食品包装中，一来能将重庆的人本思想通过食品包装设计传递给消费者；二来能帮助游客快速地辨识重庆的旅游线路，传递本土文化；还能通过食品包装中的地图设计提高产品本身的市场竞争力。如内蒙古的科尔沁蒝上草牧场牛肉包装，设计师将地图信息印刷在产品包装盒外侧，并标注地图的提示标语，综合把握了文化背景、审美需求以及心理特征，还能体现出产品的精神特质，充分体现出当地人本主义的精神追求，见图7。还可以设计在产品包装盒内侧，并设置手撕线，消费者在享用完美食后，并不会因为食品包装功能的丧失而丢弃，还可以作为地图使用，亲自体验形态转换，既能带动相关产业的发展，又延长了包装的使用周期。

图7 内蒙古科尔沁蒝上草牧场牛肉包装上的手绘地图设计

3 结语

食品包装与我们的生活息息相关，地域文化与地域食品有着紧密的联系，优秀的食品包装设计不仅是提高商品价值的重要途径，还具有传达地域特色文化的职能，从设计基本形态、包装神韵、色彩、造型、材质等方面反映本土特色文化。但是，我国食品包装产业起步较晚，随着电商的发展以及快递物流业的发展，食品包装市场有了更大的机遇和空间，但也面临了更多的挑战。重庆食品包装设计与地域文化的融合，除了保护食品、促进商品销售的基本功能属性外，还担负着提高食品的商业价值，继承和发展地域文化内涵等诸多功能。但是从现实来看，食品包装设计上还存在着一系列的问题，主要是地域文化元素边缘化、地域文化形象老化、产品主题意识模糊等，为了让地域食品摆脱现有困境，必须挖掘地域文化的深刻内涵，综合运用现代设计方法，积极探索重庆地域文化与食品包装设计路径的创新，努力将重庆地域文化积淀传承下去，并将食品包装的地域化设计推向世界。