基于摄影广告的优势与艺术特征分析

张凯强

摘要：摄影广告在广告创作和传播中占有极为重要的地位，并受到社会公众的普遍欢迎。摄影广告在广告中的应用范围越来越广，使用频度越来越高。基于此，本文从摄影广告的优势与艺术特征展开详细分析，以提高对摄影广告的认识。

关键词：摄影广告;优势;艺术特征

随着商品生产和传播媒介的大力发展，广告已成为产需两者沟通的重要桥梁，它引导着消费时尚，并对人们的消费欲望具有一定的刺激作用，影响着如今生活的各个方面。与此同时，广告在经济和科技的迅速发展下，演变出新的广告形式——摄影广告。摄影广告作为现代广告中新的广告形式，同文学广告、插画广告及影视广告等广告形式相比较，其有许多共同与共通的地方，但又有明显的差异存在。摄影是以传达信息为主要功能，而摄影广告是屬于实用艺术的范畴，其必须清晰、准确地传达信息，主要力量在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确。

一、摄影广告的优势

（一）更具真实性

摄影广告比起其他广告形式，其在平面设计中使用摄影图片能够更直接、更形象，让更多的受众读懂其意义。摄影广告借助其直观表现优势，通过强烈的画面形式，产生“夺人眼目”的功能，使人形成一种巨大的心理冲击，从而产生真实感，有助于人们增进商品了解而产生信任。摄影广告还不同于其它广告的摄影形式，其是以精准的测光曝光、完美的色彩还原来表现一个真实的物体。在现代艺术的冲击和影响下，摄影广告是将平面设计创意视觉化的一个创作过程，视觉化的图像因其独特的视觉语言更具形象性，内容更具真实性。

（二）更具审美性

摄影广告是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。它以线条、光线、影调为造型要素，以纯粹的形象语言开辟了一个新的视觉审美领域。摄影广告已成为平面设计的重要基础，图像、色彩既是构成摄影广告的要素也是构成平面设计的要素。摄影广告本体语言中的构成与布局，也是平面设计的灵魂。摄影广告所具有的制作的优异条件为平面设计提供了便利的传播渠道，同时，摄影广告已全面进入现代设计艺术领域，同时也成为平面设计领域的一种重要的表现手段，是一种借助摄影广告特性和独特艺术语言进行宣传的摄影艺术体裁，是再现商品形象、传达商品信息的最有效、最直接、最有说服力的表现手段。它以真实的形象，巧妙的构思，诱人的情趣表达平面设计的主题，具有重要的审美价值。

（三）更具便捷性

便捷性是摄影广告特有的优势。随着数字技术的进步和互联网的快速发展，人们几乎每天都在接触各种摄影广告图片，它已经成为一种全新的视觉传媒被大众所认可。摄影广告不仅代表着一种崭新的图像交流方式，而且它突破了传统地域及文化的阻隔，使信息传达的范围、速度与效率都产生了质的飞跃。数字媒体的发展使摄影广告图片在表现手法和意识上呈现出多样化的趋势，所以说，摄影广告具有方便快捷、传播面广的特点，能够为广告设计提供了良好的素材。

二、摄影广告的艺术特征

（一）极具明确的商业性

在摄影广告中，商业性成分处于无可争辩的地位。评判摄影广告成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为影响力的大小，在于商业促销成绩的大小，在于广告客户的评判。所以说，这种明确的商业功利性倾向是现代摄影广告的一大特征。从摄影者的角度来看，摄影广告在内容的表现方面，围绕广告的目的而常常有很大的规定性。摄影广告必须努力讲究商品的个性和风格，常常将个人的风格隐藏在后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难达到预定的目标。所以说，摄影广告具有十分明确的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，注重广告的实效性和商业性。

（二）创意性与审美性并存

摄影广告的创意构思是整个广告推广系统的关键部分，它将直接影响着企业品牌形象的树立，以及受众对广告的信赖感，进而影响消费群体的审美价值和审美情趣，因此，摄影广告具有创意性与审美性并存的艺术特征。首先，摄影广告在创意性方面的特征：一是新颖别致，独具个性，创造出来的作品具有自身独特的视觉效果，能够最大程度地吸引观众的注意力，这是摄影广告创意的第一要旨;二是隽永深刻，意味深长。摄影广告在画面效果、光线处理、技术制作等方面都进行完美的设计与处理是能够增强作品感染力的。其次，摄影广告画面的审美性也是需要注意的重点。审美性主要体现在以下方面：一是视觉和愉悦与心灵的共鸣。摄影广告是依赖视觉形态来传达意念的，由于人们自身具有对美的精神追求和心理祈盼，人们对广告画面效果的接受具有审美性。二是情绪的震撼与审美的提升。摄影广告富有创意和个性化的画面可以给人新的视觉体验，引起情绪上的震撼，进而产生浓厚的兴趣。所以说，摄影广告基于独特的创意性和较高的审美性，能够使受众在不自觉的情况下接纳，从而提高对摄影广告的接受和理解能力，以达到摄影广告的最终目的。

（三）艺术表现手段的综合化

摄影广告是综合了多种艺术表现手段，充分利用一切拍摄技巧与各种数字后期合成技术，来达到传播主题或引起消费者购买欲望的目的的。摄影广告作为视觉导入的数码创意载体，它打破了常规表现，丰富活跃了画面，又增添了动感与色彩，更容易引起消费者的敏感和兴趣。首先，摄影广告具有幽默夸张的设计，其将商品的自身魅力，通过数字变形处理，甚至以拟人化的方式，设计成既幽默，又耐人寻味，能让消费者轻松接受商品的信息，产生深刻记忆。其次，摄影广告通过联想设计来打破时空界限，用超现实的手法，通过数字创意合成，激发观众的想象力，通过联想达到深化广告表现主题。接着，摄影广告在主题情感设计时，将情景与商品进行数码组合，创意出意境画面，使广告信息因情而入消费者的记忆中。象征设计则用间接的关联数字手法，以某种事物属性和品质来表征另一种事物（人）。最后，摄影广告进行视觉要素组合设计，借助于数字高科技，通过电脑技术将各种要素合成新的视觉形象，以新奇的视觉感受，形成一种虚幻的意境，从而使摄影广告诉求更深入人心。

综上所述，摄影广告既不同于新闻广告，不是以最简化的方式传递信息，也不同于艺术广告，不可以采用很随意的方式制作照片，它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和广告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。广告是商品竞争的前奏，因此，摄影师的思维和技巧必须先于或者同步于各种商业因素的变化，才能创新。在表现手法上，摄影广告比一般的艺术广告更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。反过来，摄影广告要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，因为画面上的任何微小的疏忽和失误都可能使顾客联想到商品的质量。使顾客对商品产生不信任感，从而影响商品的销售。

参考文献：

[1]  艺术传媒中广告摄影存在的优势分析[J]. 陈楠江.  艺术科技. 2014（09）

[2]  基于人性化的影视广告创作[J]. 王略韬.  戏剧之家. 2014（09）

[3]  广告摄影常见题材拍摄要点及表现手法分析[J]. 李亮.  才智. 2017（19）

（作者单位：东北农业大学艺术学院）