山东省临沂市莒南县融媒体中心对农传播浅析

李艳群

摘要：2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指示：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。” 2020 年是县级融媒体中心基本实现在全国范围内覆盖的收官之年，同时也是全面决胜小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是“十三五”规划收官之年。在媒体融合的大背景下，县级融媒体中心如何整合传播资源、助力乡村振兴，是目前业界和学界都在关注、思考和实践的问题之一。本文以临沂市莒南县融媒体中心的对农传播进行研究和分析，以期为县级融媒体中心更好的助力乡村振兴提供更多的思考和研究视角。

关键词：乡村振兴;三农;县级融媒体中心;社群传播

一、“云端共联”，莒南县融媒体中心的搭建和运营

今年是县级融媒体中心基本实现在全国范围内覆盖的收官之年，作为媒体融合重点工程的县级融媒体中心建设如何彻底打通媒体融合的“最后一公里”，有关这个课题无论从学术角度还是实践层面都具有很大的研究价值和推进空间。

自2018年8月习近平总书记提出抓好县级融媒体中心建设以来两年的时间里，学界在理论层面对县级融媒体也做出了很多的研究。谢新洲在《县级融媒体中心建设的四梁八柱》一文中对县级融媒体中心做出了概念界定，强调了县级融媒体中心建设要以互联网为平台，以信息技术为支撑，以融合创新为手段等。县级融媒体中心建设的基本路径分为“单兵扩散” 和“云端共联” 两种，山东省的县级融媒体中心技术平台是属于云端共联的发展路径。

2019年12月24日临沂市莒南县融媒体中心正式成立，成为山东广播电视台融媒体技术平台所搭建的县级融媒体中心之一。它整合了县广播电视台、县委新闻中心、县政府网站，力求打造出独特的融媒品牌，更有效的推进媒体融合过程。

在崭新的融媒时代，人才非常重要，莒南县融媒体中心认识到了这一着重点和创新点，力求培养出更全能和复合型的人才。精进专业技能、作风正派、能力突出，都是莒南县融媒体中心对新媒体人才的要求和培养方向。

技术的发展和强化是融媒体的骨架，对其的未来发展也十分重要。莒南县融媒体中心通过专属的“莒南”app构建出全媒体传播矩阵。同时采用了“新闻+政务”的宣传新模式，先后与多个镇街、部门以及企业商家达成战略合作关系，力求实现经济效益和社会效益双丰收。

二、莒南县作为农业大县，三农工作在乡村振兴背景下显得尤为重要

莒南县隶属于山东省临沂市，地处山东省东南部鲁苏交界处，是沂蒙革命老区的重要组成部分。全县有18个乡镇，第一产业为农林牧渔及其相关服务业。2019年，全县优质农产品基地总面积为63.2万亩，农业生产服务组织托管土地达到158.48万亩，农民合作社454家，家庭农场470家，是农业大县。

乡村振兴这一战略是新时代“三农”工作的总抓手，县域作为我国经济社会政策执行落地的最主要单元，是乡村振兴的主战场。区别于中央、省、市一级的融媒体，县级融媒体中心的受众多以农民为主体，覆盖范围主要是县属区域，所以与受众之间距离最短、传播速度最快、传播信息内容区域特色最为明显，所以县级融媒体中心建设应当立足于县域经济社会发展，把县级融媒体的建设与乡村振兴进行有机融合，进一步扩大县级融媒体的传播力，彰显县级融媒体在乡村振兴中的积极影响力。

三、县级融媒体助力乡村振兴传播研究

（一）传递信息、引导舆论，莒南县融媒体中心发出战“疫”最强音

新型冠状肺炎疫情被世界卫生组织宣布为国际关注的公共卫生紧急事件，引发全世界高度关注。因疫情的突发性、影响力强、危害涉及面广、持续时间长等特点，人们在很长的一段时间里禁足家中，线下空间被极度压缩，线上一跃成为了社会交流和互动的首要场所。疫情为公共传播带来了很大挑战，主流媒体的融媒体中心在此次重大突发事件中就可以发挥重要作用。

1、实时更新汇聚本县疫情权威信息，莒南县级融媒体中心宣传抵达每个村庄

中央和山东省委“指挥部”决策部署，莒南县级融媒体中心实时更新汇聚的疫情权威信息，然后平台统一下发。疫情防控期间，莒南县级融媒体中心接受山东省广播电视台融媒体中心平台的一体安排、一体要求，力求打赢融媒聚力的疫情防控宣传攻坚战。

山东广播电视台融媒体技术平台推出“山东省县级融媒体平台应急通用专题系统”，上线疫情数据地图和“实时疫情新闻指挥调度系统”，同步信息和对策传递。也在“闪电云”上精心制作访谈、视频等，实现上情下达、信息传递。

2、挖掘身边榜样，进行创新扩散传播，提升县域群众的荣誉感

创新扩散理论是指通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。在疫情中，莒南县融媒体中心积极学习新的融媒技术，利用新设备、新技术积极探索创新产品形态，创作出一系列融媒产品。比如在疫情期间，抓典型，推人物，作品《最美逆行者孙宪洁：把山东人民的爱带给武汉人民》通过“闪电新闻”客户端进行推送，网友纷纷留言“加油，老乡，你是莒南人的骄傲！”“为你点赞，谢谢你支援武汉！”^[1]。

3、强化实时互动，发挥服务群众功能

疫情面前，百姓不光需要了解最新的权威信息，还需要从衣食住行等方面做好安全服务指导。为了保证安全出行，莒南县融媒体中心在省市级融媒体中心的指导下，在车次查询、防护用品等方面提供服务。在山东省级技术平台团队的支持和指导下，莒南县融媒体中心采编团队24小时实时互动服务，切实承担起了引导群众、服务群众的积极作用。

（二）提升对农内容生产，助力乡村振兴

1、运用融媒体手段，多角度全方位宣传和助推社会主义新农村建设

利用县级融媒体中心平台，积极参与山东广播电视台主办的“打造乡村振兴齐鲁样板”系列短视频征集活动，打造一批“網络爆款”，并及时邀约全国媒体现场直播的形式，向省级乃至全国宣传山东莒南县特色农业。

2019年10月23日，“壮丽70年 奋斗新时代”乡村振兴看临沂全国主流媒体采访活动第一站走进莒南，来自《人民日报》、《科技日报》、人民网等近40家记者和采编人员进行现场采访直播。充分运用了全方位、多样态、立体化的报道方式，全面展现莒南在各方面所取得的成效，为山东全力打造乡村振兴齐鲁样板营造良好舆论氛围。

2、加强科技普及，从技术上培养新型农民，从宣传上塑造新型农民的品牌价值

中央农村工作会议传达学习了习近平总书记在中央政治局常委会会议专门研究“三农”工作时发表的重要讲话。习近平指出，小康不小康，关键看老乡。脱贫质量怎么样、小康成色如何，很大程度上要看2020年“三农”工作成效。會议强调，农民增收是全面小康的基本要求。^[2]多渠道促进农民持续增收，培养新型职业农民的一个重要途径就是加强学习和农业科技知识的普及。

花生、茶叶以及美丽乡村是莒南县级融媒体中心对农内容生产的重点。莒南县素有“中国花生之乡”的美誉，花生加工出口名列全国县级第一。莒南县坚持让工业拉着农业跑，推动农工一体化发展。数据显示，截至目前，莒南县粮油企业已在多个乡镇建立花生基地20余处，面积26万亩，年产优质花生7.5万吨以上。其次，

茶溪川田园综合体，打造乡村振兴“试验田”。茶溪川田园综合体位于莒南县城南5公里，总规划面积60平方公里，核心区占地5.5平方公里，投资20亿，建设以”茶、溪”两大元素为主题的科教文化创业创新园区，是打造乡村振兴的齐鲁样板的莒南实践。如今，茶溪川现已成为企业家投资创业的热土、老百姓打工创收的宝地。第三，以莒南石泉湖村代表，传承红色精神，打造别样美丽乡村。在临沂莒南县十字路街道虎山脚下，有一个只有180户的小山村，叫石泉湖村。通过美化乡村环境，挖掘旅游产业，石泉湖村成为莒南县乡村振兴的“样板村”，临沂乡村振兴的“排头兵”。

3、实现融媒体中心和涉农企业的的连接及效益转化

首先，莒南县融媒体中心将玉皇等名企业以及带头人进行实地采访和宣传，在具备一定爆款的基因的基础上，将其推送到省级媒体，如做节目冠名等方式，重新塑造农工一体化高度发展的企业形象。

其次，电视作为农村的主流媒介，也是普及最广的媒介，莒南县融媒体中心在发挥电视对农的科技普及作用的基础上，积极实现宣传、运营的转变。比如，将本县种植大会或者其他有专长的新农人集合起来，输送到山东省农联站的微信群，在社群传播中完成科技普及以及圈层内交流，之后，再选出具有代表性的新农人将其输送到山东广播电视台农科频道名节目《总站长时间》，在推广技术、分享种植等经验的基础上，进行品牌的再次塑造和农产品的营销，通过新农人在电视上的自我推荐，节目左飞字幕的滚动以及节目在齐鲁网上的切片，进行多重、多角度、全方位的宣传报道，进而最终实现品牌的塑造和效益的转化。

四、结语：

融媒体的运用促进了农业产业的结构性调整，提高了农业劳动生产率，带动了农村经济社会的发展。但在乡村振兴的大背景下，县级融媒体的运用仍存在一定的问题，如传播平台“乡村振兴”内容缺乏;节目同质化倾向严重，吸睛能力不够，懂“三农”的融媒体人才缺乏，农村融媒体的使用状况堪忧，因为以新媒体用户思维来看，县级融媒体中心助力乡村振兴的主要用户就是农民，融媒体中心对农内容生产必须以农民为目标群体，不仅要读懂农民、服务农民，而且还要让农民用得上并用得好融媒体中心相关产品才行。

参考文献：

[1]  《联动聚力 山东县级融媒发出战“疫”最强音》中国记协网http：//www.zgjx.cn/2020-03/19/c_138895428.htm   2020年3月

[2]  《习近平对做好“三农”工作作出重要指示》新华每日电讯1版http：//www.xinhuanet.com//mrdx/2019-12/22/c_138649503.htm   2019年12月22日

（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）